Van zoekwoord naar onderscheid: wat GEO ons opnieuw leert over positionering

Een prompt beschrijft een klant, geen product

Een zoekopdracht in Google is meestal kort. Een vraag aan een AI-assistent is langer en persoonlijker, omdat mensen gewend zijn geraakt aan een gesprek. Ze vertellen wie ze zijn, wat ze zoeken en waar ze op letten. Prijs, ervaring met een bepaalde branche, snelheid, een vast aanspreekpunt, geen lange contracten.

Die criteria zijn precies de punten waarop bedrijven zich onderscheiden. Of ze zouden dat moeten zijn. In een prompt komt de positionering van een bedrijf dus letterlijk terug, alleen dan in de woorden van de klant. Wie wil weten op welke vragen hij aanbevolen wil worden, moet daarom eerst weten wat hem onderscheidt. Zonder scherpe USP’s is er geen vraag om op te optimaliseren.

AI zoekt naar redenen om je te noemen

Een AI-model haalt zijn kennis uit twee bronnen: wat het tijdens de training heeft geleerd, en wat het op het moment van de vraag op het web opzoekt. Bij die tweede route kiest het model een handvol pagina’s en vat die samen. Het zoekt daarbij naar informatie die aansluit op de criteria uit de vraag.

Een website waarop staat dat “kwaliteit en service centraal staan”, geeft het model niets om mee te werken. Dat zegt elke concurrent ook. Een pagina waarop staat dat een accountantskantoor zich richt op horecaondernemers, binnen een werkdag reageert en met een vast aanspreekpunt werkt, sluit wel aan op de vraag van die ondernemer in Utrecht. Het verschil zit niet in techniek, maar in hoe concreet een bedrijf durft te zijn over wat het anders doet.

Het onderzoek waar de term GEO vandaan komt, wijst dezelfde kant op. Pranjal Aggarwal en collega’s van onder meer Princeton testten welke aanpassingen aan teksten de zichtbaarheid in generatieve zoekmachines vergroten. Citaten toevoegen leverde volgens hun metingen zo’n 40 procent meer zichtbaarheid op, statistieken ongeveer 30 procent en bronvermeldingen ruim 25 procent. Keyword stuffing leverde niets op en scoorde zelfs onder de beginsituatie. Wat werkt, is bewijs. Wat niet werkt, is een zoekwoord vaker herhalen.

Hoe specifieker je belofte, hoe stabieler je zichtbaarheid

Wie AI-antwoorden een tijdje volgt, ziet dat ze steeds anders zijn. SparkToro liet begin dit jaar ongeveer 600 vrijwilligers bijna 3.000 vragen stellen aan ChatGPT, Claude en Google AI. Dezelfde vraag honderd keer stellen, leverde bijna altijd een andere lijst op. De kans op twee keer exact dezelfde lijst was kleiner dan één op honderd.

Twee bevindingen uit dat onderzoek zijn interessant voor positionering. Merken die vaak genoemd worden, blijven dat ook doen, ook al wisselt hun plek in de lijst. En in smallere categorieën is de selectie stabieler dan in brede. Bij een algemene vraag kan een model alle kanten op. Bij een specifieke vraag komen steeds dezelfde paar namen bovendrijven.

Voor de meeste bedrijven is dat goed nieuws. Wie op een brede vraag als “goed marketingbureau” wil opvallen, concurreert met iedereen. Wie bekendstaat om een duidelijke specialisatie, voor een duidelijke doelgroep, maakt een veel grotere kans om steeds genoemd te worden. Precies dat is wat goede positionering altijd al deed: kiezen voor wie je er bent, en dat consequent uitdragen.

We zijn positionering een beetje vergeten

In de jaren van klassieke SEO hebben veel bedrijven hun website ingericht rond zoekwoorden en minder rond hun verhaal. Een pagina per dienst, een pagina per plaats, teksten die vooral moesten ranken. Dat werkte, en voor Google werkt het voor een deel nog steeds. Maar het leverde ook veel teksten op die bij elk ander bedrijf in de branche hadden kunnen staan.

Ingmar de Lange schreef hier eerder over het risico van AI-gegenereerde eenheidsworst, waarbij merken op elkaar gaan lijken omdat ze allemaal dezelfde tools gebruiken. Voor GEO speelt hetzelfde. Een AI-model heeft geen reden om een bedrijf aan te bevelen dat klinkt als alle andere. De vraag “wat maakt ons anders?” is daarom geen brandingoefening meer die je eens in de vijf jaar doet, maar de basis onder je zichtbaarheid.

Van USP naar prompt: zo pak je het aan

De vertaling van positionering naar zichtbaarheid in AI is minder technisch dan vaak wordt gedacht. Het begint bij inhoud en eindigt bij meten.

1. Breng in kaart waarom klanten voor je kiezen. Niet wat je zelf denkt, maar wat klanten zeggen. Reviews zijn hier een goudmijn: klanten benoemen je onderscheidende punten in hun eigen woorden, en dat zijn vaak precies de woorden die ze ook in een prompt gebruiken.
2. Vertaal elke USP naar een vraag. “Maandelijks opzegbaar” wordt “welk bureau werkt zonder lange contracten?”. “Gespecialiseerd in horeca” wordt “welke accountant kent de horeca goed?”. Zo ontstaat een lijst met prompts die bij je positionering hoort, in plaats van een lijst met zoekwoorden.
3. Test die vragen en meet je zichtbaarheid in procenten. Stel ze in ChatGPT, Gemini en Perplexity, en herhaal dat. Omdat antwoorden steeds wisselen, zegt één keer weinig. Kijk hoe vaak je genoemd wordt en in welke bewoordingen.
4. Maak je USP’s concreet en controleerbaar op je eigen site. Zet ze in duidelijke, zelfstandig leesbare passages, met feiten en voorbeelden erbij. Een belofte zonder bewijs is voor een model net zo weinig waard als voor een klant.
5. Zorg dat anderen het ook zeggen. AI-modellen leunen sterk op wat derden over een merk schrijven: reviews, vakmedia, brancheorganisaties, vergelijkingssites. Als je specialisatie alleen op je eigen site staat, is het een claim. Staat het ook elders, dan wordt het een feit.

Wie de technische kant wil uitdiepen, zoals crawlers, indexatie en hoe je AI-zichtbaarheid meet, vindt in deze gids over GEO optimalisatie een uitgebreid overzicht. Maar de techniek is de voorwaarde, niet het verschil.

GEO is marketing, geen trucje

Er is veel te doen over GEO als nieuw vak, met nieuwe tools en nieuwe termen. Een deel daarvan is terecht: AI-antwoorden meten vraagt een andere aanpak dan posities in Google bijhouden. Maar de kern is oud. Een model beveelt bedrijven aan die duidelijk maken voor wie ze er zijn, wat ze anders doen en waarom dat klopt. Dat is positionering.

Voor marketeers is dat eigenlijk een opluchting. De vraag waar ze altijd al mee bezig hadden moeten zijn, is opeens ook de vraag die bepaalt of ze gevonden worden. Wie die vraag scherp beantwoordt, schrijft vanzelf de content die mensen overtuigt én die een model kan gebruiken.

Henri Verhagen is oprichter van HV Media, online marketingbureau in Giessen dat zich richt op SEO en GEO.