"In marketingland wordt nu gesproken over 'selfie-campagnes'. Ik overweeg met vervroegd pensioen te gaan," zo twitterde Tristan Lavender onlangs. Toevallig had ik het woord ook net voorbij zien komen, mijn tenen stonden nog krom. Het deed me meteen denken aan een beroemde uitspraak van Gary Vaynerchuck: "Marketers ruin everything". Want zodra er een authentieke ontwikkeling door de maatschappij beweegt dan vinden wij marketeers vast een manier om de ziel in deze ontwikkeling te vervangen door een kortingsactie: "Maak een selfie met ons merk en krijg korting". We blijven alles wat we zien maar in die marketingmix proppen. Een imago kiezen en dat uitwerken met campagnes in de marketingmix, het zit er blijkbaar keihard bij ons marketeers ingeramd. En het wordt er nog steeds ingeramd, want dat is wat marketingstudenten dagelijks op school te horen krijgen: marketeers voeren de regie met hun marketingmix. Maar die regie hebben we al lang niet meer, en toch blijven we het proberen.
Confronterende Insta-selfies
"Ja Edwin, contentmarketing werkt alleen als het in de marketingmix past". Ik was hem alweer bijna vergeten, die marketingmix. Toen ik in 2012 na 12 jaar NIMA-A lesgeven besloot ermee te stoppen, was die mix eigenlijk de belangrijkste reden. In een transparante wereld kun je immers niet langer elk gewenst imago kiezen en dat gekozen imago realiseren met de marketingmix, daar moet je het doen met wie je bent. Instrumenten om te (her)positioneren heb je dus ook niet meer nodig. En toch zie ik de mix dagelijks nog voorbij komen, we proberen er alle nieuwe ontwikkelingen in te proppen: contentmarketing, social media. En inderdaad: ook selfies. Liefst in Instagram, daarmee krijgen wij marketeers volgens Forrester namelijk meer 'engagement'.
Want met verbazing zat ik onlangs een artikel te lezen over de 'engagement' van ons marketeers met social media. Blijkbaar is het allemaal heel normaal voor ons dat de 'engagement' (wat is dat?) op de meeste sociale media minder dan 0,1 procent is. En als we dan ontdekken dat dit bij Instagram '60x hoger is' (geweldig, maar nog steeds word je door vrijwel iedereen genegeerd) dan duiken we natuurlijk met zijn allen op dit platform. Voor selfies-campagnes en zo. "Krijg nu korting!". Hele dashboards worden er ontwikkeld waarmee je het effect van je 'instragram-strategie' (een echt woord, ik verzin het niet) kunt volgen. Of uitgebreide analyses van het beste tijdstip om een tweet te plaatsen, terwijl dat tijdstip volgens @MerijnAAA heel eenvoudig te bepalen is: "Als je er zin in hebt". Zo simpel en zo logisch mijns inziens, want social media heten immers niet voor niks social media. Toch willen wij marketeers deze media in asociale richting ombuigen. En dan blijft Instagram als belangrijkste medium over, want daar hebben wij marketeers volgens Forrester het meeste 'engagement'.
Ach over een paar jaar lachen wij om het idee van social media inzetten als marketinginstrument, met selfie-campagnes en zo. Dat noemen ze het 'horseless carriage syndrome': de eerste auto's leken, bij een gebrek aan fantasie, op karren zonder paard. En nu maken we, bij gebrek aan fantasie, social media en content marketing onderdeel van onze marketingmix. Jammer.
Hashtags proppen
De 'vlucht' naar Instagram heeft blijkbaar alles te maken met het afknijpen van merken op alle andere social media, zo las ik in het artikel over Instagram-campagnes: "Facebook wil dat vrienden meer berichten van vrienden zien, en minder berichten van bedrijven. Marketeers maken hun frustraties hierover steeds vaker kenbaar." Frustraties? Waarom laten we ons als marketeers in een hoek drukken, terwijl we met een andere manier van kijken deze bedreiging opeens een kans wordt? Want als social media méér 'vriendschap' willen benadrukken, waarom geven we dan die vriendschap niet? In plaats van Facebook vol te proppen met hashtags? Ja ik geef toe: dat klinkt makkelijker gezegd dan gedaan. Alhoewel: volgens Gary Vaynerchuck is het niet zo moeilijk, in een boeiend interview met CNN geeft hij aan dat "onze opa's en oma's beter dan wij begrijpen hoe we tegenwoordig zaken moeten doen". Onze opa's en oma's hebben in hun kruidenierszaakje ook nooit een 'strategie' of 'campagne' gevoerd richting hun klanten. Ze kenden ze bij naam, wisten wat ze wilden en leverden dat. Simpel, geen cursus 'authentic brands' benodigd, gewoon menselijke vriendschap. Een ontwikkeling terug naar vroeger dus, door Marco Derksen prachtig gevangen in een model.
Wegklikken van filmpjes
Waar zit hem dat toch in, die reflex van marketeers. Zodra we (andere) mensen mooie dingen zien doen denken we niet "ik wil meedoen in die mooie dingen" maar "hoe kan ik iets ontwikkelen waarmee ik dit geautomatiseerd kan managen en op kunt schalen". Het ruikt allemaal een beetje sociofobisch, kansen negeren om als mensen met mensen om te gaan, effectief en zonder budget. Marketeers smijten liever miljoenen naar "native advertising" of "pre-roll commercials". Dat zijn die reclamefilmpjes die je zo snel mogelijk weg wilt klikken als je op YouTube een leuk filmpje wilt kijken. Waarom maken we dat leuke filmpje niet waar mensen naar willen kijken? We schieten meteen in de modus 'Ik ben marketeer dus ik maak reclame'. Jaren terug had iemand er zelfs een hele foute term voor bedacht: HBO-jugend, klakkeloos datgene wat je op school hebt geleerd blijven herhalen tot aan je pensioen. Steeds zinlozere pogingen doen om alle ontwikkelingen in de wereld in dit model te proppen. "Marketers ruin everything". Zonde.
Wat zou de marketingwereld mooi zijn als we gewoon eens in de spiegel kijken en beseffen dat we mensen zijn. Als marketeers niet teleurgesteld kijken als ze bijvoorbeeld beseffen dat Snapchat een één-op-één medium is, dat je niet op kunt schalen. En als we beseffen dat we net als Gary Vaynerchuck een medium als Snapchat kunnen gebruiken om de band te versterken met de belangrijkste klanten. Gewoon vanuit de Snapchat-app zelf, niet vanuit een dashboard waarmee we gelikte bedrijfsfoto's tegelijk op Instagram, Facebook, Flickr en Snapchat kunnen plaatsen. Wat zal het mooi zijn, die tijd. Maar ik vermoed dat ik een idealist ben, en dat er nog vele mooie authentieke initiatieven 'geruïneerd' zullen worden door ons marketeers, voordat we met pensioen gaan. Tristan overweegt met pensioen te gaan vanwege al die acties, laten we hopen dat hij nog lang mag blijven werken. Want dan gaat het met marketing de goede kant op, ook voor alle andere marketeers.
