Search in 2025 – Deel 2: SEO

Technische SEO 

De in dit hoofdstuk eerder genoemde processen van crawlen, indexeren en de uiteindelijke zoekmachine zijn te beïnvloeden. Google moet in staat zijn om pagina’s op een website te ontdekken en te snappen wat er op deze pagina’s staat.
Technische SEO heeft als doel om zowel het crawlen als het indexeren te verbeteren. Het is vaak een ondergeschoven kindje in de SEO-werkzaamheden, omdat men het moeilijk vindt. Onder technische SEO vallen veel onderdelen. We staan in dit geval stil bij de naar onze mening belangrijkste technische SEO-onderdelen.

Snelheid en Page Experience: De laadtijd van de website is een belangrijke rankingfactor voor Google. Een snelle website heeft meer kans om een goede positie te bemachtigen in de zoekresultaten. De belangrijkste reden voor Google om dit door te voeren, is het feit dat het merendeel van de smartphonegebruikers wereldwijd een 4G-verbinding gebruikt. Hierdoor wordt het nog belangrijker om een snelle ervaring te bieden. Dit heeft niet alleen invloed op de rankings, maar ook op de conversie: een snelle website leidt tot een betere gebruikerservaring, waardoor bezoekers eerder geneigd zijn om te converteren. Het omzetten van een zoekvraag vanuit de doelgroep naar conversie op je website blijft de belangrijkste doelstelling.
Sinds de zomer van 2021 is snelheid opgenomen in de zogenoemde Core Web Vitals. Op het moment dat deze statistieken goed presteren (op groen staan) binnen je website heb je een streepje voor in de zoekmachine. Sinds maart 2024 zijn dit de drie belangrijkste Core Web Vitals:

• Largest Contentful Paint: de tijd die nodig is om het grootste zichtbare element weer te geven tijdens het inladen.
• Cumulative Lay-out Shift: de visuele stabiliteit tijdens het laden van een pagina. Is er veel verschuiving tijdens het laden van de pagina? Dan scoor je slecht op deze statistiek.
• Interaction To Next Paint: de algehele responsiviteit van een pagina beoordeeld op de tijd die de pagina nodig heeft om te reageren op alle klik-, tik- en toetsenbord-interacties. Deze is ter vervanging van de eerdere First Input Delay.

Sitevitaliteitsmeting via Pagespeed Insights

De snelheid van een website en de hierboven genoemde Core Web Vitals hebben sterk met elkaar te maken. Er zijn veel verschillende manieren om deze statistieken in het groen te krijgen en de ervaring op je website te verbeteren:

• Het comprimeren en optimaliseren van afbeeldingen.
• Browser caching.
• Het verminderen van het aantal requests.
• Serverinstellingen en hostingoptimalisatie.

Het verhuizen van URL’s en 404-pagina’s: Als een bezoeker op een niet-bestaande pagina komt (bijvoorbeeld een verwijderde pagina), dan krijgt hij een 404-melding te zien. Als de zoekmachine op zo’n pagina komt, dan loopt hij dood zonder verder te gaan naar een andere pagina. Op het moment dat een website veel URL’s heeft met deze melding, gaat dit ten koste van de zichtbaarheid in Google.

We zien dit ook vaak gebeuren bij vernieuwingen van websites op het moment dat er een nieuwe structuur, nieuw platform of nieuw design komt. Een slechte verhuizing zorgt dan voor een flinke toename in 404-meldingen en daardoor ook voor een flinke dip in de zichtbaarheid in Google. Grote retailers en andere grote websites kunnen hierdoor flink wat online omzet inleveren.
Het is daarom belangrijk om een goed ontworpen 404-pagina te hebben, die de gebruiker verder helpt in plaats van hem te laten afhaken. Een effectieve 404-pagina kan links bevatten naar populaire pagina’s, een zoekbalk om snel te vinden wat ze zoeken en een vriendelijke boodschap die de ervaring minder frustrerend maakt. Dit verbetert niet alleen de gebruikerservaring, maar helpt ook om de negatieve impact op SEO te minimaliseren.

Een andere manier om de SEO-waarde van een pagina te behouden zijn 301-redirects. Met 301-redirects stuur je bezoekers automatisch door naar de juiste pagina. Zo voorkom je 404-meldingen en behoud je de waardevolle linkwaarde.

Schema.org: Zoekmachines zijn best goed in het begrijpen van onderwerpen die op websites te vinden zijn. Toch kun je op een vrij eenvoudige manier nog veel meer context geven aan pagina’s en websites, zodat de zoekmachine meer zicht heeft op de inhoud. Door onderdelen binnen pagina’s te markeren met Schema.org – een soort structured data – snapt Google dat een bepaalde pagina producten, evenementen, merken, lokale bedrijven, video’s of podcasts bevat. Zo zijn er nog veel meer entiteiten die op deze manier gemarkeerd kunnen worden.

Door het markeren van pagina’s met Schema.org snapt Google de onderlinge relatie tussen onderwerpen veel beter. Een bijkomend voordeel is dat het markeren er soms ook voor zorgt dat een zoekresultaat er gewoonweg mooier uitziet.
Gebruik bijvoorbeeld de ‘SameAs-markup’ om aan te geven dat er ook actieve socialmediaprofielen horen bij de auteurs van jouw kennisbank. Ook de ‘over ons’-pagina is interessant om middels structured data een verwijzing mee te geven naar de socialmedia-accounts van de organisatie.

Markeer je productpagina’s met Schema.org reviews en zie je CTR toenemen! Zoals de afbeelding laat zien, tonen rich snippets met reviews sterren, waardoor jouw website opvalt in de zoekresultaten. Gebruikers zien direct de beoordeling van andere klanten, wat vertrouwen wekt en de klikkans vergroot.

Product mark-up in de zoekresultaten (prijs, voorraadstatus en reviews)

Betrouwbaarheid/E-E-A-T: Google is de laatste jaren heel scherp op betrouwbaarheid. Als een website niet betrouwbaar is of zelfs maar niet betrouwbaar lijkt, presteert deze ook minder in de zoekmachine. De zoekmachine beoordeelt dit aan de hand van de zogenaamde E-E-A-T variabelen:

• Expertise: de kennis die je als auteur van een webpagina hebt over een bepaald onderwerp. Maak het voor Google dus duidelijk dat jij de expert bent op een bepaald vlak, door awards, opleiding en ervaring te laten zien.
• Experience: de ervaring die je als auteur van een webpagina hebt of kunt krijgen over een bepaald onderwerp. Dit kunnen natuurlijk ook ervaringen van anderen zijn.
• Authority: de autoriteit of reputatie die je als website hebt.
• Trustworthiness: de betrouwbaarheid die je als website hebt. Dit zien we vooral in contactinformatie, keurmerken, awards en andere onderdelen binnen een website die de betrouwbaarheid vergroten.

Als je deze variabelen op een optimale manier inzet binnen je website, verhoogt dit het uiteindelijke vertrouwen dat Google als zoekmachine heeft.

‘Page Quality – Needs Met’- richtlijnen belangrijker dan ooit: Google stelt steeds hogere eisen aan de kwaliteit van content. Zorg ervoor dat jouw content voldoet aan de ‘Page Quality – Needs Met’-richtlijnen. Dit omvat factoren zoals expertise, ervaring, gezaghebbendheid en betrouwbaarheid (E-E-A-T). Investeer in het creëren van waardevolle, betrouwbare en deskundige content die de behoeften van jouw doelgroep vervult.

De ‘Page Quality’-beoordeling hangt niet af van de zoekopdracht, maar van verschillende factoren die de algehele kwaliteit en relevantie van een webpagina bepalen. Inhoud en laadsnelheid, de gebruikerservaring, de betrouwbaarheid en autoriteit van de website zijn onderdeel van deze factoren. Bij het beoordelen van de paginakwaliteit kijkt Google naar de relevantie en waarde van de inhoud in relatie tot het doel en de intentie van de pagina. Het is belangrijk dat de pagina nauwkeurige en betrouwbare informatie biedt, goed gestructureerd is en voldoet aan de behoeften van de gebruiker. Daarnaast wordt ook gekeken naar de gebruikerservaring, zoals laadtijd, navigatiegemak, mobielvriendelijkheid en het vermijden van misleidende of schadelijke inhoud. Een betrouwbare en veilige website met een goede gebruikerservaring draagt bij aan een positieve ‘Page Quality”’-beoordeling.

De ‘Needs Met’-beoordeling komt uit 2016 en is gebaseerd op zowel de zoekopdracht als het resultaat. Even een korte les Engelse taal; Needs = Behoeften en Met = Ontmoet”. Het is belangrijk om zorgvuldig na te denken over de zoekopdracht(behoeften) en de zoekresultaten die de gebruiker ziet (ontmoet).

Onthoud dat als een pagina geen nuttig doel heeft, deze altijd een ‘Lage paginakwaliteit-beoordeling’ krijgt en dus een lagere kans maakt op een goede weergave in Universal Search, ongeacht de ‘Needs Met’-beoordeling van de pagina of hoe goed ontworpen de pagina ook is.

Door het begrijpen van de ‘Page Quality – Needs Met’-richtlijnen, creëer je betere behulpzame content waardoor je de kwaliteit van jouw content waarborgt en ervoor zorgt dat deze voldoet aan de behoeften van gebruikers. Kwaliteits- en autoriteits-issues zien we vooral terug in de hoek van affiliate marketing. Als je als publisher enkel de content van anderen kopieert zonder eigen foto’s of kennis toe te voegen, heeft Google afgelopen maart laten zien dat dit niet voldoende behulpzaam is en aan autoriteit ontbreekt. Als je echter waarde weet te bieden door oprecht de bezoeker te helpen en te laten zien dat jij de autoriteit bent op ‘dat specifieke onderwerp’, dan kan affiliate marketing ook in de komende jaren nog steeds waardevol blijven. Een reisblog is bijvoorbeeld pas écht waardevol als de auteur er ook echt geweest is.

Autoriteit 

Het World Wide Web bestaat uit een netwerk van websites en pagina’s die door middel van links met elkaar zijn verbonden. Google crawlt deze links om zoekresultaten te rangschikken. Hoewel het aantal links naar een website nog steeds belangrijk is voor de positie in Google, spelen andere factoren ook een rol.

Linkbuilding, het vergroten van het aantal links naar je website, is belangrijk voor autoriteit en betrouwbaarheid. Een goede link moet afkomstig zijn van een autoritaire en relevante website. Om autoriteit te verkrijgen, moet je partners online verbinden, waardevolle content creëren en deze ondersteunen met sociale media. Probeer altijd linkplaatsingen voor ogen te hebben waarbij het aannemelijk is dat de lezer ook daadwerkelijk doorklikt naar jouw website voor meer informatie. De waarde van de link is met name interessant als deze ook meer verkeer naar jouw website of webshop oplevert.

AI binnen SEO 

In het begin van dit hoofdstuk hebben we ChatGPT kort geïntroduceerd als een aanvulling op de werking van zoekmachines. AI wordt echter op veel meer manieren binnen SEO toegepast. AI-tools zoals ChatGPT kunnen worden gebruikt voor tekstgeneratie, content inspiratie en zoekwoordonderzoek. Daarnaast zijn er andere AI-gebaseerde toepassingen die technische SEO-problemen identificeren en patronen in gebruikersgedrag analyseren. Google past AI en machine learning al jaren toe in het algoritme om zoekresultaten af te stemmen op het gedrag van gebruikers.

Naast zoekmachines zoals Google en Bing spelen ook Large Language Models (LLMs) zoals ChatGPT, Perplexity en Claude een steeds grotere rol. Deze systemen genereren antwoorden op basis van prompts en kunnen functioneren als alternatieve zoek platformen. AI Overview, dat momenteel wordt uitgerold in de VS, zal naar verwachting later ook in Europa beschikbaar komen.

Twee strategieën: SEO vs. AI SEO

De fundamentele basis voor zowel traditionele SEO als AI SEO blijft dezelfde: de eigen website. Toch vereisen beide strategieën een andere aanpak:

1. SEO-strategie: Gericht op het optimaliseren van content en technische aspecten van een website om beter te ranken in zoekmachines zoals Google en Bing. Hierbij spelen zoekwoorden, linkbuilding en technische optimalisatie een belangrijke rol.
2. AI SEO-strategie (LLM SEO/GEO): Gericht op zichtbaarheid binnen AI-gedreven platformen zoals ChatGPT en Perplexity. Dit vereist een focus op het herkennen van relevante prompts, optimaliseren van content voor contextuele antwoorden en het monitoren van mentions en links binnen LLMs.

Sinds januari 2025 is er een duidelijke stijging in verkeer vanuit LLMs, vooral via ChatGPT. Hoewel Google Organic nog steeds het grootste aandeel in organisch verkeer heeft, neemt LLM-referral traffic toe. De komende periode zal monitoring van deze kanalen steeds belangrijker worden.

Amazon en andere marktplaatsen 

Een marktplaats, zoals Amazon of Bol, is open voor externe verkopers. De meeste marktplaatsen zijn ook voorzien van een zoekmachine die de gebruiker in staat stelt om te zoeken op producten. Merken zijn in staat om in deze zoekresultaten zo hoog mogelijk te komen. Het grote verschil is het feit dat de uiteindelijke verkoop op het platform zelf plaatsvindt en niet op de website van het merk. Binnen Amazon, bijvoorbeeld, zijn een aantal factoren van invloed op de positie in de zoekresultaten:

• Producttitels (de juiste zoektermen en merken)
• Backend keywords (een soort verstopte zoektermen in het systeem van Amazon)
• Productomschrijving
• Prijs
• Afbeeldingen
• Reviews

Niet alleen vindt de verkoop plaats in de marktplaats, er is ook nauwelijks meer sprake van een ‘uitklik’ naar een andere website. De eerdergenoemde technische SEO en autoriteit van het merk hebben daardoor geen (directe) invloed op de zichtbaarheid binnen deze marktplaatsen.

Socials en SEO 

Social media en SEO werken hand-in-hand. Steeds vaker zien we socialmediaresultaten terug in zoekresultaten in Google Search. Sinds dit jaar is het mede daarom interessanter dan ooit om autoriteit ook te laten zien door middel van actieve accounts op LinkedIn, Instagram, Facebook, TikTok en bijvoorbeeld Pinterest. Vermeld dit dan ook zoals eerder genoemd in de ‘Same-as’-markup.
Door het maken van helpful content is de kans op deelacties op social media groter. Zorg er dus voor dat de content die jij publiceert ook eenvoudig is door te sturen naar anderen door middel van share-buttons voor social media. De socialmediaprofielen mogen ook niet ontbreken op het bedrijfsprofiel van Google.

YouTube-SEO: YouTube is de op een na grootste zoekmachine na Google zelf. Naast het feit dat het loont om in YouTube goed vindbaar te zijn, is het ook zo dat Google in veel ‘normale’ zoekresultaten ook video integreert. De belangrijkste drie elementen waardoor een video in YouTube goed scoort qua vindbaarheid zijn:

1. Kijkdichtheid: Hoe langer de kijktijd van een video is, hoe beter de score van de video is.
2. Kanaal-engagement: Het succes van het YouTube-kanaal waarin de video wordt geüpload. Hoe meer succesvolle video’s (qua kijktijd) het kanaal in het verleden heeft gehad, hoe groter de kans is dat de nieuwe video ook succesvol is.
3. Metadata: De metadata van de video zelf. Denk hierbij aan de titel en beschrijving van de video, maar ook aan de thumbnail en een eventueel ondertitelingsbestand. Zoektermanalyse voor YouTube vormt daarbij belangrijke input.

Voor merken met veel videocontent loont het (in potentie) om niet alleen met de juiste zoektermen aan de slag te gaan, maar ook het analyseren van eigen videodata zelf loont. Het optimaliseren van de kijktijd is daarbij erg belangrijk. Waarom krijgt de ene video meer kijktijd dan de ander?

De toekomst van Search Engine Marketing

Er is in korte tijd veel veranderd binnen de wereld van zoekmachines: AI speelt een steeds grotere rol in zowel SEA als SEO. Het effect op beide kanalen is dat er veel meer geautomatiseerd wordt in zowel algoritmes als in de werkzaamheden van online marketing specialisten

Bij zoekmachine optimalisatie is het belangrijk om altijd de klant voorop te stellen. De SEO industrie is volwassen en de mogelijkheden om extra organische traffic naar je website te leiden zijn legio. AI geeft tal van opties om processen te versnellen. Het belangrijkste onderdeel van het proces is “het kunnen beoordelen van de kwaliteit”. De SEO specialist moet verstand hebben van techniek, content, autoriteit, E-E-A-T, video, afbeeldingen, data en vooral ook marketing en strategie.

We zullen steeds minder traditionele zoekresultaten met 10 blauwe links zien op de SERP. In plaats daarvan zullen platforms zoals YouTube Shorts, TikTok en Instagram een grotere rol gaan spelen in de organische weergaven. Het is daarom belangrijk om deze verschuiving mee te nemen in je algehele content-, marketing-, en merkstrategie.

Social media platforms zoals LinkedIn, Instagram en TikTok zijn niet alleen waardevol voor het vergroten van de zichtbaarheid, maar kunnen ook indirect de autoriteit en vindbaarheid van een website beïnvloeden. Het creëren van ‘likeable’ content vergroot het bereik en verhoogt de betrokkenheid van de doelgroep, wat kan bijdragen aan betere zoekresultaten. YouTube, als op één na grootste zoekmachine, blijft de komende jaren een belangrijk platform voor video-SEO. Video’s versterken niet alleen de content op je pagina, maar vergroten in combinatie met andere social media-kanalen ook de zichtbaarheid van je merk. De verwachting is dat YouTube, Instagram en TikTok in de komende jaren steeds vaker het startpunt van de klantreis zullen worden.

Als marketingprofessional excelleren in al deze onderdelen is bijna onmogelijk, waardoor het voor de SEO specialist belangrijk blijft om samen te werken met andere afdelingen binnen organisaties. Het omzetten van de zoekvraag uit de doelgroep naar conversie binnen je website blijft daarin het belangrijkste onderdeel van de marketingstrategie.