Waarom bondgenoten cruciaal zijn bij beschuldigingen van ‘washing’ – de case van Netflix

Zodra een bedrijf zich bijvoorbeeld te sterk profileert op duurzaamheid, inclusie of maatschappelijke betrokkenheid, kan er kritiek ontstaan van consumenten die vinden dat het niet ver genoeg gaat of dat het slechts marketingpraat is. Zo ontstaat het verwijt van washing, zoals greenwashing en pinkwashing.

• Greenwashing betekent dat bedrijven zich milieuvriendelijker voordoen dan ze daadwerkelijk zijn, zoals kledingmerken die een duurzame collectie promoten terwijl de productie ervan milieubelastend is.
• Pinkwashing verwijst naar bedrijven die bijvoorbeeld een regenbooglogo gebruiken op hun producten tijdens Pridemaand, zonder structurele steun aan de LHBTIQ+-gemeenschap.

Terechte en valse beschuldigingen

Niet elke beschuldiging van washing is terecht. Bedrijven die hun duurzaamheidsclaim niet waarmaken, worden terecht ter verantwoording geroepen. Maar er zijn ook gevallen waarin bedrijven ten onrechte worden beschuldigd. Dat is een specifieke vorm van misinformatie die lastig te bestrijden is. Bij productgeruchten, zoals over ingrediënten of veiligheid, kunnen bedrijven uitleg geven over het productieproces en kwaliteitscontroles. Op die manier wordt dan duidelijk dat de misinformatie onjuist, of toch in ieder geval hoogst onwaarschijnlijk is. Maar bij waarden, zoals inclusiviteit of duurzaamheid, ligt dat complexer. Het gaat vaak om grijstinten: hoe duurzaam ben je als je plastic gebruikt om voedsel langer houdbaar te maken?

Waarom bedrijven zichzelf moeilijk kunnen verdedigen

Het grote probleem met onterechte beschuldigingen van washing is dat de geloofwaardigheid van het bedrijf zelf direct ondermijnd wordt. Een organisatie die wordt neergezet als moreel opportunistisch, wordt niet langer gezien als betrouwbare bron. Zelfs de meest transparante verklaring klinkt dan al snel als zelfverdediging. Daarom is steun van buiten de organisatie vaak de enige manier om een geloofwaardig weerwoord te bieden.

Cruciale bondgenoten: het voorbeeld van Netflix

In december 2019 beschuldigde mediadeskundige Linda Duits in het Parool Netflix van rainbowwashing: het zou de LHBTIQ+-gemeenschap alleen in woord, niet in daad steunen. Volgens Duits ging het Netflix vooral om de ‘pink dollar’ – de koopkracht van de LHBTIQ+-doelgroep. Voor Netflix was dat lastig om zelf te weerleggen: elk eigen statement zou het beeld kunnen versterken dat het bedrijf zich probeerde te redden.

De geloofwaardige weerlegging kwam niet van Netflix zelf, maar van buitenaf. Marketingexpert Alfred Verhoeven reageerde in een ingezonden brief die ook werd gepubliceerd op de website van de Gaykrant. In deze brief stelde hij dat Netflix juist koploper is in de representatie van LHBT-personages. Zijn onafhankelijkheid gaf de verdediging geloofwaardigheid. Dit voorbeeld laat zien hoe belangrijk bondgenoten zijn bij bij het weerleggen van misinformatie over waarden.

Wat bedrijven hiervan kunnen leren

Beschuldigingen van washing zijn lastig te pareren, maar er zijn strategieën die helpen:

• Identificeer potentiële bondgenoten: onafhankelijke experts, NGO’s of media die jouw waarden delen.
• Investeer in relaties voordat er een crisis ontstaat: geloofwaardigheid bouw je op in tijden van rust.
• Wees transparant over dilemma’s: toon dat duurzaamheid of inclusie niet zwart-wit is, maar een proces.
• Monitor publieke discussies: herken vroeg of er misinformatie over jouw bedrijf circuleert.

Conclusie

In de strijd tegen valse beschuldigingen is geloofwaardigheid een schaars goed. Bedrijven winnen die geloofwaardigheid niet met nóg een persbericht, maar met bondgenoten die hun waarden herkennen en verdedigen. Wie zijn merkwaarden consistent uitdraagt én steun weet te mobiliseren van buiten, staat sterker in het publieke debat en kan zo het vertrouwen van de consument winnen.

Photo by Mathieu Improvisato on Unsplash