Search-budget hóeft geen rol te spelen

'Je zult nu écht moeten veranderen, anders kun je anno 2022 de razendsnelle ontwikkelingen niet meer bijhouden'

Search-budget hóeft geen rol te spelen
, DDMA
@DDMA

De DDMA Commissie Search bestaat uit verschillende koplopers uit de wereld van search. Maar ook zij halen hun inspiratie ergens vandaan. Om uit te lichten waar de commissie zich zoal mee bezighoudt gaan we met alle commissieleden in gesprek. Waar baseren ze hun visie op? Wat zijn hun grootste uitdagingen? Hoe gaan ze te werk? In dit interview spreken we met Marcel Smal, Senior Director PPC bij dentsu, en Martijn Beumer, oprichter van Producthero.

 

Search-inspiratie kan van alle kanten komen. Uiteraard bij grote events als Friends of Search, Hero Conference en SMX, maar ook uit directe zakelijke relaties, legt Martijn uit. "Ruim drie-en-een-half jaar geleden ben ik gestart met Producthero.com. Vanuit dit bedrijf werken we samen met meer dan 300 online-marketingbureaus en meer dan 5.000 adverteerders op het gebied van Shopping Ads in Google. Het is inspirerend om in de gesprekken met partners en adverteerders te zien hoe ieder bedrijf zijn propositie in de markt zet en welke uitdagingen daarbij komen kijken. Daarnaast komen klanten naar ons toe met allerlei vraagstukken omtrent Search, vooral Shopping, en krijgen we feedback op de nieuwe innovatieve tools die wij ontwikkelen. Dit geeft mij persoonlijk heel veel inspiratie en energie."

Marcel is het ermee eens dat er veel inspiratie te halen valt uit relaties en collega’s. "Ik merk dat iedereen weer heel sterk is in andere elementen in dit vak. Door met elkaar te sparren kun je zoveel inspiratie halen uit die verschillende invalshoeken."

Budget hoeft geen rol te spelen

Geld hoeft helemaal geen rol te spelen, vindt Marcel. "Ik ben van mening dat budget in theorie bij geen enkele adverteerder een rol hoeft spelen; elke euro aan budget moet namelijk weer meer opleveren. In de praktijk zijn er maar weinig adverteerders die budget echt los durven te laten. Als budget echt geen rol speelt, dan zou ik heel veel energie stoppen in het activeren van data. Dan zou ik in de aansturing gebruik willen maken van winstdata, customer-lifetime-value-data, voorraaddata, winkeldata etc. Allemaal om Paid Search perfect bij de business van de klant aan te laten sluiten."

Kennisdeling vooralsnog vrij oppervlakkig

Qua kennisdeling laat de branche nog veel kansen liggen, vindt Martijn. "Hoewel er onder bureaus onderling veel wordt gedeeld en er partijen in de markt zijn die dit faciliteren (zoals branchevereniging DDMA), blijft dit vaak nog aan de oppervlakte omdat mensen niets mogen delen. Het gaat in veel gevallen namelijk om bedrijfsgevoelige informatie. Toch is mijn ervaring ook dat als je mensen een-op-een benadert en assertief bent dat je vakgenoten juist graag een keer - en soms ook op regelmatige basis - willen sparren. Vaak vertellen ze in die situatie meer dan op events of in groepssessies."

Toch heeft Martijn nog wel behoefte aan evenementen die specifiek gericht zijn op onderlinge kennis in het SEA-vakgebied. "Een kleine twee jaar geleden ontstond een initiatief waarbij search-specialisten van toonaangevende bureaus en bedrijven werden samengebracht in een 'SEA-circuitdag' om uitgebreid kennis te delen. Ik vond dat een heel tof initiatief, helaas is dat uiteindelijk niet van de grond gekomen. Ik zou dit enorm supporten."

Let’s talk incrementality

Inhoudelijk zijn er ook nog verbeterpunten binnen de sector. Zo is incrementaliteit nog te weinig het onderwerp van gesprek, vertelt Marcel. "In mijn optiek kan er nooit te veel over incrementaliteit worden gesproken. Dus dat we het meer gaan hebben over waartegen we onze paid search-resultaten meten. Bijvoorbeeld: we meten honderd euro aan omzet in onze campagnes, maar hoeveel van die honderd euro was ook binnengekomen als we niét hadden geadverteerd? Voor elke adverteerder vind ik het beantwoorden van deze vraag altijd dé heilige graal. Het is relevanter dan ooit geworden, mede door het feit dat de data die we tegenwoordig doormeten minder betrouwbaar is geworden: enerzijds door cookieless, anderzijds door nieuwe campagnetypes van Google waarin het lastiger is om data te segmenteren, denk aan Smart Shopping-campagnes of Universal App-campagnes.”

Kennis van SEO én SEA is belangrijk, maar om te specialiseren moet je een keuze maken

SEA en SEO hebben in essentie veel overlappende gebieden. Daarom moet een goede search expert kennis hebben van beiden, legt Martijn uit. "Zo kun je de impact van jouw activiteiten als SEA- of SEO-specialist en de synergie tussen beide kanalen veel beter begrijpen. Het grote verschil is dat je bij SEO maar moet afwachten wat de resultaten gaan zijn." Daar is Marcel het mee eens. "Ik denk wel dat het goed is om een dominant specialisme te hebben. Zowel SEA als SEO gaan namelijk ontzettend diep, en in de uitvoering van werkzaamheden zit een enorm verschil. Om een 'diepe' specialist te kunnen zijn in SEA of SEO, moet je de ene discipline helemaal eigen maken, en de andere discipline goed genoeg begrijpen om kansen te spotten. Zo kun je samen met collega’s van de andere discipline het beste resultaat behalen voor Search in het algemeen."

Search en tracking prevention

Martijn verwacht niet dat met toenemende wet- en regelgeving omtrent tracking prevention de rol van Search veel zal veranderen. Het is immers nog steeds een van de meest aantrekkelijke acquisitiekanalen, aldus Martijn. "De gebruiker geeft aan waar hij of zij naar op zoek is en het algoritme van de zoekmachine geeft het meest relevante zoekresultaat. De uitdaging zal vooral liggen op het gebied van waardetoekenning aan kanalen en datazuiverheid op basis van pixels. Zo zie je dat aanbieders van display ads een verschuiving maken van retargeting op basis van pixels naar contextual targeting met keywords."

Ook Marcel ziet in dat men moet investeren op data-zuiverheid. "We moeten accepteren dat we veel energie moeten stoppen in data-behoud - consent mode, enhanced conversions, conversion import etc. -, en dat we dan alsnóg veel minder data doormeten ten opzichte van een aantal jaar geleden. Er is daarom denk ik ook een belangrijke rol weggelegd voor Media Mix Modeling en incrementaliteitsexperimenten. Op deze manier kan de effectiviteit op een hoger niveau nog wel goed in kaart worden gebracht."

Sneller resultaat met SEA

Voor Martijn is zijn carrière in de search-industrie een uit de hand gelopen hobby. "Tijdens mijn studie wilde ik graag ondernemen en ben ik begonnen met het bouwen van de websites autoruitenonline.nl en glaslookspecialist.nl. Om bezoekers op de websites te krijgen moesten de pagina’s worden gevonden op Google. Toen ben ik mij in SEO gaan verdiepen. Daarna ben ik bij een online marketingbureau gaan werken en heb ik de overstap naar SEA gemaakt. Het allerleukste is de hoeveelheid data en directe impact die je kunt hebben op het algoritme van Ads en ook op het bedrijfsresultaat van de klant." Ook Marcel ziet graag snel resultaat: "Ik hou heel erg van het gebruik van data en snel resultaten behalen. Daarin zijn de opties voor SEA wat uitgebreider."

Reserveer tijd voor kennisontwikkeling

Marcel benadrukt dat 'drukte' nooit ten koste mag gaan van kennisontwikkeling, een fout die veel SEA’s maken. "Het is verleidelijk om wat minder tijd te besteden aan ontwikkeling als je het druk hebt, maar juist dán moet je extra leren. Dat zorgt juist voor de creativiteit en nieuwe inzichten om je werk onder controle te krijgen."

De grootste uitdagingen binnen search

De snelle ontwikkelingen in SEA kun je van twee kanten bekijken, aldus Martijn. "Aan de ene kant ontwikkelt Google steeds meer 'smart' oplossingen binnen Google Ads. Hiermee verlagen ze de drempel om te kunnen adverteren. Aan de andere kant verwijderen ze ook functionaliteiten die inzichten en controle bieden. Hierdoor moet je creatief zijn en je strategie, tactiek en aanpak aanpassen. Dat maakt het vakgebied afwisselend, en uitdagend."

Nog een uitdaging is de nummer 1-positie van Google binnen het vakgebied, vindt Marcel. "Soms wens ik dat het concurrentieveld van Search gelijker en gezonder zou zijn. Google is zo dominant, dat zij alle spelregels bepalen. Als wij het nu niet eens zijn over bepaalde ontwikkelingen - bijvoorbeeld universal/smart campagne-types, kunnen we moeilijk zeggen dat we naar Bing of DuckDuckGo gaan."

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.