Visuele identiteit: vanaf de zijlijn simpel, maar merk begint niet met blanco blad
In de economie, strategie en wetenschap wordt de term ceteris paribus gebruikt om aan te geven dat je één factor isoleert en de overige factoren buiten beschouwing laat. Dat helpt om een redenering helder te maken, verbanden zichtbaar te maken of een punt scherper te formuleren.
Kortom, je erkent dat de werkelijkheid complexer is, maar kiest er bewust voor om één factor tegelijk te analyseren.
Nieuwe merkidentiteit Kia uit 2021: kritiek richtte zich vooral op logo
Een mooi voorbeeld is de introductie van de nieuwe merkidentiteit van Kia in 2021. De kritiek richtte zich vooral op het logo. Het zou niet leesbaar zijn en het werd onverstandig geacht om zo ver weg te bewegen van de oude merkidentiteit. Ondertussen is de verkoop van Kia sterk gegroeid, is de premiumperceptie verbeterd en krijgt het design van het productportfolio veel waardering. De merkidentiteit was geen eindpunt, maar onderdeel van een bredere strategische koers die zich pas in de jaren daarna echt heeft bewezen.
Commotie over Twitter
In 2022 was er veel commotie rondom de overname van Twitter door Elon Musk en het feit dat hij de naam van het platform vrij snel daarna veranderde in X. Het is waar dat de waarde van het platform aanvankelijk daalde. Ondertussen is die waarde weer grotendeels hersteld. Maar belangrijker voor Musk: de strategische waarde van het platform binnen het bredere Musk-ecosysteem is sterk toegenomen. Ook hier bleek het te vroeg om op basis van één moment of één factor een definitief oordeel te vellen.
Introductie Odido: merkkenmerken werden losgelaten
En neem tenslotte het voorbeeld van Odido. Ook daar was veel kritiek bij de introductie. Merkspecialisten konden moeilijk begrijpen dat waardevolle merkkenmerken – de logo’s en kleuren van Tele2 en T-Mobile – zo radicaal werden losgelaten. In het plan van Odido was dat juist een logische consequentie. Risicovol misschien, maar gebaseerd op een duidelijke visie en een helder plan. Ondertussen staat Odido volgens onderzoek van Kantar op nummer 11 van de top-100 meest waardevolle Nederlandse merken van 2025.
Logo, naam of kleur is zelden het hele verhaal
Deze voorbeelden laten zien dat het totaal irrelevant is om een branding- of rebrandingtraject te beoordelen op één zichtbaar element of op één moment in de tijd.
Ten eerste: kijk verder dan alleen dat ene punt waar je kritiek op hebt. Een logo, een naam of een kleur is zelden het hele verhaal. Het is onderdeel van een bredere strategie, een langere ontwikkeling en een complex geheel aan afwegingen.
Ten tweede: realiseer je dat de uitvoering van een strategie tijd kost. Merkidentiteiten moeten landen, producten moeten volgen, communicatie moet zich ontwikkelen en percepties veranderen langzaam. Wat vandaag controversieel lijkt, kan morgen logisch of zelfs succesvol blijken.
En, misschien nog belangrijker, we zijn het aan onze stand verplicht om nieuwsgierig te zijn. Om vragen te stellen. Om te proberen te begrijpen wat er achter een keuze schuilgaat in plaats van vanuit de backseat snel commentaar te leveren op basis van beperkte informatie. Branding in de echte wereld gebeurt nooit ceteris paribus, maar altijd in de complexiteit van organisaties, strategie en tijd.
Specialist in brand and identity. Helping organizations to find their voice and use it. Registered Senior Communication and Senior Marketing Professional (RM, SMP, SCP en NQL). NIMA Member.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.