Vijf manieren om te denken als een ‘experience disruptor’

De komst van Amazon in Nederland zorgt voor gezonde reuring in de markt. Hoe kunnen marketeers deze ‘experience disruptor’ het hoofd bieden? Nou, door te denken als een disruptor.

Iedereen heeft het tegenwoordig over ‘disruption’. Het is modern, hip, trendy. Maar disruption in het bedrijfsleven is meer dan een buzzword of voorbijgaande trend. In eerste instantie werd je al disruptor genoemd als je een innovatief product had. Nu is dat niet genoeg meer. Je klantervaring moet net zo hoogwaardig zijn als je product. Hoe je verkoopt is nog belangrijker dan wat je verkoopt.

Een van de organisaties die disruption als geen ander belichaamt is Amazon. In omringende landen zoals het Verenigd Koninkrijk en Duitsland heeft de internetreus al een flink marktaandeel. Dat Nederland overgeslagen zou worden, was onwaarschijnlijk. In 2014 lanceerde Amazon al een Nederlandse website, waar je tot begin maart alleen terecht kon voor e-books. Nu is het dus echt zover: de volledige Amazon-ervaring is in Nederland beschikbaar. Wat betekent dit voor Nederlandse retailers?

Niets doen kan dodelijk zijn

Toen de Nederlandse site gelanceerd werd, gaf een onderzoek onder B2C-experts door GfK aan dat slechts een derde van de ondervraagden van plan was met Amazon samen te werken, terwijl een ander groot segment aangaf aanpassingen in hun businessmodel te gaan maken. Wat me opviel, was dat 33 procent antwoordde met: “Laat maar komen, wij hebben een concurrentievoordeel.” Want als er één les is die ondernemers moeten leren, is het wel dat niets doen dodelijk kan zijn voor een bedrijf.

Een marktverstoorder

Het is geen verrassing dat veel van de reacties op de komst van Amazon zich richten op de ontzettend grote zak met geld die het bedrijf meeneemt. De cijfers liegen er niet om: de inkomsten van de Nederlandse marktleiders vallen in het niet bij de honderden miljarden die Amazon omzet. Amazon heeft dus een flink schaalvoordeel, waardoor ondernemers vrezen dat Amazon hen uit de markt zal prijzen.

Hele verticals zijn opgeschud, van e-commerce tot levensmiddelen en zelfs verzekeringen

Maar door zich blind te staren op financiën en concurrentie op prijs, vergeten ondernemers waarom Amazon überhaupt ooit zo groot is geworden. Amazon is het schoolvoorbeeld van een disruptor. Ze hebben over de jaren heen de gevestigde orde succesvol uitgedaagd. Hele verticals zijn opgeschud, van e-commerce tot levensmiddelen en zelfs verzekeringen. In de VS hebben ze dit gedaan dankzij een onwankelbare focus op de klantbeleving. In Nederland zullen ze een vergelijkbare aanpak hanteren. Daarom kunnen Nederlandse ondernemers niet op hun lauweren rusten.

De klant centraal stellen

Alles wat Amazon doet, is te omschrijven met een korte en eenvoudige mission statement ‘het meest klantgerichte bedrijf ter aarde zijn’. Dat doen ze onder andere met behulp van innovatieve technologieën, waarmee ze – samen met hun obsessie voor klantenservice – traditionelere concurrenten achter zich laten. In de VS zijn ze een van de katalysatoren geweest voor de zogenaamde ‘retail Apocalypse’ – de periode vanaf ongeveer 2010 waarin duizenden fysieke winkels hun deuren sloten. Toch is Amazon ook een uniek platform dat veel bedrijven nieuwe kansen heeft geboden om online uit te breiden, op een schaal die ze zelfstandig niet hadden kunnen bereiken.

Waar Amazon uitermate goed in is, is het optimaliseren van de klantervaring. One-click buy werd door Amazon geïntroduceerd. Met een Kindle kunnen gebruikers direct boeken kopen zonder van apparaat te wisselen. Ook Alexa maakt het makkelijk om met Amazon in contact te komen. En vergeet de abonneedienst Amazon Prime niet: altijd gratis levering én toegang tot streaming services.

De komst van Amazon is zeker geen doodvonnis voor Nederlandse ondernemers

Niemand kan stellen dat de komst van Amazon geen uitdaging vormt. Maar het is ook zeker geen doodvonnis voor Nederlandse ondernemers. Marktanalyse van de Rabobank stelt bijvoorbeeld dat Amazon een wake-up call zou kunnen zijn, die het in hun ogen trage verandervermogen van de gehele retailsector kan versnellen en verbeteren.

Hoe nu verder?

Relevant en concurrerend blijven is een kwestie van de kwaliteit van je klantervaring. De hamvraag is dus hoe groeiende ondernemingen ermee moeten omgaan wanneer een disruptor als Amazon de markt betreedt? Op de volgende vijf manieren kunnen marketeers beginnen te denken als een ‘experience disruptor’:

1. Staar je niet blind op de product-market fit

Richt al je energie op ‘experience-market fit’ en het oplossen van de problemen van je klanten. Vraag je af waarom klanten de winkel in lopen, of waarom gebruikers een specifiek product googelen. Die context doorgronden is van essentie. Je kunt bijvoorbeeld leren van ASOS, dat zich onderscheidt door klanten op basis van hun zoekintentie de perfecte winkelervaring te bieden.

2. Verkoop niet aan, maar via je klanten

Doe zo veel mogelijk moeite om je publiek te begrijpen. Zorg dat je begrijpt welke uitdagingen je voor hen oplost. Verander je blije klanten vervolgens in ambassadeurs om je verkoop te beïnvloeden. Glossier is een beautymerk dat deze strategie tot in de puntjes beheerst. Ze motiveren hun klanten om content rond hun producten te creëren, waardoor het bereik van Glossier vele malen groter is dan wanneer ze alleen via traditionele kanalen zouden communiceren.

3. Personaliseer alles!

Stop met automatiseren zonder te personaliseren. Dat resulteert alleen maar in spam. Denk zoals Netflix. Gebruik alle data die je tot je beschikking hebt om je touch points altijd relevant te houden.

4. Zorg voor zo min mogelijk wrijving in je verkoopproces

Om meer klanten aan te trekken (en terug te laten komen) mag het nergens schuren in je klantervaring. Als je succesvol wil blijven dan moet je klantervaring simpelweg fijner zijn dan die van de concurrentie. Mooie voorbeelden van wrijvingloze retail-verkoop zijn abonnementsdiensten zoals Boldking of HP Instant Ink, die periodiek producten leveren zodat klanten zelfs hun herhaalaankopen niet handmatig hoeven te doen.

5. Bedien je klanten altijd optimaal – ook ná de verkoop

Evalueer je algemene voorwaarden. Geef je medewerkers de tools en mogelijkheden om klachten of problemen efficiënt en naar tevredenheid op te lossen. Coolblue is het schoolvoorbeeld. Alles voor een glimlach!

De stevige concurrentie zorgt dus voor de noodzaak om kritisch naar bestaande businessmodellen te kijken. Waar schuurt het in de klantervaring? Waar kan het beter, slimmer, makkelijker? Sommige ondernemingen zullen zichzelf opnieuw moeten uitvinden om concurrerend te blijven. Maar uiteindelijk zorgt verandering zoals deze ervoor dat de hele sector naar een hoger niveau getild wordt.