Project X Haren: De Facebook-data gevisualiseerd
Hoe een bericht binnen enkel dagen viraal wordt
21 september 2012 was de dag van Project X Haren. De Facebook-aankondiging voor een verjaardagsfeestje groeide uit tot een 'happening' waar duizenden jongeren op af kwamen, waar de sfeer snel omsloeg en uiteindelijk resulteerde in een avond vol rellen met miljoenenschade. Vandaag, 8 maart, presenteert de onderzoekscommissie 'Project X Haren', ook wel 'commissie Cohen' genoemd, haar bevindingen. Een onderdeel van het uitvoerige onderzoek dat zij gedaan hebben, was het in kaart brengen van het berichtenverkeer op Facebook. De visualisatie die hieruit wil ik graag met jullie delen.
Een visualisatie is natuurlijk het meest interessant als hij kan worden gekoppeld aan data en gebeurtenissen. In deze visualisatie is de groei van de 'posts' en 'comments' op de Project X Haren-pagina chronologisch in beeld gebracht.
Het meest interessante vanuit mediapsychologisch perspectief vind ik dat er blijkbaar een kritieke massa nodig was – die op 17 september bereikt werd – voordat het bericht door de massamedia werd opgepikt. Een tipping point zou je kunnen zeggen. Dat is nu precies wat Jonah Berger in zijn nieuwe boek Contagious (waarover binnenkort een zeer uitgebreide blogpost) over schrijft: wat zorgt ervoor dat een bericht 'groeit' in omvang?
Om alvast een tipje van de sluier op te lichten: één van de zes elementen die hij beschrijft is social currency ofwel 'sociaal betaalmiddel'. Dit wil zeggen dat een stukje informatie sneller wordt opgepikt als die informatie mensen in staat stelt iets waardevols (lees: nieuws, schaars, opmerkelijks, vermakelijks) te delen met hun sociale omgeving. Op deze manier worden die mensen zelf namelijk interessanter gevonden en 'stijgen' ze weer op de sociale ladder. Dus als jongeren er 'geur' van krijgen dat er in Haren iets gebeurt wat lijkt om de gelijknamige film, namelijk 'Project X', dan heeft dat nieuwswaarde voor de verteller en zal het sneller binnen sociale netwerken verspreid worden.
Graag jullie mening
-
Wat is voor massamedia een kritieke massa op basis waarvan een bericht wordt opgepikt?
-
Is er hier sprake van 'influencers'? Het onderzoeksresultaten suggereren namelijk van niet.
-
Welke elementen zijn volgens jullie cruciaal bij de 'viraliteit' van zo'n stukje informatie?
Update 9 maart 2013, 10:00 uur: de naam van de schrijver van het boek Contagious aangepast van Jonah Lehrer naar Jonah Berger n.a.v. comment van Sander Duivestein.
Ψ Mediapsycholoog ⌆ Perspectivist ⌬ Dopamaniac Mischa is mediapsycholoog en Chief Psychology Officer bij Grey Matters, een onderzoeks- en adviesbureau dat organisaties helpt inzichten uit de psychologie in de praktijk toe te passen. Ook is hij founding partner en gedragsstrateeg bij Guideology, een adviesbureau dat zicht richt op het begeleiden van klantgedrag in de financiële sector. Mischa gelooft dat psychologie de smeerolie is voor organisaties, zowel op gebied van marketing als ook sales, HR, MD, recruitment, innovatie, security en finance. Hij heeft voor dit gfsedachtegoed de titel ‘Chief Psychology Officer’ bedacht, een rol waar inmiddels meerdere organisaties invulling aan hebben gegeven. Naast psychologie consultant (voor klanten zoals T-Mobile, Capgemini, bol.com, Rotterdam The Hague Airport, Agis, KNMG, NIMA, VvAA, Oracle, Univé, EU council, belastingdienst en diverse ministeries), is Mischa een graag geziene keynote spreker op zowel (internationale) congressen als incompany events. Ook wordt hij regelmatig als gedragsexpert op radio en televisie gevraagd voor actualiteitenprogramma’s als EditieNL, Eén Vandaag, en Radar. In zijn vrije tijd is Mischa gastdocent aan de UU, UvA, HvA, VU, UT, HHS, RU, Nyenrode en UM. Ook is hij bestuurslid van de sectie Sociale en Economische Psychologie van het Nederlands Instituut van Psychologen. Hij is Psycholoog NIP en Certified GAABS Member.
Vraag 1:
Is dat aan te geven? Als er werkelijk veel over gesproken is het voor de massamedia ook nieuws. Gelet op het huidige “verkeer” via de sociale media het snel een bron van nieuws voor de massamedia. Als er influencers over gaan praten zal het sneller worden opgepakt
Vraag 2
Kijk je naar de visualisatie dan zie je een aantal keer dikke stippen. Deze kan je aan merken als influencers. Veel reacties op een post en veel posts van een persoon. Maar een influencer is volgens mij niet iemand die alleen voor een post of misschien twee veel reacties krijgt. Hier is meer voor nodig zoals aanzien door de groep. Veel reacties krijgen is voor mij niet gelijk aan aanzien
Vraag 3
waarde voor de lezer, realiteit, herkenbaarheid, nieuwswaarde, erbij willen horen. Ik denk dat algemene groepsfactoren hierbij erg belangrijk zijn.
Ik heb het rapport doorgekeken, maar ik vind niet de antwoorden die ik zocht. Ik had vooral willen weten wanneer Project X Haren voor het eerst op de radio werd vermeld. Trouw publiceerde er op de 18e over en besloot dus op de 17e om dat te doen. Als een dj het fenomeen op die dag op de radio heeft genoemd dan is het bereik in een minuut verveelvoudigd. Ook wordt – zo te zien – niet meegenomen dat de trailers voor Project X op dat moment in de bisscoop draaiden. Trouw citeerde een jongen die daar voor het eerst over Haren hoorde.
Wat de media betreft: ik denk dat de cijfers daar geen rol hebben gespeeld. Het was een goed, nuttig en aansprekend verhaal over social media. Alle redacties van Nederland waren op zoek naar een verhaal over social media dat oma ook snapt. Project X leverde dat. Dat effect werd nog eens versterkt door de bemoeienis van het lokale gazag. Jeroen Wollaars gaf mij dat – op de avond van het event – als reden voor de belangstelling van het NOS Journaal.
De belangrijkste influencers bevonden zich niet op Facebook. Op 3FM werd in de loop van de middag continu aandacht besteed aan het feestje in Haren, inclusief oproepen om daar naartoe te gaan. Door Serious Reques weten we welke zeggingskracht daarvan uitgaat.
De viraliteit zit em in heel veel factoren. Naast de genoemde gezonde belangstelling voor de Facebook speelde ook een rol dat het om een villadorp ging – in Purmerend was dit niet gebeurd. Het is een archetypisch verhaal zoals het ook in bijvoorbeeld Flodder werd neergezet. Het verhaal was Haren was sterker dan het script van Project X. Het optreden van de burgemeester heeft alleen maar voor extra dynamiek gezorgd. Hij positioneerde zich als een antagonist uit een C-film. Onvoortelbaar dat niemand zich dat daar niet realiseerde. De associatie met een bestaande film was toch een duidelijke vingerwijzing.
Jonah Lehrer?
@Sander: oeps, slip of the keyboard. Lehrer had ook mooie stukken, maar iets minder betrouwbare data… 🙂 Heb het aangepast, dank!
@Bram. Lehrer had inderdaad mooie stukken, die naar nu blijkt, grotendeels verzonnen zijn.
@Sander: precies, was een mooi Diederik Stapeltje! Of Diederik was een Lehrertje, daar wil ik vanaf zijn…
@Ernst Jan: Dat is juist de vraag. Is aan te geven wat ‘werkelijk veel’ betekent voor massamedia?
Veel reacties hoeft inderdaad niet ‘influencer’ te betekenen, mee eens. Daarnaast zullen er waarschijnlijk ook offline influencers zijn geweest die online onherkenbaar zijn.
@Arjan: Bedankt voor je uitgebreide reactie cq aanvulling! Erg waardevol.
@Sander: Oeps 🙂
@Bram: Na een kritieke massa pikken de traditionele media het op, ik denk persoonlijk dat het verhaal zonder traditionele media ook was gebeurd. Denk dat (meer onzichtbaar) WOM grote rol heeft gespeeld bij groepen die niet als zodanig online identificeerbaar zijn…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!