Waarom je klantmerk en werkgeversmerk hetzelfde verhaal moeten vertellen (maar dat bijna nooit doen)

Wat als je beste kandidaat ook je potentiële klant is?

Niemand besluit ooit bewust om 2 parallelle merkverhalen te bouwen. Het sluipt erin.

Marketing huurt een bureau in voor de commerciële positionering. HR haalt een recruitmentspecialist aan boord voor arbeidsmarktcommunicatie. Allebei met goede bedoelingen, eigen budgetten, eigen KPI’s, en een eigen versie van wie de organisatie eigenlijk is. Marketing meet leads en pipeline. HR meet time-to-hire en acceptatiepercentages. Of die 2 verhalen op elkaar aansluiten? Dat meet niemand, want niemand is er verantwoordelijk voor.

Onderzoek van Merketingvisie en de Erasmus Universiteit Rotterdam, gebaseerd op interviews met directie en marketing van 30 Nederlandse B2B-bedrijven, laat zien dat bij middelgrote B2B-organisaties het merk eigenlijk nooit als strategisch stuurmiddel wordt ingezet.

Het leeft voornamelijk bij marketing, losgekoppeld van de dagelijkse bedrijfsvoering, en van de mensen die het dagelijks uitdragen.

HR bouwt een werkgeversmerk op basis van wat medewerkers zeggen. Marketing bouwt een klantmerk op basis van wat de markt wil horen.

Beide zijn waar, beide kloppen, maar ze kloppen niet met elkaar.

En dan groeit het bedrijf. Er komt een nieuwe marketingmanager met eigen ideeën over positionering, een strategische koerswijziging trekt het verhaal subtiel van richting, of de recruitmentpartner introduceert een EVP-traject dat volledig los staat van de merkstrategie.

Elke beslissing is begrijpelijk, maar samen bouwen ze wel een merk dat zichzelf tegenspreekt.

Wat het je kost

Je bent geneigd dit als een intern organisatieprobleem te zien. Iets voor later. Maar kijk wat er buiten je organisatie gebeurt.

64% van de consumenten is gestopt met kopen bij merken met een slechte werkgeversreputatie. Niet omdat het product slechter werd of niet omdat de prijs steeg. Maar wel omdat wat ze hoorden over hoe het bedrijf met mensen omgaat, niet klopte met de belofte die het merk naar buiten bracht.

In B2B, waar vertrouwen de belangrijkste factor is in een aankoopbeslissing, 77% van de B2B-kopers noemt reputatie als doorslaggevend.

En aan de kandidatenkant? Slechts 28% van de organisaties heeft een consistent doorgevoerde employer branding-strategie. Tegelijkertijd gelooft 96% van de bedrijven dat werkgeversmerk impact heeft op omzet, maar slechts 44% meet die impact ook daadwerkelijk (https://www.deondernemer.nl/personeel/employer-branding-mkb-personeel-communicatie-scan-bic-institute~17de31d).

Je weet dat het telt, maar je kijkt er niet naar om. En ondertussen zitten je kandidaten en je klanten in hetzelfde patroon: ze verliezen vertrouwen in een organisatie die zichzelf op 2 manieren tegelijk probeert te zijn.

Er is ook een subtielere vorm van schade, die moeilijker te meten is maar dagelijks plaatsvindt.

Stel dat een kandidaat na een positief sollicitatieproces afhaakt.

Niet omdat het aanbod niet klopte, maar omdat de cultuur die in de vacaturetekst werd beloofd, niet overeenkwam met wat ze zagen op de website, op Glassdoor en in het salesmateriaal dat een collega hen had doorgestuurd.

Ze deelden die twijfel met drie mensen die het ook doorstuurden. 72% van de kandidaten met een negatieve ervaring deelt dit actief, online of rechtstreeks in hun netwerk. In B2B, waar netwerken klein en dicht zijn, krijgt dat percentage dus al snel een naam en een gezicht.

Twee verhalen of één verhaal in twee contexten

Hier wil ik graag een onderscheid maken dat in vrijwel alle bestaande content over dit onderwerp ontbreekt, en dat wat mij betreft wel nodig is om dit probleem goed te begrijpen.

Een organisatie die bewust één merkverhaal aanscherpt voor twee doelgroepen werkt heel anders dan een organisatie die per ongeluk twee verschillende merkverhalen laat bestaan.

In het eerste geval zijn je waarden en je ‘purpose’ gelijk. Je focust ze op wat relevant is voor wie je op dat moment spreekt.

In het tweede geval lijken je waarden te schuiven afhankelijk van wie er luistert.

En dan moet ik ze toch even noemen. Coolblue is in Nederland een zeldzaam voorbeeld van de eerste variant. Humor en klantgerichtheid zitten in elk vacaturegesprek, elke onboarding en elke klantenservicetraining. Medewerkers verwoorden het merk dagelijks, waardoor de campagnes geloofwaardig blijven.

Maar zelfs Coolblue ontkomt niet aan kritiek als de werkelijkheid achter het verhaal niet klopt: discussies over de balans tussen de vrolijke bedrijfscultuur en de werkdruk op de werkvloer laten zien dat merkintegratie geen eenmalige investering is, maar een doorlopend proces van afstemming tussen belofte en beleving.

Het verhaal zit al in je organisatie

De meeste organisaties hebben geen nieuw verhaal nodig. Ze hebben vooral verbinding nodig. De missie die verklaart waarom jullie bedrijf bestaat, de waarden die bepalen hoe jullie werken, de manier waarop jullie het verschil maken voor klanten: dat is precies wat kandidaten willen weten.

Niet als gelikte marketingtekst, maar als de werkelijkheid die ook in het echt wordt verteld. Of dat verhaal al de ruimte krijgt om op beide plekken tegelijk te leven, dat is waar het wat mij betreft op aankomt.

Eigenlijk kun je het vrij simpel toetsen: leg je meest recente vacaturetekst naast je website. Beschrijven ze hetzelfde bedrijf?

Lees daarna de antwoorden op Glassdoor-reviews en leg deze naast je meest recente nieuwsbericht. Herken je dezelfde organisatie?

En stel je salesteam en je recruiters dezelfde vraag: “Waarom werken de beste mensen hier?” Als de antwoorden alle kanten op gaan, ligt het niet aan de communicatie. Je merk is intern uit elkaar gegroeid

Het begint met één gesprek dat de meeste organisaties nooit hebben: marketing en HR aan dezelfde tafel.

Niet om elkaars campagnes te reviewen, maar om samen de vraag te beantwoorden waarover ze allebei wekelijks content produceren zonder het ooit samen te doen: wie zijn wij eigenlijk, en waarom zou iemand dat willen geloven?

53,3% van de Nederlandse B2B-bedrijven geeft aan dat merkgericht werken in hoge mate bijdraagt aan commercieel resultaat. En bedrijven die consistente branding prioriteren, zagen een omzetstijging van minimaal 33%. Geloof mij, bij die bedrijven houdt het merk niet op bij de marketingafdeling.

Kortom: het verhaal dat je klanten overtuigt, is hetzelfde verhaal dat je beste medewerkers hier houdt en je beste kandidaten naar je toe trekt.

Je hoeft het niet opnieuw te schrijven, je hoeft het alleen op te halen.