Waarom het einde voor Blendle nadert

Hoe de businesscase van Blendle steeds verder wordt ondermijnd

2017 was een moeilijk jaar voor uitgeefkiosk Blendle: een van de twee oprichters vertrok en een deel van het personeel werd ontslagen. Hoorden we in 2015 en 2016 nog regelmatig over successen en behaalde mijlpalen – Blendle was er altijd snel bij deze te melden – in 2017 bleef het vrijwel stil. Blijkbaar leverden de medio 2016 gelanceerde dienst Blendle Premium, de avonturen in Duitsland (nog geen substantieel bereik) en Verenigde Staten (nog steeds pilot sinds 2015) geen nieuwe mijlpalen op.

Recent bleek dat Blendle nog voor de zomer van dit jaar nieuwe investeringen nodig heeft om te kunnen blijven voortbestaan. Eindbaas Alexander Klöpping verwacht geen problemen om deze aan te trekken, zo liet hij recentelijk weten. Hij is ook tevreden: de omzet groeide in 2017. Toch zijn er genoeg redenen tot zorg. Op meerdere fronten wordt de businesscase van Blendle fundamenteel ondermijnd. De toekomst van het platform is allerminst zeker.

Uitgevers consolideren en gaan solo

In 2017 trokken twee uitgevers zich geheel of gedeeltelijk terug uit Blendle: NRC en Telegraaf. De Persgroep (o.a. Volkskrant, Trouw, AD) besloot om geen hele edities meer op Blendle te zetten. Zij introduceerden de dienst Topics, waarmee abonnees gratis toegang krijgen tot een grote hoeveelheid van andere Persgroep-content.

Net als NRC wil Persgroep niet dat Blendle zich ontwikkelt tot een volwaardig platform, maar dat het zich beperkt tot het bieden van een extra distributiekanaal voor de content van de uitgevers. Uitgevers gaan op eigen kracht verder met het ontwikkelen van nieuwe diensten naast Blendle en het maken van eigen video’s en podcasts naast geschreven content.

Dit past in een bredere trend van consolidatie in het medialandschap waarbij er enkele grote spelers ontstaan die grote hoeveelheden content bezitten en eigen distributiekanalen hebben en ontwikkelen. In Nederland zijn dat onder andere de Persgroep, Mediahuis, RTL (onderdeel van Bertelsmann) en Talpa (dat in 2017 SBS overnam en de grootste radiozenders bezit).

Internationaal is die consolidatie nog groter. Zo domineren vijf grote uitgevers de boekenmarkt in de Verenigde Staten, op het gebied van muziek zijn dat er zo’n drie tot vijf. In de filmwereld hebben Disney en Comcast een nieuwe consolidatiegolf ingeluid. Disney lijfde recent filmmaker 21st Century Fox in, na eerder al Pixar (animatiefilms), Marvel en Lucas Entertainment (Star Wars) te hebben overgenomen. Disney wordt nu al de Walmart van Hollywood genoemd. Het bedrijf won de overnamestrijd van kabelaar Comcast. Deze gigant heeft naast kabelaansluitingen ook tv- en filmmaatschappij NBC Universal en de bijbehorende pretparken in handen. Vorig jaar nam het Dreamworks over. Deze contentbedrijven krijgen hiermee grote macht tegenover leveranciers en distributeurs.

Dat heeft grote gevolgen voor de platformen als Netflix, Spotify en Blendle. Zo heeft Disney aangekondigd dat het vanaf 2018 alle films en series zal terugtrekken uit Netflix (eerst in de V.S.) en bezig is een eigen streamingdienst op te zetten.

Als meer uitgevers het voorbeeld van NRC en Telegraaf volgen krijgt Blendle hetzelfde probleem en verliest het zijn aantrekkelijkheid voor consumenten en als gevolg daarvan weer voor uitgevers. Dit effect versterkt zichzelf (het omgekeerde ‘winner takes all’-effect).

Facebook en Google gaan beter samenwerken met uitgevers

Aan de kant van consumenten heeft Blendle het eveneens moeilijk.

Facebook en Google zijn hier marktleiders met miljoenen Nederlandse actieve gebruikers. Het bereik van Blendle ligt veel lager met zo’n 150.000 actieve gebruikers in Nederland en naar schatting evenveel in het veel grotere Duitsland en de Verenigde Staten.

De diensten van Facebook en Google sluiten goed aan bij het veranderende gedrag van consumenten (‘on demand’ kijken) en het sociale karakter van content (het delen, samen bespreken, zelf maken of remixen). Nieuws en videocontent kunnen gemakkelijk worden geïntegreerd hun bestaande diensten. Bovendien beschikken ze over waardevolle gebruikersprofielen die interessant zijn voor uitgevers en adverteerders, die ervoor kunnen zorgen dat veel van de content gratis (‘free to consumer’) beschikbaar is.

Facebook en Google zijn anno 2018 meer dan ooit bereid tot samenwerking met uitgevers om af te komen van hun negatieve imago rond de verspreiding van nepnieuws. Ze zijn allebei bezig om hun doorverwijzingen naar de pagina’s van uitgevers te verbeteren. Tevens hebben ze aangekondigd dat ze vanaf begin 2018 uitgevers de mogelijkheid gaan geven om betaalde abonnementen gaan verkopen aan consumenten. Nieuwe shared-revenumodellen kunnen zorgen voor een verdere doorbraak in die samenwerking.

Door nauwere samenwerking tussen uitgevers en Facebook en Google wordt nog een pijler weggeslagen onder de fundering van Blendle.

Uitgevers bepalen het lot van Blendle

Het lot van Blendle ligt in de handen van de uitgevers. Hoeveel tijd gunnen ze Blendle om zich verder te ontwikkelen? Zijn ze bereid om hun krachten te bundelen in Blendle dus ook te investeren (in geld en content) in het platform en het niet aan zijn lot over te laten?

iTunes, Spotify en Netflix waren ooit in eenzelfde positie als Blendle. Zij kregen meer tijd (zo’n tien jaar) en gelegenheid (redelijke licentievoorwaarden) om te groeien en hun waarde voor de industrie te bewijzen. Met hun miljoenen gebruikers slaagden werden zij lievelingen van de consument en zorgden ze voor omzetgroei in hun industrie.

Toch worden ook zij nog steeds bekritiseerd en ze krijgen te maken met uitgevers en artiesten die nieuwe wegen zoeken en eigen concurrerende initiatieven starten. Hierdoor versnippert het medialandschap en zijn consumenten weer terug bij af. Zij moeten dan weer meerdere losse abonnementen nemen om toegang te krijgen tot een veelheid aan content. En dit brede, betaalbare, kwalitatief hoogwaardige aanbod was nou net de raison d’être van Blendle en de zijnen.

Al met al zijn de tekenen niet gunstig. 2018 wordt het jaar van erop of eronder voor Blendle.