Wat maakt online content viraal?

Wat maakt online content viraal?
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

Content die online viraal gaat, is dat zoiets als snipverkouden zijn? Je weet niet wanneer, hoe of waarom het je overkomt? Hoewel nog lang niet alles duidelijk is over de werking van viraliteit, blijkt uit onderzoek dat er wel degelijk een aantal content-eigenschappen zijn die de kans hierop vergroten.

Dit artikel is geschreven door Jiska Eelen, onderzoeker persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Deelgedrag

Tegenwoordig hebben we het in de marketingpraktijk dus over virussen. Sommige krantenartikelen, filmpjes en verhalen worden door consumenten massaal gedeeld op internet. Als marketeer wil je natuurlijk vat krijgen op dit deelgedrag. We weten immers dat er lagere advertentiekosten en een groter bereik mogelijk zijn wanneer consumenten commercials spontaan delen. Belangrijker nog, boodschappen die consumenten elkaar toesturen, worden niet als advertenties beschouwd, wekken minder irritatie op en krijgen meer aandacht. Een virale campagne voor je merk lijkt de jackpot, maar hoe begin je eraan? Welk soort verhalen zijn succesvolle besmettelijke virussen?

Hoewel ik misschien niets van de virale kracht van verkoudheden begrijp, weet ik gelukkig wel wat te vertellen over de virale kracht van online content. In 2012 verscheen namelijk boeiend onderzoek in Journal of Marketing Research van Jonah Berger en Catherine Milkman. In dat onderzoek stond de vraag centraal waarom mensen online content met elkaar delen en worden allerlei beïnvloedende factoren duidelijk benoemd.

Startpagina

Gedurende drie maanden werden alle krantenartikelen op de startpagina van The New York Times elke vijftien minuten gescreend. Van alle 7000 artikelen werd telkens genoteerd of ze in de top twintig ‘meest gemailde artikelen’ voor kwamen. Naast meer zakelijke kenmerken van de artikelen (zoals de plaats op de website, tijdstip van verschijnen, de lengte en complexiteit van het artikel en de auteur ervan), werden ook inhoudelijke kenmerken gecodeerd.

Er werd gekeken naar de praktische bruikbaarheid van de informatie, maar ook naar de hoeveelheid emotie in een artikel. Denk daarbij aan de mate waarin een lezer verrassing, angst, verdriet of ontzag ervaart. Een geautomatiseerde tekstanalyse deed uitspraak over de emotie en positiviteit van elk artikel. Inzicht in de effecten van bovengenoemde kenmerken is bruikbaar bij het ontwikkelen van reclamecampagnes.

Emotie

Allereerst de belangrijkste conclusies, namelijk die over de emotie van de boodschap. Positieve berichten worden vaker gedeeld. De auteurs suggereren dat dit komt doordat we onze identiteit op een positieve manier aan anderen willen presenteren met behulp van de informatie die we delen. Negatieve berichten kunnen anderen kwetsen of bang maken, dus sturen we die liever niet door.

We moeten hier van de auteurs echter een belangrijke kanttekening bij plaatsen. Het is namelijk zo dat vooral de activatie- of opwindingsgraad van een emotie bepaalt in welke mate een artikel wordt gedeeld. Kwade mensen willen actie ondernemen tegen het onrecht dat hen wordt aangedaan, maar wie verdrietig is, treurt eerder passief. Kwaadheid en verdriet, beide negatieve emoties, verschillen dus in activatiegraad en dat blijkt van invloed op deelgedrag. Naarmate artikelen meer kwaadheid communiceren, een actieve emotie, worden ze vaker gedeeld. Het omgekeerde geldt voor het communiceren van triestheid, een passieve emotie. Actieve positieve emoties die deelgedrag positief beïnvloeden, zijn ontzag en humor. Hierbij viel overigens op dat verrassende artikelen sowieso vaker werden gedeeld.

Zichtbaarheid en bruikbaarheid

Naast de belangrijke rol van actieve (positieve) emoties, zijn er nog enkele andere factoren van belang. Artikelen die prominenter op de website staan en waar dus sterker voor wordt geadverteerd, worden vaker gedeeld door lezers. Praktisch bruikbare informatie wordt ook vaker gedeeld. En tot slot, raar maar waar, berichten van vrouwelijke auteurs worden vaker gedeeld dan die van mannelijke collega’s.

Was deze studie een toevalstreffer? Ik ben geneigd te denken van niet. Het onderzoek was erg grondig. Het vergeleek verschillende coderingen en statistische modellen, voegde er ook nog experimentele studies aan toe en kwam steeds opnieuw tot dezelfde conclusies. Ook wanneer de auteurs keken naar deelgedrag van krantenartikelen via blogs, werden opnieuw dezelfde succesfactoren waargenomen.

Advies

Hoe zijn deze ideeën te gebruiken in de marketingpraktijk? Het is in ieder geval goed om rekening te houden met het feit dat actieve emoties een consument meer aanzetten tot het delen van berichten dan passieve emoties. Enige voorzichtigheid is misschien geboden omdat consumenten advertenties anders verwerken dan krantenartikelen (oppervlakkiger). Maar, gesteld dat de verwerking van advertenties oppervlakkiger is, worden emoties nog impactvoller en dat zou de conclusies alleen maar versterken.

In een notendop mijn advies voor een besmettelijke marketingcampagne? Maak je volgende campagne verrassend, positief en activerend. Zorg daarbij voor genoeg promotie die je campagne in de kijker zet. En denk er uiteraard aan de campagne te laten ontwikkelen door een vrouwelijk team!

Het volledige artikel van Berger en Milkman is getiteldWhat makes online content viral? en verscheen in Journal of Marketing Research (2012), volume 49(2), pp. 192-205.

Credits afbeelding: Umberto Salvagnin (CC)


Delen

0
1


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Na het lezen van uw recensie en het originele artikel dat hier besproken wordt heb ik toch een paar vragen indien u mij dat toestaat?
    1)Valt het emailen van een nieuws artikel te classificeren als "online viraal" gaan?
    2) In hoeverre is een nieuws artikel te vergelijken met branded content?
    3) Als branded content viraal kan gaan geldt dat dan ook voor allerlei soorten producten of diensten, of slecht voor producten of diesnten die helpen om de self te profileren?
    4) Is het aantal proefpersonen dat meedeed aan de experimenten van voldoende grootte om stevige uitspraken op te kunnen baseren?
    5) Is de intentie om te delen ook aan te merken als feitelijk gedrag?
    Hoor graag van U.

    geplaatst op
  • Beste Ronald,

    Dank je wel voor je interesse. Door vakantie kon ik je niet eerder te woord staan. Ik probeer je vijf vragen afzonderlijk te beantwoorden. Je zult merken dat ik als onderzoeker eerder genuanceerd reageer. Veel leesplezier!

    1) Het e-mailen van een artikel is een vorm van deelgedrag en in die zin een goede voorspeller van viraliteit. De onderzoekers rapporteren gelijkaardige bevindingen voor het vermelden van artikels op blogs. Uiteraard zou het ook boeiend zijn om dit onderzoek uit te voeren op Facebook of Twitter.

    2) Vaak zijn consumenten sterker betrokken bij nieuwsgaring dan bij het bekijken van reclame. Maar, zoals ik in mijn blogartikel weergeef, de effecten van emoties zijn vaak nog sterker wanneer er geen sprake is van betrokkenheid. Meer en meer worden virale campagnes van merken trouwens ook als nieuwsfeiten gepresenteerd (“earned media”), dus mijn inzien zijn de bevindingen zeker relevant voor branded content. Uiteraard ben ik het met je eens dat we door de vele verschillen tussen beide inhouden genuanceerd moeten blijven, dat geldt voor elk uitgevoerd onderzoek.
    Theo Araujo en Peter Neijens, onderzoekers aan de UvA, voeren momenteel onderzoek uit over het verspreiden van branded content via Twitter. Ze vinden onder andere dat emotionele cues alleen niet volstaan voor retweeten, maar dat ook productinformatie en een link naar de website vermeld moeten zijn. Dat onderzoek is het verdere opvolgen waard!

    3) Het is zeker mogelijk dat symbolische merken méér kans hebben om online gedeeld te worden dan andere (door consumenten die zich met die merken identificeren). Ik zie echter niet meteen een reden om te denken dat de gevonden effecten niet zouden opgaan voor minder symbolische merken. Of een bericht bijvoorbeeld verrassend is, lijkt me geen 1 op 1 relatie met het symbolische karakter van het merk.

    4) De samples van de experimenten voldoen aan de norm voor het rapporteren van statistisch betrouwbare bevindingen (al wordt tegenwoordig een steekproef van 50 deelnemers per conditie aangeraden). De onderzoekers repliceren hun effecten in verschillende studies. Dat is erg belangrijk om “stevige uitspraken” te kunnen doen.

    5) Gedragsintenties zijn een goede voorspeller van gedrag, maar er zijn uiteraard vele omstandigheden te bedenken waarbij intenties niet in gedrag worden omgezet. De combinatie van intentie-metingen in de experimenten en feitelijk gedrag in de veldstudie maken het onderzoek dan ook sterker.

    geplaatst op
  • Beste Jiska,
    Dank voor je uitvoerige reactie! Dat stel ik zeer op prijs. Ben het met je eens dat nuance zeker op zijn plaats is.
    Zelf blijf ik echter, ook na lezing van jouw antwoord, grote twijfels houden over de toepasbaarheid van study 1 (het NYT deel in zijn paper) van Berger op branded content. De link dat zijn bevindingen ten aanzien van het delen middels email van nieuws artikelen toepasbaar is op het delen van branded content wordt nog steeds niet overtuigend bewezen in zijn artikel volgens mij. Misschien komt dat door het ontbreken van een vaak gehanteerd definitie van viraliteit in het artikel. Hij stelt het doormailen van een nieuws artikel gelijk aan het besmettelijk (viraal) kunnen zijn van branded content “Our findings also shed light on how to design successful viral marketing campaigns and craft contagious content”,p. 202.
    En daar zit m nou net de kneep denk ik. Hierdoor wordt zijn artikel meteen een uithangbord voor al diegenen die er belang bij hebben om het bedrijfsleven maar ook andere organisaties er koste wat het kost maar van te overtuigen dat het echt mogelijk is dat branded content viraal kan gaan als maar voldaan wordt aan een aantal wetten. En dat terwijl er zeer veel wetenschappelijke artikelen zijn waarin aangetoond wordt hoe moeilijk het viraal worden van niet branded content al is (Bakshy, 2012; Goel, Watts, & Goldstein, 2012; Leskovec, Adamic, and Huberman, 2007; Leskovec, Singh, & Kleinberg, 2006; Watts & Dodds, 2007; Watts & Peretti, 2007). Als je dan ook nog eens rekening houdt met het feit dat heel erg veel mensen passief zijn ten aanzien van het delen van content (Romero, Galuba, Asur, & Huberman, 2011) dan werpt dat nog meer twijfels op ten aanzien van de conclusies van Berger.

    De hiervoor aangehaalde Bakshy is met name relevant denk ik want hij is immers een toonaangevende onderzoeker bij facebook zelf. In een onderzoek met Rosen, Marlow en Adamic 2012) (ook geen kleintjes in de wereld van social network analysis) onder 253 miljoen FB gebruikers, laat hij in een experiment zien dat een verhaaltje door slechts 0.191% van de mensen gedeeld wordt. En dan moet het ook nog aanbevolen worden door een Friend. Gebeurt dat niet dan wordt de content slechts 0.025% gedeeld. En dan hebben we het niet eens over branded content. Ook in het nieuwste onderzoek (juli 2013) van drie FB onderzoekers Dow, Adamic en Friggeri (2013) wordt weer heel duidelijk vermeld dat “Of particular interest have been large cascades, which would validate models of viral spread of both information and influence through social networks. However, evidence of such large cascades has been scant”, p. 1. Deze artikelen bewijzen allemaal hoe moeilijk het is om echt virale content te creëren wat mij betreft en zijn dan ook zeer in tegenspraak met wat door Berger vooral gesuggereerd wordt.

    Daarnaast valt mij bij nadere bestudering van zijn artikel nog iets op. Hij kan geen cijfers geven ten aanzien van het aantal malen dat een artikel uit de NYT doorgemaild wordt. Dat wordt namelijk nergens op de site van de NYT vermeld. Het enige dat er staat is dat een artikel gemaild is en daar hebben ze vervolgens een ranglijstje van. Maar je kunt niet zien of dat 1 keer is of 1 miljoen keer. Het meest populaire artikel uit september kan vervolgens ontelbare malen minder of meer doorgemaild zijn dan het meest populaire artikel uit oktober. Ook dit gegeven maakt de suggestie van een formule voor de viraliteit van branded content nog meer onzeker.

    Op basis van de door mij genoemde bezwaren en twijfels denk ik dat het niet erg slim is om je als bedrijf te richten op het najagen van viraliteit voor je branded content. Dat je branded content maakt om het beeld van je product, dienst dan wel bedrijf positief te beinvloeden binnen je doelgroepen lijkt mij een beter uitgangspunt.

    Overigens is het ook wel interessant denk ik om eens de recensie van het boek van Berger door de NYT zelf te lezen, mocht je die nog niet gezien hebben; http://www.nytimes.com/2013/02/26/books/contagious-why-things-catch-on-by-jonah-berger.html. Er blijft niet veel over van zijn verhaal.

    Ik kijk overigens bijzonder uit naar de bevindingen van het onderzoek van Theo Araujo en Peter Neijens. Ik heb namelijk veel respect voor de onderzoeken en artikelen van SWOCC.
    MVG Ronald

    Note: een deel van mijn antwoord is afkomstig uit een literatuurstudie van mij naar de viraliteit van branded content binnen social networks; Voorn (2013). Node Hopping: How to increase the dissemination of branded content on social media and social network sites in particular?

    geplaatst op
  • Beste Jiska,

    Hierbij nog even de door mij gebruikte referenties. Die pasten namelijk niet meer in mijn antwoord hierboven.
    Referenties:

    Bakshy, E. (2012). Rethinking Information Diversity in Networks. Retrieved on March 3,
    2013, from https://www.facebook.com/notes/facebook-data-team/rethinkinginformation-
    diversity-in-networks/10150503499618859

    Bakshy, E., Rosenn, I., Marlow, C., & Adamic, L. (2012). The role of social networks in information diffusion. In Proceedings of the 21st international conference on World
    Wide Web, 519-528. ACM

    Dow, P. A., Adamic, L. A., & Friggeri, A. (2013). The Anatomy of Large Facebook Cascades.
    Proceedings of the 7th International AAAI Conference on Weblogs and Social Media (ICWSM), July, Boston, USA

    Goel, S., Watts, D. J., & Goldstein, D. G. (2012). The structure of online diffusion networks.In Proceedings of the 13th ACM Conference on Electronic Commerce, 623-638. ACM,
    Valencia, Spain

    Leskovec, J., Adamic, L. A., & Huberman, B. A. (2007). The dynamics of viral marketing.
    ACM Transactions on the Web (TWEB), 1(1), 5.

    Leskovec, J., Singh, A., & Kleinberg, J. (2006). Patterns of influence in a recommendation network. Advances in Knowledge Discovery and Data Mining, 380-389.

    Watts, D. J., & Dodds, P. S. (2007). Influentials, networks, and public opinion formation. Journal of consumer research, 34(4), 441-458

    Watts, D. J. & Peretti, J. (2007). Viral marketing for the real world. HarvardBusiness Review May, 22–23.

    geplaatst op
  • Het woord viraliteit kan inderdaad veilig geschrapt uit het artikel van Berger en Milkman en vervangen door het delen van online berichten. Wie zich afvraagt welke factoren de kans vergroten dat een bericht vaak (of vaker) met anderen wordt gedeeld, kan dan nog steeds heel wat opsteken uit het artikel, of het nu om branded of unbranded content gaat. Ik ben het zeker eens met Ronald dat het niet erg wijs is om viraliteit als hét doel van een reclamecampagne na te streven. Wetenschappelijke literatuur is niet dogmatisch bedoeld. Het artikel levert geen toverformule op voor viraal succes, maar inzicht in factoren die deelgedrag bevorderen. De Mc Fadden’s R2 in de eerste studie geeft ook aan dat er nog heel wat ruimte is om de voorspelling van deelgedrag te verbeteren. Ik vind het een uitstekende zaak dat het artikel debat aanwakkert.

    geplaatst op
  • Beste Jiska, Dank voor de discussie en je antwoord. Zie uit naar je volgende artikel en het onderzoek van Theo Araujo en Peter Neijens.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.