Reputatierisico managen: niet alleen offline maar ook online

Reputatierisico managen: niet alleen offline maar ook online

{title}Bedrijven met een goede reputatie hebben volgens klanten een betere toegevoegde waarde, ze hebben trouwere klanten, doen het beter op de beurs en trekken beter personeel aan. Genoeg redenen om reputatie belangrijk te vinden. In de praktijk zijn er volgens een artikel in Merk & Reputatie echter maar weinig bedrijven die adequaat aan reputatiemanagement doen.

Vaak concentreren ondernemingen zich op bedreigingen van de reputatie als die al zijn ontstaan. Dat is geen reputatiemanagement maar crisismanagement. Acties die erop gericht zijn de reputatieschade zoveel mogelijk te beperken. Over crisismanagement en crisisbloggen schreef ik al eerder. Dit artikeltje gaat over het managen van het reputatierisico. Wat elk bedrijf in mijn ogen zou moeten doen is proactief bezig zijn met de reputatie en management van het reputatierisico. Om de reputatie te kunnen managen is het belangrijk om inzicht te hebben in de factoren die invloed hebben op de reputatie.

Er zijn theoretisch gezien drie factoren die bepalen hoeveel reputatierisico een bedrijf loopt:

  • Verschil tussen reputatie en werkelijkheid (identiteit): Reputatie is een kwestie van perceptie. De reputatie van het bedrijf is een optelsom van hoe de belangrijke stakeholders, bijvoorbeeld aandeelhouders, overheidsorganisaties, klanten en werknemers, het bedrijf zien. De reputatie hoeft daarom niet overeen te komen met de werkelijkheid. De reputatie kan beter of slechter zijn dan de werkelijkheid. Als de reputatie een stuk beter is dan de werkelijkheid, loopt het bedrijf een groot reputatierisico. Stakeholders kunnen gaan inzien dat het bedrijf de reputatie niet waar kan maken. De reputatie zal dan afnemen in de richting van de werkelijkheid. Het kan ook zijn dat de werkelijkheid beter is dan de reputatie. Bijvoorbeeld als een bedrijf ooit een slechte reputatie had, daar inmiddels aaan heeft gewerkt, maar de stakeholders nog niet heeft kunnen overtuigen van de verbeteringen.
  • Veranderende opinies van de buitenwereld: Als de buitenwereld meer van een bedrijf verwacht, maar het bedrijf hetzelfde blijft, dan wordt het verschil tussen reputatie en werkelijkheid groter en neemt het reputatierisico toe.
  • Zwakke interne coördinatie: In het bedrijf moeten alle afdelingen goed met elkaar samenwerken. Wanneer een marketingafdeling een grote campagne start voor een product dat nog te kampen heeft met kinderziektes, kan het bedrijf twee dingen doen. Een product op de markt brengen dat niet klaar is. Of het product later op de markt brengen dan de bedoeling was. Hoe dan ook: beide opties zijn niet goed voor de reputatie van het bedrijf. En hoe slechter de interne coördinatie, hoe groter het reputatierisico.
Hoe zou een bedrijf het reputatierisico moeten managen?

Allereerst is het belangrijk om vast te stellen wat de reputatie is. Reputatie is perceptie en perceptie kan worden gemeten. Wat elk zichzelf respecterend bedrijf zou moeten doen is uitzoeken wat de reputatie van het bedrijf is op verschillende gebieden. Dus bijvoorbeeld: Wat is de reputatie van de producten? Wat is de reputatie van het management? Wat is de reputatie van de financiële performance? Een belangrijke vraag daarbij is ook: Waarom? En ten slotte: Hoe verhouden de reputaties zich ten opzichte van die van de concurrentie? Om hier zicht op te krijgen is het belangrijk om te volgen wat de media over het bedrijf berichten. De media ventileren wat de perceptie is van een bedrijf. Dat deden traditionele media, maar dat doen online media wellicht nog meer. Veel bedrijven maken gebruik van een knipseldienst die de berichten in de traditionele media screent. Maar hoeveel bedrijven monitoren in het kader van reputatiemanagement de blogosfeer of maken gebruik van een bedrijf die deze monitoring voor hen doet?

Om de kloof tussen reputatie en werkelijkheid te kunnen bepalen, is het belangrijk om ook de werkelijkheid te meten. Dat is lastig. Gemotiveerde medewerkers en ambitieuze managers zijn geneigd de werkelijkheid mooier te maken dan hij is. Vaak denken medewerkers en managers dat het bedrijf een goede reputatie heeft, omdat ze zeker weten dat het bedrijf geen slechte reputatie heeft. Dat het bedrijf ook gewoon geen reputatie op een bepaald gebied kan hebben, komt niet in ze op. Ook hier geldt dat de werkelijkheid vergeleken moet worden met de werkelijkheid van de concurrenten.

Naast onderzoeken van de reputatie en de werkelijkheid is het belangrijk om de veranderende overtuigingen van de stakeholders te monitoren. Dat kun je doen door met ze in gesprek te blijven. Door regelmatig aan de stakeholders te vragen wat hun overtuigingen zijn. En door na te gaan wat de politieke, demografische en sociale trends zijn die van invloed kunnen zijn op het verschil tussen reputatie en werkelijkheid. Dat kan op een traditionele manier via enquêtes. Monitoren van de blogosfeer en het hebben van een bedrijfsblog kunnen hierbij mijns inziens ook hun diensten bewijzen. Via een blog kan een bedrijf een dialoog aangaan met stakeholders. Bovendien ben ik van mening dat mensen online (zeker als ze dat anoniem doen) eerder geneigd zijn ongezouten kritiek op een bedrijf, dienst, product te geven of de loftrompet over een bedrijf te blazen dan in een enquête.

Ten slotte is het belangrijk dat er binnen het bedrijf iemand verantwoordelijk is voor het reputatierisicomanagement. Een hoofd corporate communicatie lijkt een voor de hand liggende persoon hiervoor te zijn, maar is het in mijn ogen niet. De taak van een afdeling corporate communicatie is immers de reputatie van het bedrijf te verstevigen of te verdedigen. Bij reputatiemanagement is "geen commentaar" niet voldoende. De beste kandidaten voor de taak reputatierisicomanagement zijn daarom in mijn ogen de CEO (Chief Executive Officer), de COO (Chief Operations Officer), de CFO (Chief Financial Officer) of het hoofd Strategische planning. Die op hun beurt wel kunnen werken met de afdeling corporate communicatie, omdat die afdeling in mijn ogen goed wel kan beoordelen welke issues er spelen in het bedrijf die eventueel gevolgen zouden kunnen hebben voor de reputatie van de organisatie.


Delen

0
0


Er zijn 21 reacties op dit artikel

  • Helder verhaal. Ik merk ook dat bedrijven vooral zijn geinteresseerd zijn in alerts uit de blogosfeer. Een combinatie van een negatieve posting over het eigen merk met een groot aantal comments is de meestgevraagde trigger voor zo'n alert. Vaak komt zo'n vraag ook heel hoog uit de boom trouwens.

    geplaatst op
  • Helemaal mee eens Caroline, we merken bij Onetomarket ook dat we steeds vaker dit soort vragen krijgen, daarom hebben we sinds kort onze dienst online reputation management en het daarvan onderdeel uitmakende search engine reputation management gelanceerd. Op het Digital Marketing Event kreeg ik naar aanleiding van mijn praatje over dit onderwerp ook al veel vragen van verschillende bedrijven.

    Mensen en bedrijven beginnen langzamerhand in te zien dat ze iets moeten met hun online reputatie, maar hebben nog niet echt een idee hoe of wat. Ik vermoed dat dit een tak van sport is die voorlopig nog wel even aan het groeien zal blijven.

    geplaatst op
  • @Caroline: goed verhaal. Ik heb echter één kanttekening: ik weet niet of ik het er mee eens ben dat een bedrijf op een bepaald gebied geen reputatie kan hebben. Hoewel het misschien een weinig relevante reputatie is, denk ik dat er altijd en overal wel iemand een mening over dat deel van het bedrijf heeft. Dus heb je dan toch wel een reputatie?

    Verder wilde ik net een stukje schrijven over het reputatie management van ABN AMRO. Dat bijzonder laat nu gerechtelijke stappen onderneemt tegen Bureau Renkema.

    Wat vind je hier van? Had dat anders gemoeten?

    geplaatst op
  • Als ik de inhoud snel scan dan meen ik te mogen interpreteren dat echt reputatie- management begint bij goed perceptie-management. Op het moment nl. dat de verwachtingen van een klant sterk afwijken van de beloftes die het bedrijf kan inlossen zal er, terecht of onterecht, een reden kunnen ontstaan om de aanval in te zetten die op de reputatie van het bedrijf is gericht. Kortom je houdt je goede reputatie door gewoon eerlijk zaken te doen zonder al te veel blabla.

    Verder heeft Caroline, denk ik, gelijk als ze schrijft dat het van belang is om als bedrijf eigen kanalen open te zetten voor de communicatie. Als het op online aanvallen aankomt dan kan ik mij een goed verhaal herinneren van de CTO van Amzon.com, Werner Vogels, vorig jaar op Emerce. Hij roemde de online kritiek omdat deze zo heerlijk direct en zonder vorm van beleefdheid binnen kwam zeilen. Ongezouten kritiek dus waar je juist wat mee kunt als bedrijf en waar Amazon dus ook heel veel mee doet. Hun uitgangspunt is om de klant zoveel mogelijk ruimte te geven om kritiek te spuien via de Amazon site en om deze kritiek serieus te beantwoorden.

    @Bas: De zaak die de ABN nu aanspant valt meer in de categorie crisismanagement, met mogelijk averechtse gevolgen. De ABN heeft zelf besloten om naar de kapper te gaan en zou moeten stilzitten tijdens het scheren.

    Ik zie hier een vergelijkbare uitspraak van een rechter in het verschiet als die Brammetje M. om de oren kreeg. Dus in de trant van "niet zeuren, je moet maar tegen een stootje kunnen."

    geplaatst op
  • @Edo: dat is een goede vraag. is dit crisismanagement of reputatie management. Want er was geen crisis, ik kende het filmpje zelfs niet, maar nu gaat het natuurlijk extra aandacht krijgen.

    Leuk quote trouwens van Frackers op zijn blog (mede eigenaar van Small media group, die weer een belang hebben in bureau renkema). 'Hoort Small Media Group een keer iets van zijn bankier, is het een dreigbrief'.

    geplaatst op
  • @Bas/Edo: in mijn ogen is er bij ABN sprake van crisismanagement. Het is al gebeurd. Waarom ze nu pas reageren en niet eerder, dat is mij ook een raadsel.

    @Edo: niet met je eens dat ABN het zichzelf aandoet. Oke, ze zitten in een overnameproces en dan kun je verwachten dat er over je gecommuniceerd wordt. Maar toch... ik vind dat Bureau Renkema wel iets te ver is gegaan. Bovendien wordt in het filmpje het logo van ABN onrechtmatig gebruikt. Kan me voorstellen dat ABN dat niet pikt.

    geplaatst op
  • @Bas/Caroline: Abn Amro verhaal is een aparte entry waard zo zat ik te denken, en Caroline bevestigt dat ook maar met haar mening dat zij het ook crisis management vindt en geen reputatie management. Volgens mij bevestigt de ABN Amro ''crisis'' wel het belang van goed reputatie management, (waarvan akte in deze post!)

    @Caroline: Het is overigens idd niet slim van buro Renkema om het logo niet even te spiegelen ofzo, maar dan nog denk ik niet dat er ook maar een rechter in Nederland in deze zaak het merkrecht zwaarder laat wegen dan de vrijheid van meningsuiting. Dus om als ABN Amro de zaak zo onder de aandacht te brengen is niet slim en kan afbreuk doen aan de reputatie.

    geplaatst op
  • @Mark & Joost

    Ik heb even bij jullie op de site gekeken naar de oplossing die jullie hiervoor bieden en zover ik kan inschatten gebeurt het onderzoek allemaal op basis van keywords.

    Volgens mij mis je hierdoor een hoop informatie omdat taal oneindig is en ook continu veranderd. Vooral door Internet.

    Een simpel voorbeeld is alleen al synoniemen of specifiek jargon
    Is het niet veel slimmer om hiervoor Natural Language Search voor in de zetten eventueel in combinatie met patroonherkenning.

    Ik denk dat je hiermee vele betere resultaten haalt en dat het ook veel minder werk kost.

    geplaatst op
  • @Rob: wij gebruiken alle beschikbare middelen, en met name ook het menselijk oog :) We komen, natuurlijk, vanuit de search marketing hoek, dus we begrijpen als geen ander dat keywords en taal continu veranderen.

    geplaatst op
  • @Joost: Uit je woorden begrijp ik dat jullie veel 'handwerk' en dus tijd nodig hebben om de blogs af zoeken.

    Wij hebben bij Interpolis ons e-mail systeem getraind om specifieke signalen te herkennen. We doen dit op basis van Machine Learning (I.A.) De resultaten zijn meer dan goed, in ongeveer 90% van de gevallen weten wij ontevredenheid te herkennen zonder dat er nog menselijk handelen voor nodig is.

    Ik verwacht dat dit trucje net zo eenvoudig toe te passen is op blogs en nieuwssites.

    geplaatst op
  • @Rob Ik begrijp niet zo goed waar je je inschatting op baseert. Natuurlijk is taal complex en voortdurend in ontwikkeling, natuurlijk kloppen je voorbeelden. We werken dan ook met alle beschikbare middelen om zinvolle analyses te maken van de online reputatie van merken. En anders ontwikkelen we zelf modellen. We halen bijvoorbeeld geautomatiseerd het sentiment uit tekst (postings zijn vervolgens te sorteren op sentiment), gebruiken extractors die geautomatiseerd bedrijfsnamen, persoonsnamen en lokaties uit teksten halen (welke merken of mensen worden vaak genoemd in relatie tot je eigen merk?), clusteren zoekresultaten en hebben zelf een model ontwikkeld waarmee associaties gegenereerd worden bij een zoekterm (bij ons vaak een merk). We werken ten slotte veel met visuals om resultaten inzichtelijk te presenteren.

    geplaatst op
  • @mark
    Het is me nu wel duidelijk dat jullie (Buzzbasics) behoorlijk geavanceerd bezig zijn. Leuk om te horen!

    Wij, AskNow, zitten vooral in de hoek van Natural Language Search en online Personaliseren. Ik ben altijd geïnteresseerd in dit soort slimme oplossingen.

    Wat is jullie achtergrond?

    geplaatst op
  • @Rob: mail me even @ joost @ onetomarket . nl, hoewel ik vertrouwen heb in onze technieken sta ik altijd open voor nieuwe ideeen, dus misschien moeten we es nader kennis maken!

    geplaatst op
  • @Rob: BuzzBasics gebruikt de (zoek)technologie en kennis van Quo Vide, ons zusterbedrijf. De mensen achter Quo Vide zijn al jaren bezig met het ontwikkelen van (sociale) zoektechnologie en kennen elkaar van Medialab.

    geplaatst op
  • @Mark: Aha een hoop kennis in huis! :)
    Ik ben benieuwd wanneer Wieblogt.nl live gaat. Ik heb me in ieder geval even aangemeld.
    Succes met de business!

    geplaatst op
  • Uitstekend artikel en dito reacties, complimenten Caroline! Ook goed om te zien dat er business ontstaat in de reacties. Joost en Rob laat me maar weten als er iets uit is gekomen!

    geplaatst op
  • @Marco: zal ik zeker doen!

    geplaatst op
  • @Caroline, leuk artikel, leuk ook om mijn illustratie weer eens terug te vinden :) Omdat een bronvermelding je waarschijnlijk even ontschoten was doe ik dat hierbij zelf maar even.

    plaatje op Flickr deze foto hoort mijn afstudeerproject van afgelopen jaar Reputator.net dat gaat over het managen van persoonlijke reputatie online. Waarover ik vorig jaar bij Frankwatching een artikel heb geschreven.

    Verder kan ik het alleen maar met je eens zijn, en bevestigen dat voorkomen van reputatie schade veel makkelijker dan genezen is.

    geplaatst op
  • @Sjors: geen idee dat het een plaatje van jou is. Ik heb hem van de blog Karmaweb gehaald.

    geplaatst op
  • @Caroline, Ha leuk om te weten dat mijn plaatje de halve wereld rond gaat. Nouja desalniettemin leek me enig achtergrond info wel on topic.

    geplaatst op
  • @Mark: email naar je email adres dat op jullie site staat bounced... Kun je me even mailen op joost at onetomarket . nl?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.