ReclameReview: ouder worden zoals Willeke Alberti, dat voelt een beetje wrang

Het ministerie van VWS wil ouderen ‘empoweren’ met deze campagne, waarin Willeke Alberti haar levenswijsheid deelt met een jongere versie van zichzelf.

Credits

Bureau & Creatie: Open Now (DOT)

Regie & Productie: Rogier Hesp voor Pink Rabbit

Postproductie: Storm

Bouw site: Booreiland

PR-bureau: exPRtease

Mediabureau: Initiative Media

Verantwoordelijk bij Rijksoverheid: Saskia van Huijgevoort & Dennis Cohen (ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport)

Doelstelling

Duidelijk maken dat ouder worden tot een verrijking van de samenleving leidt door de toename in levenservaring.

Uitwerking

Er zijn op dit moment ruim twee miljoen mensen die ouder zijn dan 65 jaar. Dat klinkt tegenwoordig lang niet zo oud als vroeger. Toch heerst er volgens het ministerie van VWS nog een negatief beeld over ouder worden. Met deze campagne willen zij de positieve kanten van ouder worden belichten.

De insteek die gekozen is voor deze campagne, is dat de oudere Willeke Alberti heel wat levenswijsheid heeft te delen met de jongere versie van zichzelf (gespeeld door haar kleindochter!). Dat gebeurt letterlijk aan tafel in een tv-programma, waarbij ze vertelt over haar toegenomen zelfverzekerheid en ervaring. Oftewel: de positieve kanten van het ouder worden.

Ter afsluiting wordt de kijker de vraag gesteld: ‘hoe wil jij ouder worden?’ en wordt er voor inspiratie verwezen naar de actiesite dewaardevanouderworden.nl.

Oordeel

Alles aan deze commercial ademt ‘vroeger’, van de studiosetting tot de kleding, het geluid en zelfs het beeldformaat (mooi detail!). Totdat de hedendaagse Willeke Alberti de illusie verbreekt en het duidelijk is dat we naar iets uit 2020 kijken. Het nummer ‘Jij en ik zijn samen één’ is natuurlijk enorm toepasselijk als afsluiter.

De waardering voor het ouder worden vind ik helemaal terecht

De waardering voor het ouder worden vind ik helemaal terecht. Maar de vraag op het einde, ‘hoe wil jij ouder worden?’, vind ik niet helemaal geslaagd. Hoe komt dit over bij ouderen die ziek zijn en die zich de herfst van hun leven heel anders hadden voorgesteld? Door die vraag lijkt het alsof ‘fijn ouder worden’ maakbaar is, alsof het alleen maar een keuze is die je hoeft te maken.

Daar komt nog bij dat de overheid de afzender is van deze campagne. Dezelfde overheid die ouderen de laatste jaren nou niet echt in de watten heeft gelegd, komt nu met de boodschap: ‘Je kunt best leuk ouder worden, maar dan moet je dat wel zelf willen’. Echt, ik zie allerlei positieve kanten aan het ouder worden, maar deze campagne voelt wel een beetje wrang aan.