Zorgverzekeraars op zoek naar social currency tijdens de overstapperiode

Zorgverzekeraars op zoek naar social currency tijdens de overstapperiode

Menzis, Univé en VGZ zijn online de meest besproken merken gedurende de overstapperiode. Over Anderzorg, Zilveren Kruis Achmea en Ditzo wordt het meest positief gesproken. Als gevolg van de vele premiedalingen heerst er een positief online sentiment. Dit blijkt uit socialmediamonitoring-onderzoek van Porter Novelli en Clipit onder 45 zorglabels in Nederland. De overstapperiode is voor zorgverzekeraars een periode waarin veel te winnen, maar ook veel te verliezen valt. Hoe worden social media hierbij ingezet en welke merken vallen op?  In deze en een volgende blog ga ik hierop in en laat ik ook enkele zorgverzekeraars zelf aan het woord over hun visie en aanpak.

Dat de overstapperiode aan het einde van het jaar online veel reuring brengt, is geen verrassing. Consumenten konden tot 1 januari een besluit nemen over blijven of overstappen. Stapten zij op, dan hadden zij tot 31 januari de tijd om een nieuwe zorgverzekeraar te vinden. Wij hebben gekeken naar de online buzz rond 45 zorgmerken. Dit onderzoek is daarmee een herhaling van het onderzoek uit 2012. De uitkomsten zijn niet per se illustratief, omdat het een momentopname betreft: wij zoomen in op de overstapperiode. Toch vinden wij het interessant om de verschillen en onze interpretaties met jullie te delen.

Twitter is de webcaretool

Het beeld uit 2012 waarin werd geschetst dat zorgverzekeraars Twitter vooral inzetten als webcaretool en veelal een reactieve houding innemen wordt ook in 2013 gevestigd. We zien over de hele linie geen echte veranderingen. Consumentenvragen worden opgevangen, complimenten keurig ontvangen en geretweet, of verzekeraars nemen klachten en aanvragen in behandeling.

Er zijn nog maar weinig merken die via Twitter of Facebook pogingen doen om proactief en structureel gesprekken aan te gaan of hun klanten te betrekken bij co-creatie. Sommige verzekeraars hebben hiervoor wel online communities opgericht. Voorbeelden zijn platformen als Medemenz van Menzis, Onderling van FBTO of het forum van Zilveren Kruis Achmea.

Meeste buzz: Menzis, Univé, VGZ

De merken die de meeste buzz wisten te veroorzaken, waren net als in het onderzoek van vorig jaar Menzis en Univé, VGZ is de nieuwe nummer drie (2012: Delta Llloyd). Anderzorg en de nieuwe aanbieder Hema Zorgverzekering staan dit jaar in de top-10 ten koste van OHRA en Agis. Opvallend is verder dat vooral de merken Anderzorg, Ditzo en FBTO goed scoren door buzz via sociale media, en dan met name via Twitter. Verreweg de meeste berichten worden überhaupt geplaatst op Twitter, gevolgd door Facebook. 

Meest besproken merken op Twitter: Menzis, Ditzo en VGZ

De top-3 van meest besproken merken op Twitter is ten opzichte van vorig jaar iets veranderd. Menzis (12.765 tweets) neemt nog steeds de koppositie in, gevolgd door Ditzo (7.977) en VGZ (7.689). Menzis verstuurde 15 procent eigen tweets, voornamelijk webcare en reacties op klantvragen. Ditzo doet het beter dan vorig jaar, toen het op drie stond. Het stuurt zelf slechts 4 procent van de tweets die zijn verschenen. Ditzo weet met de opvallende campagne 'kijkkankerdewerelduit' online veel conversatie op te wekken. 

VGZ is zelf ook niet zozeer actief met 4 procent eigen tweets. De hoge score wordt onder andere veroorzaakt door een incident begin december, waarbij VGZ en Univé betrokken raakten: een technische storing leidde tot incassoproblemen bij 150.000 klanten. Dit nieuws is heel breed opgepakt in de media, zowel online als offline. Het negatieve sentiment wordt wel weer gecompenseerd, waardoor VGZ en Univé uit de top-3 meest negatief vermelde merken blijven.

Anderzorg, Zilveren Kruis Achmea en Ditzo: meest positieve sentiment

Net als vorig jaar is per saldo het online sentiment rond zorgverzekeraars positief. Dit is vermoedelijk het gevolg van de vele premiedalingen. We zien wel een andere merken-top-3. Realiseerden vorig jaar respectievelijk Zilveren Kruis Achmea, OHRA en FBTO de meest positieve buzz, de merken die dit jaar het meest profiteren van het positieve sentiment zijn Anderzorg (94 procent), gevolgd door Zilveren Kruis Achmea en Ditzo. Zij delen met 89 procent positieve berichten de tweede plaats.

Anderzorg weet vooral met een populaire campagne rond het winnen van bitcoins veel positieve berichten te realiseren. Zilveren Kruis Achmea kapitaliseerde op de buzz rond de bekendmaking van de hoogte van de basispremie. Op 22 oktober 2013 liet zij weten deze te verlagen.

Ditzo: wees oprecht en eerlijk

Ditzo wist begin december door de campagne ‘kijkkankerdewerelduit’ veel sympathie te wekken. Ik vroeg Bob Stehmann, directeur marketing Ditzo, naar het succes van de campagne:

“Wij doen alles vanuit onze positionering. Ditzo stelt dingen die onlogisch zijn ter discussie. Het goede nieuws is dat social media ons hiermee helpen om dit te doen. Met de campagne hebben we een mooi voorbeeld van hoe je vanuit de genen van het bedrijf iets groot via social media kunt wegzetten. Dit hebben we gedaan door in het afgelopen zorgseizoen een substantieel deel van het marketingbudget dat we normaal in het uitzenden van een tv-commercial zouden steken, beschikbaar te stellen aan daar waar het echt toe doet, namelijk de zorg. Via een kort filmpje is Nederland via alleen maar social media opgeroepen om dit te kijken of te delen waarvoor Ditzo 1 en 2 euro aan het kankeronderzoek van professor Bernards van het Antoni van Leeuwenhoek doneert. Binnen 4 dagen is door een enorme explosie via social media het streefbedrag van 1 miljoen opgehaald. Hier zijn we enorm trots op. Tevens heeft een groot deel van de switchmarkt gekozen voor onze zorgverzekering.” 

Wat zie jij als de succesfactoren in de aanpak?

“Oprecht en eerlijk zijn. Het helpen van het Antoni van Leeuwenhoek en de manier waarop we dit (via social media) hebben gedaan, is zo geweest. Het blijft ook voor ons een uitdaging om steeds weer met originele oplossingen te komen voor onlogische zaken.”

De volgende stap

Hoe succesvol deze en andere campagnes voor de merkbekendheid en sympathie ook zijn, deze aanpak karakteriseert ook de benadering van social bij veel zorgverzekeraars. Social media wordt vaak vanuit marketingperspectief ingezet. Facebook en Twitter zijn de ultieme verlengstukken van reclamecampagnes geworden. Het draagt bij een aan groei van fansbase en followers. Dit is prima en waardevol, maar het is mijn inziens nu zaak breder te gaan kijken.

Om verder te werken aan het verstevigen van de relatie met de zorgklant door de inzet van social media beter te versmelten in de businessprocessen van het bedrijf. Om de medewerkers te inspireren met hun social media presence het merk persoonlijker te maken (wie zitten er achter?). Of om de bestaande online communities die een aantal grote zorgverzekeraars inzetten nog prominenter naar voren te halen en resultaten (wat doet men nu werkelijk met mijn input?) voor zorgklanten nog tastbaarder te maken. Om actief branchespecifieke issues proactief op te pakken richting stakeholders. 

In een volgende blog laat ik verzekeraars Menzis en Zilveren Kruis Achmea aan het woord over hun visie op de inzet van social media in de zorgverzekeringsmarkt. 

Over het onderzoek

Porter Novelli en social mediamonitoringsbureau Clipit deden eerder onderzoek naar conversaties rond 45 Nederlandse zorgverzekeraars. Dat was in de periode 1 november 2012 tot 1 januari 2013. Afgelopen jaar hebben we het onderzoek herhaald in de periode 1 oktober tot 1 januari 2014: de overstapperiode. We hebben de onderzoeksperiode met een maand verlengd, aangezien zorgverzekeraars steeds eerder de zorgpremie bekendmaken. Dit zorgt vaak voor een toename in de activiteiten van verzekeraars en de buzz die hieruit weer ontstaat. In totaal zijn 137.367 conversaties geanalyseerd. Het betreft een momentopname. Doorlopende monitoring is noodzakelijk om hardere uitspraken te doen over eventuele veranderingen in sentimenten bij individuele zorgverzekeraars.

Credits afbeelding: Compfight. Credits infographic: Bas van der Ven


Delen

0
1


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • De afgelopen jaren is er meer geïnvesteerd in social media door de verzekeraars.. Ben dus reuze benieuwd naar de campagnes van dit jaar! Vooralsnog is het stil, volgens de zorgradar van http://zorgverzekering16.nl/ maken een aantal grote verzekeraars aankomende week hun premies bekend, met alle toeters en bellen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.