Search in 2025 – Deel 1: SEO

Google, de zoekmachine die ervoor gezorgd heeft dat het werkwoord ‘googelen’ in 2024 zijn 25-jarig jubileum vierde. In die ruim twee decennia is er veel veranderd, zowel inhoudelijk en technologisch als qua bezoekersgedrag. De basis is echter onveranderd. De gebruiker is op zoek naar producten, diensten of informatie, heeft dus al een koop- of informatie-intentie en bevindt zich vaak in de beginfases van de customer journey. Zoekmachinemarketing helpt bedrijven gebruikers effectief te begeleiden van bewustwording naar overweging en uiteindelijk naar aankoop.

Het speelveld van search

Zoekmachines vormen voor veel mensen het startpunt voor hun oriëntatie op internet. Dit is ook direct de belangrijkste reden voor een goed vindbare website in de zoekmachine.

Zoekmachinemarketing bestaat uit twee deelgebieden: search engine optimization (SEO), ook wel bekend als organic search, en search engine advertising (SEA), ook wel bekend als paid search.

Search engine optimization (SEO): alle activiteiten bedoeld om een webpagina of een andere vorm van waardevolle content hoog te laten scoren in de organische zoekresultaten van een zoekmachine, op voor de webpagina relevante trefwoorden of zoekopdrachten.
Search engine advertising (SEA): het betaald adverteren in de zoekmachine met tekstadvertenties en Product Listing Ads die aansluiten bij de zoekopdracht en kenmerken van de gebruiker.

Werking van de zoekmachine 

De missie van Google is om alle informatie ter wereld te ordenen en voor iedereen toegankelijk te maken. De zoekmachine heeft daarom een flink belang in het leveren van het meest relevante zoekresultaat, of het nu gaat om een advertentie of een organisch resultaat.

Deze relevantie wordt in de organische zoekresultaten bepaald door een ingewikkeld proces: het algoritme van Google, wat qua inhoud nog steeds een groot geheim is. Het proces bestaat uit crawlen, het ontdekken van URL’s door (hyper)links te volgen. Vervolgens het indexeren, het interpreteren wat er op een pagina (of andere vorm van content) te vinden is en, indien relevant genoeg, toe te voegen aan de index van Google. De laatste stap is de zoekmachine zelf, die resultaten serveert op basis van relevantie.
Het algoritme van Google is aan verandering onderhevig en wordt zo ongeveer elke dag wel aangepast. De zogeheten Core Updates zijn minder frequent, maar vaak groter van impact.

De positie binnen SEA wordt via een veilingmodel bepaald en is daarmee deels te beïnvloeden. Het algoritme van Google is steeds beter in staat te bepalen welke advertenties en zoekresultaten relevant zijn op basis van de zoekopdracht en de kenmerken van de gebruiker.

AI-Overviews – Google VS – Maart 2025

Marktaandelen zoekmachines (volgens Statcounter) 

Hoewel het marktaandeel van Google in Nederland het afgelopen jaar licht gedaald is, is het nog steeds onveranderd hoog: 91.27%.
Bing is afgelopen jaar, mede door ChatGPT, gegroeid en bekleedt plek 2 als ‘pure’ zoekmachine met een marktaandeel van 4,62%. Deze marktaandelen zien we in alle Westerse landen terug.

In China en Rusland zien de marktaandelen er anders uit. In China is Baidu de grootste zoekmachine, maar het marktaandeel van Baidu is in 24 maanden gedaald van meer dan 80% naar 53,31%. We zien dat Bing daar juist extra marktaandeel heeft gekregen en nu op 26.26% marktaandeel zit. In Rusland is de zoekmachine Yandex afgelopen jaar flink gegroeid van 58,22% naar 69,83% en Google is in dezelfde periode gedaald van 40,4% naar 29,02%.

Het marktaandeel van Google is dus verreweg het grootst. Van een gezonde concurrentie is al jaren geen sprake. De belangrijkste reden hiervan is de werking van de zoekmachine zelf: Google geeft de beste resultaten. Toch zijn er ontwikkelingen die effect hebben op de marktaandelen en zoekmachines voor de toekomst:

• Het startpunt van een zoekopdracht is lang niet altijd een pure zoekmachine. Voor veel mensen zijn TikTok, Instagram, Amazon en Bol voorbeelden van startpunten als het gaat om productzoekopdrachten. Ook binnen vliegtickets en hotels is Google steeds minder het startpunt.
• Hetzelfde kan in de toekomst gelden voor ChatGPT of geïntegreerde AI-chatbots in zoekresultaten. Het startpunt is dan nog wel steeds een zoekmachine, maar de doorklik naar een website ontbreekt.

SEO 

De organische resultaten van Google staan centraal in zoekmachineoptimalisatie. Het doel is om websitepagina’s, video’s, afbeeldingen of app-pagina’s zo hoog mogelijk in de zoekresultaten te krijgen en daarnaast om zo veel mogelijk positie te claimen op de eerste pagina van Google. Hoe hoger in de zoekresultaten, hoe vaker een gebruiker klikt op het resultaat. De CTR (ook wel doorklikratio of click-through rate) is de verhouding tussen het aantal vertoningen van een resultaat en het aantal klikken op een resultaat. De eerste positie in Google levert een significant hogere CTR op dan het vijfde resultaat in Google. Ook het uiterlijk van een pagina in de zoekresultaten is te beïnvloeden, met als gevolg een hogere CTR.

Gemiddelde CTR per positie in Google (Bron: Advanced Web Ranking)

Veranderende zoekresultaten

Er is allang geen sprake meer van een simpele tien organische listings op de eerste pagina van Google. We zien de laatste jaren echter steeds meer en sneller verandering in de zoekresultaten. Dat heeft te maken met:

• Universal Search: Google integreert steeds meer eigen zoekmachines in de ‘normale’ zoekresultaten van Google. Afbeeldingen (Images), Video en Reels (YouTube), Maps (Local Map Pack), Bedrijfsprofiel-weergave(Google Mijn Bedrijf), Nieuws (Google News) en Producten (Google Merchant Center) zijn allemaal te zien in de normale zoekresultaten.
• Actualiteit: Google weet als geen ander wanneer een bepaalde zoekopdracht actueel is. Op het moment dat er een bepaalde politicus in het nieuws is, verandert de zoekopdracht naar deze politicus in een actueel zoekresultaat met daarin nieuws.
• ‘Zero click’-zoekresultaten: Google toont al een aantal jaar het antwoord op een zoekvraag zelf in de zoekresultaten, waardoor je voor bijvoorbeeld het weer niet meer naar een andere website hoeft door te klikken.

Google wordt hierdoor steeds meer een zoekresultaat dat bij elke zoekvraag verschilt. De belangrijkste reden voor deze veranderingen zit in de intentie. Google wil graag matchen aan de intentie die de zoeker heeft en daar het meest relevante resultaat voor laten zien. De intentie kan commercieel, navigationeel, transactioneel of informatief zijn en elk individu kan een ander zoekresultaat krijgen.
In 2024 ging Google van paginering, naar infinite scroll en weer terug naar paginering. Dit geeft des te meer aan dat Google ook aan het zoeken is naar optimalisaties en verbeteringen van de gebruikerservaring. Niet elke wijziging of test is daarmee dan ook blijvend. Een andere opvallende nieuwkomer waren de ‘mixed ads’ in de SERP. Hierdoor zijn advertenties niet standaard meer bovenaan de pagina, maar worden ze dus ook afwisselend getoond met de organische resultaten.

Voor alle webshops is het interessant om een Merchant Center-feed aan te maken, ook als je geen advertenties draait. Google gebruikt deze producten-feed ook voor de weergave in het nieuwe tabblad ‘producten’ én voor de vertoningen in AI-overviews. Deze vertoningen verkrijg je gratis door een Merchant Center-feed aan te maken en je producten en verzendmethodes te verifiëren.

De fundering van SEO 

Het algoritme van Google (de factoren die bepalen of een pagina in de zoekresultaten staat) is een van de best bewaarde geheimen ter wereld. We weten echter door veel testen en ervaring wat zoekmachines belangrijk vinden. De belangrijke pijlers binnen de fundering van SEO zijn:

• Techniek: Google moet in staat zijn om in technisch opzicht je webpagina’s of app-pagina’s te crawlen (te vinden) en te indexeren (te lezen en begrijpen).
• Structuur en content: de structuur van een website en de content moeten aansluiten bij de zoekopdrachten en de intentie van de zoeker.
• Autoriteit: hoe populairder je website is (qua inkomende links/autoriteit), hoe hoger je organische positie in de zoekmachine is.
• Gebruikerservaring: de ervaring voor de gebruiker op de webpagina’s moet goed zijn. Op het moment dat iemand direct weer terugklikt naar het zoekresultaat heeft dat effect op de uiteindelijke positie in Google.
• Betrouwbaarheid: Google is extra kritisch op bepaalde onderwerpen (denk aan medische of financiële onderwerpen) als het gaat om herkomst van tekst, keurmerken en expertise.

Content en zoektermgebruik 

Zoektermen staan sinds de begintijd van zoekmachines centraal. Door een zoekopdracht in te geven, krijgt de gebruiker immers een resultaat terug. Google wordt nogal veel gebruikt en men gebruikt ook veel verschillende zoektermen: per seconde verwerkt Google meer dan 100.000 zoekopdrachten wereldwijd. Meer dan 70% van deze zoekopdrachten bestaat uit zoekopdrachten die niet eerder gebruikt zijn.

De toegevoegde waarde van SEO zit natuurlijk in het feit dat je deze zoekopdrachten kunt matchen aan producten, diensten of informatie. Zoektermonderzoek staat hierbij centraal: je wilt immers weten welke zoektermen je doelgroep gebruikt.
Op het moment dat je weet welke zoektermen je doelgroep gebruikt, stel je deze centraal in de content van je webpagina’s. Je gooit niet lukraak zoektermen op een pagina, maar schrijft content die aansluit bij de intentie van de zoeker en doelgroep. Op het moment dat iemand dan via Google op je website komt, heeft hij een goede ervaring, zogeheten Helpful Content.

Je hebt ook de mogelijkheid om het uiterlijk van de pagina in de zoekresultaten van Google aan te passen door de zogenaamde meta title en meta description te veranderen. In de title verwerk je in het kort het onderwerp van de pagina en in de description geef je een beschrijving van de informatie op de pagina. Afgelopen jaar hebben we de waarde van ‘eigen ingevulde’ Meta Description wel zien afnemen, daar waar de zoekmachine steeds vaker in staat is een relevante alinea of informatie van de pagina zelf te tonen.

Het uiterlijk van het zoekresultaat: de meta title en meta description