Social & zorgverzekeraars: van likes naar engagement

De overstapperiode bij zorgverzekeraars is voorbij. Het is tijd om de balans op te maken voor wat betreft de inzet van social om de relatie met zorgklanten te versterken. In mijn vorige blog berichtte ik over het onderzoek dat wij deden met Clipit socialmediamonitoring. Menzis, Univé en VGZ waren in dit onderzoek de meest besproken merken. Op een aantal koplopers na blijven veel zorgverzekeraars reactief als het gaat om het bouwen van relaties. In mijn vorige blog vertelde Ditzo over hun campagne ‘kijkkankerdewerelduit’ en de kracht van social media hierbij. In deze blog geven FBTO, Zilverenkruis Achmea en Menzis hun eigen visie en aanpak van social media.

De inzet social media in de verzekeringsmarkt stagneert

We hebben het steeds over zorgverzekeraars, maar hoe staat het met de inzet van social onder verzekeraars in het algemeen? Sinds 2011 doet ITDS Business Consultants grootschalig onderzoek naar de status van social onder alle verzekeringsmerken in Nederland. Het gaat hierbij om de externe kant van social media. In 2013 kwam ITDS met de resultaten van de Social Media Insurance Monitor over de eerste helft van 2013 naar buiten. Enkele opvallende resultaten:

• De groei van de inzet van social media door verzekeraars lijkt afgezwakt. Vanaf 2011 tot en met 2013 groeide de inzet met 32 procent. De groei in 2013 ten opzichte van 2012 was 9 procent.
• Circa eenderde van de verzekeraars heeft kanalen geopend, maar is niet heel actief.
• Het meest populaire netwerk is Twitter met (78 procent), gevolgd door LinkedIn (76 procent), YouTube (69 procent) en Facebook (64 procent). Het gebruik van Facebook is met 17 procent het meest gestegen, gevolgd door YouTube, waar het gebruik met 11 procent toenam. 26 procent plaatst actief updates op LinkedIn.
• De inzet van mobiele apps steeg met 5 procent. Verder is er nog veel te winnen in de mobiele strategie: 30 procent heeft een mobiele website (was 12 procent) en 26 procent heeft een specifieke tablet app.

Ik vroeg de verzekeraars FBTO, Zilverenkruis Achmea en Menzis naar hun learnings met betrekking tot de inzet van social. Maaike Smeele, communicatiemanager online bij FBTO trapt af.

​FBTO: dicht bij jezelf blijven, laten zien wie achter het merk zitten

Hoe zorg je als FBTO voor echte engagement met je klanten?

“Toen we begonnen met social media, zaten we nog op het bedenken van ‘spectaculaire’ content. De gekste ideeën zijn langsgekomen. Moesten we cartoons maken? Of komen met handige apps? We hebben een aantal dingen uitgeprobeerd. En wat uiteindelijk het beste werkt, is dicht bij jezelf blijven. Geen spectaculaire ideeën van externe bureaus, maar onszelf laten zien.”

“We proberen op social media te laten zien wie we zijn als merk en wie de mensen zijn achter het merk. We geven FBTO een gezicht via onze social kanalen en stellen ons zo open voor interactie. We merken dat dit verreweg het beste werkt. Door onszelf te zijn, wordt steeds beter en vaker de dialoog gevoerd tussen klant en FBTO en wordt een duurzame relatie gebouwd.”

“Ik zal wat voorbeelden geven van activiteiten die bij ons goed werken. We laten zien wie bijvoorbeeld de mensen zijn die je vragen beantwoorden via social media, maar ook wie er zorgen voor de content op de site. Meestal gecombineerd met een vraag aan onze fans. Bijvoorbeeld hoe stel jij het liefst je vraag aan FBTO?”

Plaatjes uit het verleden van FBTO leveren altijd leuke reacties op. Zoals hieronder:

“We vragen mensen mee te denken met communicatie-uitingen. Welke foto moeten we boven een nieuwsbrief plaatsen? Of wat is de leukste omslagfoto? We​ verrassen onze fans zomaar met een mooi FBTO-badlaken, gewoon omdat het lekker weer is. Of we geven mutsen weg als het ineens toch gaat vriezen!”

Hoe ver zijn jullie als het gaat om het verder integreren van social media in jullie businessprocessen?

“We hebben er heel bewust voor gekozen geen primaire commerciële doelstellingen te hangen aan onze socialmedia-inzet. Het primaire doel is de dialoog met onze klanten voeren. Te luisteren en hen ‘onder te dompelen’ in wie we zijn als FBTO. We bouwen aan een langetermijnrelatie met klanten en prospects. Dit doen we door een consistente en betrouwbare identiteit uit te dragen. Natuurlijk verlenen we ook service aan onze klanten via de social kanalen. De klant bepaalt via welk kanaal hij bediend wil worden.”

Zilverenkruis Achmea: werken aan een menselijke en persoonlijke indruk

Ik vroeg Zilverenkruis Achmea over de status van inzet van social media bij zorgverzekeraars. Senior webmanager Reinout de Kraker hierover:

“Er is eerder sprake van evolutie dan een revolutie. Je ziet steeds meer dat verschillende campagneonderdelen op elkaar aansluiten, en social media is daar één van. Een zogenaamde 360-gradenbenadering, consequent uitgevoerd over alle gebruikte kanalen is inmiddels de standaard. Verzekeraars lijken helaas nog wel veel op elkaar en er is nog een grote sprong te maken naar bijvoorbeeld het niveau van retail of bijvoorbeeld KLM. Maar het gat wordt eerder kleiner dan groter.”

Wat zijn de grootste uitdagingen? En wat zie jij als de succesfactoren in de aanpak van social door zorgverzekeraars?

“Producten worden steeds meer divers; er komt steeds meer variatie, aanbod en uitzonderingen. Steeds meer mensen hebben moeite alles te bevatten. Daarnaast heeft een groeiend aantal klanten moeite de premie te betalen. Dit alles levert veel vragen op, eenvoudige en complexe.”

Minder zenden meer dialoog en verhalen

“Ook verandert de wereld van de zorg om de zorgverzekering heen voortdurend. Dus er ligt een enorme uitdaging: klanten moeten snel antwoord kunnen krijgen, maar verzekeraars zullen antwoorden op hun eigen uitdagingen ook buiten de deur moeten zoeken. Er zal dus behoefte zijn aan meer dialoog. De categorieën ‘zenden’ en ‘reactief’ zullen afnemen en de derde categorie ‘verhalen & dialoog’ zal toenemen, waarin het niet meer van belang is wie het onderwerp begint. De mate waarin dit gesprek een menselijke en persoonlijke indruk zal maken en in hoeverre de verzekeraar in staat is de woorden om te zetten in daden, zullen de succesfactoren zijn.”

Sympathie creëren

“In elk communicatiekanaal maakt vooral de vreemde positie die het product heeft het lastig om helder, eerlijk en aantrekkelijk te zijn: is het nu een commercieel product of eerder een type overheidstaak waar iedereen recht op heeft? Ditzo maakte daar dankbaar gebruik van, door het meest commerciële aspect, tv-reclame, met veel bombarie te verlaten en het bespaarde geld te doneren aan kankeronderzoek. Zo is het eigenlijk net zo commercieel bezig (meeliftend op het appeal van kankeronderzoek). Daarbij doneren vrijwel alle zorgverzekeraars grote bedragen aan verbetering van de zorg. Maar desalniettemin is de boodschap van Ditzo sympathiek, is het geschonken geld er niet minder om en appelleert het aan de afkeer die er leeft tegen de enorme bedragen die er aan commercie worden besteed elk najaar. VGZ deed dit ook, hoewel minder opzienbarend. Zij investeerde het overgebleven geld meer online. Ook dit lijkt zijn vruchten af te hebben geworpen.”

Wat verwacht je van 2014, wat zullen we zien van verzekeraars als het gaat om social?

“Vragen die klanten stellen zijn vaak complex, maar zelden helemaal uniek. De verzekeraar die er in slaagt eerder gegeven antwoorden en gevoerde discussie vindbaar, bruikbaar en betrouwbaar te maken voor de volgende klant die op hetzelfde issue een vraag of input heeft, is goed bezig. Ik vermoed dat we dit jaar bij alle zorgverzekeraars pogingen gaan zien hierin de beste te worden.”

Socialmedia-inzet & zorgverzekeraars

Zoals eerder aangegeven, staat de zorgverzekeringsmarkt niet stil. Enkele voorbeelden: social listening en webcare vinden vooral plaats op Twitter, op fora, maar ook via Facebook: vrijwel alle grote zorgverzekeraars doen dit actief. En sommige merken hebben hier ook een social hub voor ingericht.

• Mobiele apps: bijvoorbeeld de app Mijn Zorgnotities van Agis of de PGB-app van Menzis of de zorgpas-app van ONVZ.
• Facebook-apps: Buitenspelen van Menzis.
• YouTube-kanalen: reclamecommercials, tutorials voor tussenpersonen en intern gebruik (o.a. VGZ, Menzis, Interpolis, FBTO en Ditzo).
• Branded Google+-pagina’s: voorbeeld van Ditzo.
• Blogs: gericht op consumenten o.a. Agisweblog.
• Communities/co-creatie: denk aan Menzis met Medemenz, Interpolis met deoplossingvan.nl en VGZ met voorgoedezorg.nl.
• Tijdelijke communities: team VGZ gedurende de Avondvierdaagse en actief op Facebook.
• LinkedIn company pages: bijvoorbeeld die van Interpolis.
• Interne social platforms: om o.a. kennis te delen en specialisten intern beter vindbaar te maken (o.a. iMenzis).
• Socialmediacampagnes: denk aan Bitcoin-campagne van Anderzorg.

Webcare is randvoorwaarde geworden

Voor veel merken is webcare nu een van de standaardactiviteiten. Je ziet dat incidenten waar merken niet altijd grip op hebben vaak oorzaak zijn van vele conversaties op sociale media. Denk aan natuurrampen, zoals de oktoberstorm. De reuring die dit veroorzaakt is hevig, maar verdwijnt ook weer snel. Als een incident leidt tot veel media-aandacht, zie je dit meteen terug in online conversaties.

Een crisis bij VGZ en Univé in december 2013 rond de incasso’s bij klanten werd voorpaginanieuws bij landelijke dagbladen en was een item in nieuwsprogramma’s. Dit kan merken even stevig in de greep houden. Alerte webcare en actieve communicatie initiëren, zoals de inzet van een up-to-date social newsroom kunnen echter merken helpen sneller uit het middelpunt van het nieuws te halen.

Menzis: actief op zoek naar dialoog

Een van de merken die het percentage negatieve sentiment afgelopen jaar aanzienlijk wist terug te brengen was Menzis. Ik vroeg Antina van der Veen, teammanager social bij Menzis, over de inzet van webcare. “Voor ons is het heel belangrijk dat vragen die via social media worden gesteld, ook daar worden beantwoord. Zoveel mogelijk openbaar, maar waar het persoonlijk wordt via privéberichten. Wij zullen nooit verwijzen naar het telefoonnummer van onze klantenservice of mensen vragen hun klacht maar op de mail te zetten (dit gebeurt alleen als iemand ons bijvoorbeeld een bestand wil sturen). Mocht er een telefoongesprek nodig zijn, dan bellen wij met de klant. Niet andersom.”

Niet verschuilen

“We zijn verder al verscheidene keren trending topic geweest op Twitter: onlangs nog toen wij als maatschappelijk partner van Vitesse onze mening gaven in de ‘affaire-Mori‘. Wij maken ons er nooit vanaf met een statement. We zoeken altijd de dialoog met mensen die iets van ons vinden. Omdat we hen serieus nemen en omdat we het belangrijk vinden onze kant van het verhaal goed uit te leggen.”

Zijn waar de klant is

“Wij willen daar zijn waar de klant is, op een door de klant gewenst moment, en we willen relevant zijn. We zijn iedere dag online voor de klanten, van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat. Ook in de weekenden en ook op feestdagen. Ik ben er trots op dat Menzis social service heeft omarmd als een volwaardig klantcontactkanaal.”

Actief met klanten oplossingen bedenken

“Verder is ons platform MedeMenz met ruim 9.000 deelnemers succesvol te noemen. Samen met klanten diepen we de rol van belangenbehartiger uit en bedenken we oplossingen voor vraagstukken in de zorg. Bijvoorbeeld: ervoor zorgen dat zorgverlenernota’s meer inzichtelijk en duidelijker worden voor klanten. We communiceren ook over de uitkomsten. We sluiten hierbij aan op de actualiteit en dat is gelijk ook een tip. Trefwoorden voor succes zijn onder andere gebruikers een ‘veilige omgeving’ bieden en het platform continu blijven activeren. Tot slot: met ons interne social community iMenz ontsluiten we onze kennis en expertise tussen afdelingen bijna realtime. Dit levert ook weer winst op in het servicen van onze zorgklanten.”

Wat is jouw impressie van de inzet van social media in de zorgverzekeringsmarkt? En waar gaan we naar toe?

“Zorgverzekeringen zijn niet hip. Een bedrijf als KLM of HEMA wordt veel eerder geliket op Facebook dan een zorgverzekeraar. Het is dus een uitdaging om mensen te bereiken. En dan is het managen van een socialmediakanaal niet voldoende. Actie leidt tot reactie. Je moet mensen uitnodigen tot dialoog, relevant zijn, waar willen ze met je over praten? Daarnaast, als je social service biedt, zorg dan dat je er ook echt bent. Snelle, volledige reacties waarbij spiegelen een heel belangrijke factor is. Pas je aan de ander aan:

“Ik denk dat zorgverzekeraars nu nog vooral reactief te werk gaan vanuit hun eigen Twitter- en Facebook-accounts. Maar ik denk dat er nog veel valt te winnen. In gesprek gaan op fora als die van Kassa en Radar, maar ook actief op zoek gaan naar mensen die zich nog oriënteren op een zorgverzekering. Ik denk dat zorgverzekeraars de saleskant van social media meer zullen gaan omarmen.”

The next steps

Er wordt meer geëxperimenteerd met social, maar een klein groepje verzekeraars is hier verantwoordelijk voor. Veel zorgverzekeraars kunnen nog grote stappen maken, maar doen het nog niet. Dit is mede ingegeven door het economisch klimaat, de complexiteit van de producten, de stijgende zorgkosten en de keiharde marketingstrijd om te overleven. Er zijn duidelijk andere prioriteiten.

Verder gaan dan likes

Kansen zijn er. Die zitten naast het bieden van professionele webcare (daar praten mensen simpelweg over) en social inzetten als activatie-instrument vooral in het oprecht betrekken van de klant bij de business. Social is natuurlijk meer dan webcare én promotie van creatieve reclamecampagnes. Denk aan het faciliteren en motiveren van de (vrijwillige) inzet van eigen medewerkers als merkambassadeurs op sociale platformen. Dit wordt mede mogelijk gemaakt door een goed intern social platform waar kennis wordt gedeeld en specialisten in no time gevonden worden. En ceo’s van zorgverzekeraars zouden zich verder via social media meer kunnen roeren om zorgissues en dilemma’s publiekelijk te bespreken. Het gebeurt wel, maar nog zeer mondjesmaat.

Structurele interactie aangaan

Verzekeraars moeten zich verder vooral richten op een structurele dialoog om dichter bij de eigen klanten te staan. Niet alleen op de campagnemomenten met likes en shares willen scoren. Meer door klanten in service te blijven verrassen en co-creatie processen met de klanten initiëren. Mooie voorbeelden van online communities van enkele grote zorgverzekeraars zijn er. Het levert misschien slimme diensten en serviceconcepten op, maar over dit proces van dialoog en wat het ons nu echt oplevert daarover hoor je minder.

En dialoog creëer je ook door meer over jezelf te vertellen: wie werken er dagelijks aan jouw zorgvraag? Dit verhoogt juist wel de betrokkenheid en sympathie. Ik zal niet ontkennen dat engagement creëren rond een misschien minder sexy product als een zorgverzekering een uitdaging is, maar het is natuurlijk niet onmogelijk. Er zijn kansen genoeg. Als jij mooie voorbeelden weet, dan houd ik mij aanbevolen.

Voor de duidelijkheid, de genoemde verzekeraars zijn willekeurig gekozen en betreffen geen van alle opdrachtgevers van mij. Ook het onderzoek waaraan in de inleiding wordt gerefereeerd, is in eigen beheer uitgevoerd in samenwerking met Clipit socialmediamonitoring. Mijn bedoeling is om een schets te geven van bestaande socialmedia-activiteiten en visies binnen de markt van zorgverzekeraars.