35% marketeers met beslissingsbevoegdheid mist basiskennis, net als ontwerpers

Een gedegen marketingopleiding blijkt veruit de belangrijkste voorspeller van die kennis: getrainde marketeers halen de benchmark vier keer zo vaak als niet-getrainde marketeers. En dat werkt door: getrainde marketeers rapporteren strategisch duidelijker, hebben meer invloed binnen hun organisatie en vertrouwen sterker op hun eigen kunnen. Opleiding is dus niet alleen kennis, het is ook positie en vertrouwen.

Waarom dit ontwerpers raakt 

Voor de samenwerking met ontwerpers is één uitkomst het meest direct van invloed op het samenwerken aan merken: het begrip Distinctive Brand Assets (onderscheidende merkkenmerken) is bij een meerderheid onbekend (49% weet wat het zijn, 51% niet). Ook opvallend, het onderdeel dat van alle tien concepten het slechtst scoorde, was niet DBA of Excess Share of Voice, maar het onderscheid tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek. Daar scoorde slechts 35% goed, terwijl 87% van diezelfde marketeers zei vertrouwen te hebben in het interpreteren van data. Precies dat gat, tussen het gevoel iets te begrijpen en het daadwerkelijk begrijpen, is waar het misgaat.

Een ontwerper die onvoldoende geschoold is, treft dus een opdrachtgever die vaak niet precies weet wat hij aan het doen is. En dat terwijl deze tijd, meer dan ooit, van beide vraagt om sneller te anticiperen en beslissingen te nemen. Het onderzoek laat zien dat marketeers zich daar onzeker over voelen en zich zorgen maken over hun invloed binnen de organisatie. Komt bij dat ze allebei onder stress staan: de ontwerper, zoals ik eerder schreef, en nu dus ook de marketeer. Vlek op vlek.

Grote woorden, dunne basis 

Ik heb vaker geschreven over design- en marketingvolwassenheid, en over het belang om aan het begin van een samenwerking uitgebreid stil te staan bij de opdracht, de opdrachtgever, het kennisniveau, de organisatiecultuur. Waar staat iedereen, hoe neem je mensen mee. Daar is nu veel te weinig aandacht voor.

Op social media en bureausites wordt intussen gesproken over merkbouwen, impact maken, groei en transformatie. Grote woorden, maar als puntje bij paaltje komt, is de basis vaak niet op orde en blijft het vaak bij het uitvoeren van een gezamenlijk project waarvan het maar de vraag is of het resultaat beklijft. Begrippen worden lukraak door elkaar gebruikt: er wordt over marketing gesproken wanneer het eigenlijk over marketingcommunicatie gaat, en het verschil tussen branding en marketing is een favoriet onderwerp van menig discussie. We maken ons druk om niks en weten eigenlijk niet echt hoe het zit.

Dat het hoger onderwijs steeds meer draait om projectonderwijs, met de student in de lead van wat hij wil leren, helpt niet. Er worden minder colleges gegeven waarin de basis wordt overgedragen. Ondertussen neemt de student wel klakkeloos aan wat er over de socials wordt uitgestrooid. En God verhoede dat AI dat straks ook overneemt en voor marketing aanziet.

Interessant detail aangaande het onderzoek 

Er is nog iets interessants aan dit onderzoek, dat belangrijk is om te vermelden. Het is opgezet in samenwerking met Mark Ritson, en dat is terug te zien in de gekozen concepten. Van de tien geteste begrippen zijn er meerdere direct te herleiden tot het gedachtegoed waar Ritson al jaren de belangrijkste pleitbezorger van is: Distinctive Brand Assets, Excess Share of Voice, penetratie en media-neutraliteit komen terug in vrijwel elke presentatie die hij geeft. Dat maakt de conclusie van het rapport, dat marketeers structurele training nodig hebben, ook een beetje koren op de molen van zijn eigen Mini MBA. MarketingWeek, samen met Ritson aanbieder van de Mini MBA, constateert het probleem en verkoopt toevallig ook de oplossing. Dat maakt de bevindingen niet minder waar, maar wel goed om in het achterhoofd te houden. Niks ten nadele overigens van die Mini MBA’s. Uit eigen ervaring weet ik dat die topnotch zijn.

Terug naar het probleem 

Goed, twee partijen dus die samen moeten werken aan de ontwikkeling van merken, en geen van beide is voldoende toegerust. Om met Ritson te spreken, zoals hij zich regelmatig uitspreekt in zijn lezingen: ‘We are fucked’.

En dat geldt niet alleen voor de marketeer. Net als bij de kunstacademiestudent uit mijn vorige artikel geldt: het probleem zit niet bij het individu dat zijn best doet met wat hij heeft meegekregen. Het zit in een opleidingssysteem, aan beide kanten van de tafel, dat niet meer meekomt met het tempo van het vak. 

Wat kun je nu al doen? 

Dit is niet op korte termijn opgelost, maar je kunt er wel lering uit trekken en op anticiperen. Dit alles pleit ervoor extreem veel aandacht te besteden aan de samenwerking, het project en het proces. Aan het begin van die samenwerking, voor je echt aan de slag gaat: waar staat iedereen, welk vocabulaire gebruik je, is iedereen op de juiste manier aangesloten, et cetera. Luister naar elkaar, leer daarvan en richt op basis van de bevindingen je processen in!