Twitter TV conversation targeting: doe mee met de discussie

16 juni 2014, 07:30

Als online marketeer wil je, als het even kan, inspringen op de conversatie van het moment. Maar dat valt nog niet mee. Hoe target je immers op een publiek dat zich realtime vormt en over een onderwerp begint te praten? Twitter biedt je sinds kort een extra mogelijkheid via TV conversation targeting. Voor Staatsloterij hebben we dit getest rondom de WK-wedstrijd Spanje – Nederland. We leggen in dit artikel uit hoe het werkt.

Second screen

Twitter is natuurlijk het social netwerk van het ‘second screen’. Velen haken aan in discussies rondom televisieprogramma’s die op het moment van kijken worden gevoerd. Bekende hashtags zijn “#tvoh” voor The Voice of Holland of “#dwdd” voor De Wereld Draait Door. Het gaat om een publiek met een gedeelde interesse dat betrokken is, of ‘engaged’ in socialmediatermen, rondom een bepaald onderwerp. Voor merken biedt dit kansen om van toegevoegde waarde te zijn in deze discussie en zo een positieve impuls aan de merkbeleving te geven.

Staatsloterij doet dit met een campagne gericht op de wedstrijden van het Nederlands voetbalelftal tijdens het wereldkampioenschap van 2014. Voorspel in welke minuut Nederland gaat scoren en maak kans op Oranjeloten. De eerste wedstrijd van de campagne was Spanje – Nederland.

TV conversation targeting

TV conversation targeting was al een tijdje beschikbaar in onder andere de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Bij aanvang van het WK werd deze targetingmethode ook voor een aantal accounts in Nederland vrijgegeven.

Het idee achter tv conversation targeting is dat je een programma selecteert waar je vervolgens tweets aan koppelt. Tijdens de campagne kun je tweets toevoegen, verwijderen of aanpassen. Op die manier speel je nog actueler in op de conversatie. Deze tweets verschijnen bovenin de tijdlijn en de zoekresultaten van de deelnemer aan de discussie. Twitter filtert aan de achterkant uit wie er mee doen aan deze conversatie. Het kijkt naar hashtags en keywords die een relatie hebben met het programma.

Voor Staatsloterij is er getarget op het programma FIFA Wereldkampioenschap. Dit programma loopt gedurende het gehele WK. Er is vooraf een aantal tweets gecreëerd die ingezet konden worden voor de campagne. Op deze tweets is advertising ingezet. In de tweets zat een link naar de actiepagina van Staatsloterij.

Behalve op het FIFA Wereldkampioenschap-programma werd er ook getarget op gerelateerde keywords. Denk daarbij aan keywords zoals ‘wk2014’, ‘wesley sneijder’ en ‘nedspa’. Ook op volgers van voetbalgerelateerde profielen werd getarget. Door meerdere manieren van targeting toe te passen, konden we het effect van tv conversation targeting beter bepalen. Er werd op zowel desktop als op mobile getarget.

Resultaten

Qua engagement scoorde tv conversation targeting een stuk beter dan de targeting op keywords of interesses. Voor desktop had tv conversation targeting een engagement rate die 34 procent hoger was ten opzichte van interesses en zelfs 51 procent hoger ten opzichte van keywords. Voor mobile was dit respectievelijk 23 en 29 procent.

Opvallend was dat de kosten per interactie voor tv conversation targeting bij desktop een stuk lager lagen ten opzichte van de andere twee targetingmethodes, terwijl het voor mobile precies andersom was. Bij desktop was tv conversation targeting 20 procent goedkoper dan targeting op keywords en 26 procent goedkoper dan targeting op interesses. Voor mobile gold dat targeting op het programma FIFA Wereldkampioenschap 36 procent duurder was ten opzichte van keyword targeting en 46 procent duurder dan interesse targeting.

De mogelijkheden van TV conversation targeting beperken zich niet alleen rondom het WK. Het is wachten tot Twitter verder gaat uitbreiden naar andere series en events met veel social interactie. Wij gaan samen met Staatsloterij zeker door met testen de komende periode. Het goede nieuws: met de eerste uitslag van Nederland lijkt de mogelijkheid tot testen met het Nederlands elftal zich niet te gaan beperken tot 3 wedstrijden.

Dirk de Klein
Online Marketeer bij Blue Mango Interactive

Na een studie in marketing research en een periode als online ondernemer houdt Dirk zich tegenwoordig bezig met content marketing en social advertising.

Categorie
Tags

2 Reacties

    Novator

    Хотите зарабатывать лёжа на диване, хотите получать пассивный доход? Тогда Вам к нам invest-4.ru Мы по можем вам зарабатывать!

    Есть вопросы, спрашивайте: aleksandrs.sk@gmail.com


    16 juni 2014 om 13:01
    Hans Veen

    Wat een ellende. Mensen zitten zich tijdens zo’n langdradige voetbalwedstrijd kapot te vervelen en gaan van armoe dan maar wat tweetjes versturen. Om zichzelf bezig te houden. En als ze dan al geërgerd zijn door stilstaand voetbal en gemiste kansen, dan komt de Staatsloterij al spammend aan hun kop zeuren. Omdat de Staatsloterij zonodig ook wat aan de sociale zeepbel wil verdienen.


    26 juni 2014 om 08:05

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief