Tesla is groot geworden door klein te starten

Voorpublicatie uit het boek 'Denken als Elon Musk'

Tesla is groot geworden door klein te starten

Hoe kreeg Tesla mensen zo gek om meer dan een ton voor een onbekende auto te lappen? De methode-Musk stond in 2006 al op een bierviltje. Het blijkt een treffend lesje niche-, nee, supernichemarketing. Erwin Wijman schreef er een boek over, dat vandaag verschijnt. Wij publiceren er alvast een hoofdstuk uit.

Mark Aink, directeur van duurzame-marketingbureau Native Circles en Common Europe in Amsterdam, was in 2006 een van de eerste Nederlanders die een Tesla Roadster bestelde. Hij deed een aanbetaling van vijfduizend dollar en stond nummer veertig op de lijst. "In 2006 zag ik ergens op internet een plaatje van de auto en ik ging direct op onderzoek uit wie daarachter zat. Ik stuurde een mailtje naar Elon Musk, van wie ik nog nooit had gehoord, met als strekking dat als hij dit plan werkelijk door zou zetten, dit een revolutie zou ontketenen in de auto-industrie omdat nog geen enkele van de grote autofabrikanten ook maar dácht aan elektrische auto’s." 

Binnen tien minuten kreeg hij een mailtje van Musk terug. Dolenthousiast. "Hij was verrukt, en verrast dat iemand helemaal uit Nederland zo enthousiast was over zijn plannen."

Totale openheid

Aink werd in de jaren daarna met video’s over de ontwikkeling en het productieproces van de Roadster op de hoogte gehouden van de voortgang. "In die videofilmpjes zag je bijvoorbeeld technici bezig met het sleutelen aan het onderstel en uitleggen hoe ze een bepaald probleem met de aandrijving na twee maanden intensief werk hadden kunnen oplossen." Hij bezocht later ook de Tesla-fabriek in Fremont, waar hij een rondleiding kreeg van Musk en Tesla-ontwerper Franz von Holzhausen. Aink: "Opmerkelijk was dat Musk zei dat we alles wat we wilden mochten fotograferen en erover tweeten wat we wilden. Er heerste totale openheid."

"De eerste Tesla was nog niet op de markt of er werd al om gevochten" 

Toen zijn Roadster klaar was, in 2009, had Aink het geld nodig voor een nieuwe onderneming. Maar leasemaatschappijen in Nederland zaten zo te springen om de Roadster dat hij een bod kreeg van vijftienduizend euro op zijn recht op koop. De eerste Tesla, à honderdtwintigduizend euro, was dus nog niet op de markt of er werd al om gevochten.

Promotiemiddel

De eerste Tesla Roadster op Nederlands kenteken kwam op naam van de Rotterdamse formal investor Marcel Broersma, oprichter van Green Mobility. Dat was in oktober 2009. Broersma wilde met zijn Green Mobility 'duurzame mobiliteitsoplossingen' promoten en zag het elektrische sportwagentje als promotiemiddel bij uitstek. "Ik laat iedereen die erin wil rijden erin rijden," vertelde hij destijds tegen Het Financieele Dagblad. "Dat hoort bij onze rol als groene evangelist. Deze auto is een mix van maatschappelijk bewustzijn en toekomst."

Broersma was de gedroomde koper van een Tesla. Zoals Musk zelf zijn doelgroep samenvatte: "Wij richten ons op welvarende, milieubewuste kopers." Een niche dus, een hoekje van de automarkt begrensd door de prijs en door de aandrijving: honderd procent elektrisch, dus zonder een extra benzinemotortje dat eventuele laadstress en bereikangst elimineert.

"Voor zo’n Tesla moest je geld genoeg hebben, het avontuur van elektrisch rijden aan willen gaan en ook nog lenig zijn" 

De kleine, ultralage tweezitter die als een kart op de weg plakt, kende nóg een beperking: de instap is lastig. Remco van der Sluis van het Amsterdamse designbureau dBOD, die eind 2010 een Tesla Roadster kocht, moest echt léren hoe hij in de auto moest komen. "Eerst met één been, dan je billen, daarna je hoofd en dan pas je andere been erin." Voor zo’n Tesla moest je geld genoeg hebben, het avontuur van elektrisch rijden aan willen gaan en je moest nog heel lenig zijn ook. 

Heel slim is dat Musk vanaf moment één BA’ers – Bekende Acteurs – wist te strikken die wel gezien wilden worden in zo’n kekke Tesla van zo’n kekke start-up uit Californië. Arnold Schwarzenegger kocht een Roadster, en stak als gouverneur van Californië verschillende keren in speeches de loftrompet over Tesla. Schwarzenegger beklaagde zich later over die moeilijke instap in de Tesla, niet zo gek gezien zijn rijzige bodybuilderfiguur. Mister Terminator noemde zichzelf meer een Hummer-man, een auto die hij óók in zijn bezit had. 

George Clooney had eveneens een Roadster. Hij was er trots op ook, blijkens een Esquire-interview uit november 2013. "Ik was een van de eersten met een Tesla," vertelt Clooney. "Ik was nummer vijf op de intekenlijst." Maar hij had ook zijn bedenkingen. "Ik heb er heel wat keren mee langs de weg stilgestaan." Eerder dat jaar had hij hem laten veilen voor een goed doel.

Elon Musk reageerde na het lezen van het stuk in Esquire heel gevat met de tweet: "In een ander interview vertelt George Clooney dat zijn iPhone 1 in 2007 last had van een bug."

Lifestyle-product

De gelikte Tesla Roadster rekende met zijn ranke Lotus Elise-trekjes af met het geitenwollensokkenimago rond elektrisch rijden. Er was verder alleen de Toyota Prius. En dankzij zijn lithium-ionbatterijen was de Roadster de eerste elektrische auto met een bereik van meer dan driehonderd kilometer op één acculading. De Tesla was anno 2009 echt een lifestyle-product, aldus Marcel Broersma. "Als je dan elektrische auto’s verkoopt, moet je koploper zijn."

"Musk zocht en vond de gouden graal"

De premium price-nichebenadering was indertijd een bewuste keuze van Musk. Hij was de eerste om toe te geven dat zijn Roadster zelfs voor zijn klasse peperduur was, en misschien zelfs overpriced. Maar de auto had de looks, je kon er de snelste Ferrari’s en Porsches bij het stoplicht mee uit trekken en een tankbeurt kostte niet meer dan vier euro aan stroom. Onderhoud had hij bijna niet nodig en dankzij het ingebouwde gps-volgsysteem was hij moeilijk te stelen.

Doordringen tot de massa

Musk wilde de opbrengsten van de Roadster investeren in betaalbaardere elektrische auto’s om zo langzaam maar zeker met nog beter betaalbare volume-auto’s door te dringen tot de massa en de energietransitie van fossiele naar hernieuwbare energie tot stand te brengen. In de letterlijke woorden van Musk zelf, gepubliceerd op 2 augustus 2006 (aangeduid als zijn ‘masterplan’):

"Bouw een sportwagen
Gebruik de opbrengst om een betaalbare auto te bouwen
Gebruik de opbrengst dáárvan om een nog betaalbaardere auto te bouwen
Terwijl je hiermee bezig bent, zorg je ook voor mogelijkheden om stroom op te wekken zonder uitstoot
Vertel dit tegen niemand."

Die ambitieuze strategie werkte. Er kwamen meer aanvragen en aanbetalingen binnen dan Tesla aan kon. Het westen van de VS is allang niet meer het Wilde Westen, maar Musk had opnieuw goud gedolven. En grappig dat Musk nu al bijna tien jaar met hetzelfde structurele probleem kampt: de vraag – nu naar de Tesla Model 3 - is niet zijn probleem, zijn productiecapaciteit is dat wel. Uiteindelijk verkocht Tesla 2.250 stuks van zijn Roadster.

Gouden graal

Musk zocht en vond de gouden graal. Een nieuw en onderscheidend product in een niche – zelfs een ultra-niche; een product dat een klein groepje welgestelde en kapitaaluitgevende mensen wil hebben en nog daadwerkelijk koopt ook. En vervolgens ga je van klein naar groot, van een tweezitter sportautootje naar een luxe sedan in de überklasse (Model S), nog steeds een niche, naar een peperdure SUV (Model X), naar een middenklasser (Model 3) en een vrachtauto. 

Hierin schuilt een belangrijke les voor marketeers en ondernemers. Geen ondernemer hoeft bang te zijn dat hij of zij zich met zijn product of dienst op een te kleine markt richt. Het is eerder andersom. Hoe kleiner en specialistischer, hoe beter, want als je zelf duidelijk kiest, word je ook eerder door anderen gekozen. Veel bedrijven maken de fout niet te focussen en alles te willen zijn voor iedereen. Als je iedereen wilt aanspreken, pikt niemand je boodschap echt op. 

"Hoe kleiner en specialistischer, hoe beter. Als je zelf duidelijk kiest, word je ook eerder door anderen gekozen"

Philips geldt als schoolvoorbeeld van een bedrijf dat begon met één product – gloeilampen – en vervolgens heel breed diversifieerde. Dat ging fout. Philips kwam erachter dat ze te veel verschillende dingen maakten voor te veel verschillende mensen. Spreekwoordelijk is de uitspraak van de toenmalige CEO Cor Boonstra, die het bedrijf vergeleek met een bord spaghetti: een kluwen. Anno 2018 concentreert Philips zich op (medische) zorgtechnologie en verzorgingsproducten en dat legt het bedrijf geen windeieren. 

Op soortgelijke wijze trekt de vloekende topkok en restaurantdokter Gordon Ramsey in het slop geraakte restaurants weer uit het slop. Dat doet hij altijd op dezelfde manier: gewoon tachtig procent van de menukaart schrappen. Een tent die zich toelegt op enkele gerechten en die echt goed klaarmaakt, heeft veel meer overlevingskans.

Durf te kiezen

Je moet kiezen om gekozen te worden. Het is in marketingkringen al een cliché om nu met V&D aan te komen, maar het is een schoolvoorbeeld van niet-kiezen. Wat was V&D? Waarom bestond V&D? Waarom moest je erheen? En op wie richtte het warenhuis zich? V&D koos niet, waar voormalig zusje De Bijenkorf dat wél deed. Met succes: sinds de uitrol van de 'premium experience-strategie' in 2013 noteert De Bijenkorf ieder jaar flinke groeicijfers. De omzet in 2016 steeg met vier procent en de operationele winst met negenendertig procent. 

De lange wachttijden en fikse aanbetalingsvoorwaarden maakten de eerste Tesla nog extra gewild, een truc die Musk wist te herhalen met de Model 3 waarvoor in 2016 wereldwijd vierhonderdduizend mensen een aanbetaling deden van duizend euro. 

Bedenk daarbij dat Musk is gelukt wat grote autofabrikanten ondanks verwoede pogingen al tientallen jaren maar niet voor elkaar krijgen: auto’s verkopen in de top van de markt. Kijk naar Renault, Peugeot, Citroën, Opel, Ford… ze hebben stuk voor stuk geprobeerd om hun gamma naar boven uit te breiden met luxe-auto’s, soms zelfs duurdere sportwagens. Maar een auto van meer dan zestigduizend euro verkopen, kunnen ze niet. 

Laat staan eentje van honderdtwintigduizend euro. Dat lukt Tesla nog steeds.

Dit is een bewerkte versie van een hoofdstuk uit het boek 'Denken als Elon Musk' (ISBN 9789461262684, 208 pagina’s, 15 euro) door Erwin Wijman en Jeanine Blaauw, dat op 5 april verschijnt bij Uitgeverij Haystack.


Delen

0
1


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • klinkt als een goed boek, maar "Bedenk daarbij dat Musk is gelukt wat grote autofabrikanten ondanks verwoede pogingen al tientallen jaren maar niet voor elkaar krijgen: auto’s verkopen in de top van de markt. Kijk naar Renault, Peugeot, Citroën, Opel, Ford… ze hebben stuk voor stuk geprobeerd om hun gamma naar boven uit te breiden met luxe-auto’s, soms zelfs duurdere sportwagens. Maar een auto van meer dan zestigduizend euro verkopen, kunnen ze niet. Laat staan eentje van honderdtwintigduizend euro. Dat lukt Tesla nog steeds." is een hele ruime niet op realiteit gestaafde bewering.

    geplaatst op
  • Elon Musk houdt de gemoederen ook op Twitter bezig. Om die discussie toch een beetje aan het oorspronkelijke artikel te koppelen, plak ik hier de tweet waaronder de discussie ontstond, met als deelnemers onder meer Bram Koster, Jos Govaart, Tadek Solarz, Stan van den Broek, ikzelf en auteur Erwin Wijman zelf. En men is het bepaald niet altijd met elkaar eens.

    https://twitter.com/Luukros/status/981793612982882304

    geplaatst op
  • Beste Erwin. Het verhaal en biografie van Musk is natuurlijk een fascinerend onderwerp. Ik ben benieuwd hoe jij kijkt naar de markt, de potentiële voorsprong in deze niche. De sprong naar mass EV en succes potentie die jij beschrijft, gezien de omvang en inhaalslag bij andere fabrikanten wordt een leuke uitdaging. Zo produceert en verkoopt de Nissan Renault Alliance (nr1 fabrikant ter wereld) al jaren veel meer EVs. Geen voorpagina productie issues, geen auto's op raketten. Beetje saai, dat klopt. Gewoon Business as usual, we zijn inmiddels zelfs al toe aan de tweede generatie Leafs. Minder spannend verhaal :). Neemt niet weg dat het idd prachtig is wat Tesla realiseert! Nodig voor de toekomst. Succes met je boek.

    geplaatst op
  • @Wouter Dank voor je reactie, maar vertel, wat is dan de realiteit? Volgens jou?

    geplaatst op
  • @JanJaap Dank voor je reactie, en om je vraag te beantwoorden: Musk/Tesla baant mede de weg voor de andere EV-fabrikanten, dus daarom is zijn missie al geslaagd. Hij denkt ook echt macro, hij mikt ook op een massale transitie naar elektrisch rijden. Dat gaat hij echter niet met Tesla bereiken met de Model 3, want die is nog te veel Audi/BMW om als massa-auto te gelden. Zie wat ik er twee jaar geleden over schreef: https://www.adformatie.nl/design/nederlanders-kopen-de-tesla-3-niet-zoals-ze-ook-niet-daten

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.