Zo pak je een redesign van je site het beste aan

We weten dat het live zetten van een volledig redesign vaak een conversiedaling veroorzaakt. Hoewel het beter is dit continu in kleine stapjes te optimaliseren ontkom je soms niet aan het doen van een volledig redesign. Daarom vertel ik je graag meer over hoe je dit het beste kunt aanpakken.

Waarom een redesign als het zo risicovol is?

Op het congres Conversion Hotel (CH2019) waren uitgebreide discussies over hoe je met voldoende vertrouwen een geheel redesign live kan zetten. En gezien de vele mensen die bij de sessies hierover aanwezig waren, zijn zelfs de meest ervaren CRO’ers nog benieuwd naar hoe je dit nu aanpakt! De vraag die opkwam was: waarom zou iemand een redesign willen? En wanneer kiezen mensen voor een volledig redesign? Grofweg valt deze uiteen in twee antwoorden: de site ziet er ‘outdated’ uit en is toe aan (technische) vernieuwing, of er is behoefte aan rebranding en een hele nieuwe uitstraling.

Helaas wordt een design vaak nog grotendeels gebaseerd op onderbuikgevoel

Een heel redesign in een keer, moet je dat willen?

Het antwoord is: nee. Liever optimaliseer je in kleinere stappen, maar… als je traffic relatief laag is en A/B-testen lang zou duren, is het soms beter om wel de keuze te maken om het nieuwe design gewoon live te zetten. En als je een geheel nieuwe branding wilt neerzetten, is dat lastig stapsgewijs te doen. Helaas wordt een design vaak nog grotendeels gebaseerd op onderbuikgevoel. Hierdoor vallen resultaten na het live zetten vaak erg tegen. Het is dus erg belangrijk om, al kun je niet A/B-testen, je design wel datagedreven aan te pakken!

Datagedreven redesign: Hierarchy of Evidence

Om datagedreven te werken, ook als er weinig traffic is, is het verstandig de ‘Hierarchy of Evidence’ te gebruiken. Hoe hoger in de piramide, hoe betrouwbaarder je bewijs is.

Probeer dus zoveel mogelijk datagedreven te werk te gaan, dit kan ook als je geen bergen traffic hebt. Ga niet lukraak redesignen op onderbuikgevoel! Naar de concurrent kijken of naar experts luisteren is oké, maar naar je klanten luisteren is beter. Uiteindelijk moet de klant het nieuwe design goed kunnen gebruiken, dus bedenk je altijd voor welke KPI’s en klantbehoeften je optimaliseert. En zorg dat je het nieuwe design test op usability met je klanten, zodat je zeker weet dat zij ermee uit de voeten kunnen.

Daarnaast is het ook aan te raden je gebouwde site technisch te checken: werken alle functionaliteiten zoals ze moeten? En werkt de site netjes op alle apparaten? Zo heb je als het goed is de grootste bugs er al uitgehaald voor het redesign daadwerkelijk live gaat.

Goed meetplan

Als je onvoldoende traffic of middelen hebt om te A/B-testen, zorg dan in ieder geval dat je een degelijk meetplan hebt liggen vóór je nieuwe design live gaat, zodat je een goede vergelijking kunt maken tussen de metrics van je oude en nieuwe website. Met een goed meetplan meet je de belangrijkste KPI’s (conversies en micro-conversies). Zo kun je zien hoe de nieuwe site op deze KPI’s presteert ten opzichte van de oude. Je ontdekt zo waar knelpunten zitten en van daaruit kun je snel stappen zetten om de KPI’s weer naar het oude niveau te tillen. En door te blijven optimaliseren zal je site beter en beter worden!

Voor SEO-impact is het vooral belangrijk dat je bots niet blockt, anders krijg je strafpunten

A/B-testen van een gehele website

Als je echt heel graag meer zekerheid wilt en je redesign toch wilt A/B-testen, kan dat? Alles kan, maar weet dat het behoorlijk lastig kan worden. De site zal waarschijnlijk tegelijk op twee verschillende domeinen moeten draaien, klanten zullen mogelijk ‘flicker’ zien doordat je ze doorverwijst van het ene naar het andere domein. Een ander alternatief is het verkeer serverside splitsen, maar hiervoor heb je wel technische kennis en een goede tool nodig die dat netjes doet. Voor SEO-impact is het vooral belangrijk dat je bots niet blockt, anders krijg je strafpunten. Je moet dus voor alle pagina’s een volledig redirect plan, inclusief canonicals, hebben liggen. Inderdaad, een behoorlijke klus.

Te veel van het goede?

Klinkt dit als te veel van het goede? Je zou er ook voor kunnen kiezen om je risicovolste elementen (bijvoorbeeld je checkout) te testen. Iets eenvoudiger, maar daarmee dek je wel je grootste risico’s af.

Een checklist voor als je gaat redesignen:

• ga na waarom je een volledig redesign wilt. Zou je het ook in kleinere stappen kunnen testen om risico af te dekken?
• houd bij het ontwerpen van een redesign je klant in het oog. Voor welke KPI’s en klantbehoeften ontwikkel je het design?
• zorg dat je voor livegang van het design in ieder geval user tests en het liefst ook technische tests hebt uitgevoerd, zodat je de grootste bugs en knelpunten eruit hebt.
• houd rekening met je oude en nieuwe url-structuur: check dit met een SEO-expert en zorg dat je een redirect-plan gemaakt hebt. Zo komen klanten altijd op de juiste pagina van je site terecht, ook als ze via een oude url binnenkomen.
• zorg dat zodra je live gaat, alles goed gemeten wordt. Zorg daarbij ook dat je Google Analytics van de oude en nieuwe site vergelijkbaar ingericht is, zodat je een goede vergelijking van de funnels kan maken.
• denk na over hoe je na de livegang doorgaat met optimaliseren. Op deze manier kun je een daling in conversie snel weer rechttrekken. Daarnaast voorkom je, door continu te optimaliseren, dat je over een aantal jaar weer een heel redesign moet doen omdat je site er verouderd uit ziet.
• vergeet ook niet verwachtingen bij je collega’s te managen. Het is heel goed mogelijk dat het aantal conversies daalt na livegang.