Toen ABC in mei begon met het gratis aanbieden van episodes van goed lopende shows via internet, had ze geen idee waar dit experiment toe zou leiden. Na 11 miljoen downloads in de eerste vier weken, is het wel duidelijk: in september gaan ze verder. Niet met pay per download, niet met een abonnement, maar gratis met vier unskipbare advertenties per download. Naast het enorme extra bereik dat de online bibliotheek van ABC realiseerde, was er namelijk nog een bijkomend voordeel. De herinnering van de reclame lag veel hoger dan bij gewone TV: 87% om 24%. Daarmee is netto bereik van die 11 miljoen kijkers meer dan drie keer hoger dan van hetzelfde aantal kijkers bij traditionele TV. De eerste adverteerders waren onder meer Unilever, Ford, Procter&Gamble en ABC’s zusterbedrijf Walt Disney Pictures. Zij zijn zeer tevreden met deze resultaten, maar weten dat zij in september een aanzienlijk ander (duurder) aanbod zullen krijgen voor dezelfde dienstverlening.
Voor de adverteerders levert dit model dus hogere recall (herinneringswaarde), voor ABC betekent dit eigen beheer van de distributie (in tegenstelling tot bijvoorbeeld Itunes waar de episodes ook te downloaden zijn), voor de consument betekent het weer een stapje dichterbij TV op maat. Want uit het onderzoek bleek dat er geen kannibalisatie was op het eigen TV-aanbod van ABC. Het is logisch te veronderstellen dat de kijkers mensen zijn die een episode gemist hebben of een episode voor de tweede keer willen kijken.
Gevolgen voor internetTV
Daarmee worden er 2 zaken duidelijk(er):
1) het advertentiemodel lijkt ook geschikt voor online distributie;
2) traditionele TV lijdt niet onder het extra aanbod van online content.
Nederland
Het wordt toch duidelijk dat RTL Video, de online bibliotheek van RTL in Nederland nog veel te leren heeft. Talpa is daarmee al een stuk verder: programma gemist werkt deels met hetzelfde (advertentie)model als ABC en deels met betaling. Uitzending gemist van de publieken heeft de meeste potentie, maar krijgt de minste ruimte. Er zitten wat banners op de site, maar de ster werd teruggefloten toen ze rond haar livestreams van de Olympische Spelen en WK reclames wilde plaatsen.
Nieuwe RTL video player
RTL is inmiddels bezig haar nieuwe digital video player in de markt te zetten. Er komt een gemakkelijke navigator waarmee het mogelijk is om gemiste uitzendingen te downloaden, waarbij het betaalmodel geheel bestaat uit spots voorafgaand aan de content en rectangles in de player. Doel is/moet zijn om ook de topcontent (CSI, prisonbreak) te kunnen aanbieden via internet. Nu is dat vanwege de licenties nog niet mogelijk. Maar daar zou hard aan gewerkt worden.
RTL heeft eigen onderzoek naar de bestaande player gedaan. Ze hebben nu al gemiddeld 2,5 miljoen bekeken video’s per maand. 79% van de gebruikers weet spontaan de sponsor van de stream te noemen en de gebruikers waarderen de player met gemiddeld een 8. Het eerste klinkt logisch, het tweede minder, het is immers gewoon de mediaplayer van Microsoft. Overigens heb ik de nieuwe DVP nog niet gezien, ben benieuwd.
