Ook marketeers liegen dat ze barsten (en dat is maar goed ook)

15 februari 2018, 14:29

Deze week struikelde minister Halbe Zijlstra over een leugen. Eentje van lang geleden, maar toch. Een typisch voorbeeld dat liegen overal voorkomt en in veel gevallen pas door de leugenaar erkend wordt als de fout op straat ligt. Ook marketeers liegen. En dat moet ook, want te eerlijk zijn, gaat je niet helpen om al je doelstellingen te realiseren. Pardon? Ja echt waar. Alleen is het net als met alcohol: met mate graag.

“I solomnly swear to speak the truth and nothing but the truth.” Wie kent deze plechtige eed niet uit Amerikaanse films of bekende openbare verhoren? Waarna ook God nog aangeroepen wordt om een handje te helpen. Helaas lukt dat niet altijd even goed met die waarheid. Misschien iets vaker op dergelijke officiële momenten, maar in het dagelijks leven liegen we allemaal in meer of mindere mate. Dat is geen nieuws, maar gewoon een wetenschappelijk gegeven. Sterker nog, het is maar goed ook. Zuivere eerlijkheid zou ons sociale leven doen piepen en kraken. We willen dus – tot op zekere hoogte – ook graag voorgelogen worden.

Regeert de leugen?

De waarheid en niets dan de waarheid staat volop in de belangstelling. De factcheck-rubrieken vliegen je om de oren en sinds het presidentschap van Trump, het begrip nepnieuws en de trollen uit Rusland zijn we niet zo goedgelovig meer. Ook in marketing kennen we al jaren een prijs voor list en bedrog, namelijk het Gouden Windei van Foodwatch. Die hebben ze in het leven geroepen voor het product dat de waarheid met een wel heel grote korrel zout neemt. Afgelopen jaar streek Jumbo met die twijfelachtige eer voor het maisbrood zonder maismeel. Een komische bijkomstigheid is dat Jumbo het op de verpakking ook nog ‘Goudeerlijk brood’ noemt. Het kan verkeren.

Wereld een beetje mooier inkleuren

Het maisbrood dat met wat kurkumapoeder geel is gekleurd en geen maismeel bevat, is inderdaad misleidend. Maar zou het dat ook zijn met 2% maismeel? Of moet er dan minimaal 30% inzitten? Tja, het is niet zwart-wit. De waarheid (of de leugen) is een kleurrijk palet met allerlei gradaties. In dat kader is het boek ‘Heerlijk oneerlijk’ van de bekende Amerikaanse hoogleraar psychologie en gedragseconomie Dan Ariely zeer interessant. Zeker ook voor marketeers. Hij laat met talloze voorbeelden zien dat de waarheid op z’n zachtst gezegd nogal eens in het midden ligt.

Is jouw imago gelijk aan je identiteit?

De meeste marketeers en verkopers weten dat al lang. Niet dat we daar altijd mee te koop lopen, maar wij zijn ons ervan bewust dat als je de zaken net iets mooier voorstelt dan ze zijn, je het commerciële succes een handje helpt. En is dat erg? Nee dat is het niet, dat moet zelfs. Want een marketeer moet een bijdrage leveren aan de commerciële doelstellingen van zijn of haar organisatie. Zelf hanteer ik bij positionerings- en imagovraagstukken bijvoorbeeld ook altijd het uitgangspunt dat een beetje opportunisme mag en zelfs moet. Je mag jezelf net iets mooier presenteren of je ambitie uitstralen zonder dat je die misschien nu al helemaal kunt waarmaken. Het zijn de veren van de pauw en het draagt eraan bij dat je er met je houding en gedrag ook op gaat richten.

“Ook in marketing kennen we al jaren een prijs voor list en bedrog, namelijk het Gouden Windei van Foodwatch”

Wie wat te verkopen heeft, zet kortom zijn communicatie meestal (een beetje) aan. Die zet zijn beste beentje voor en laat zijn minder goede beentje graag uit beeld. Een beetje overdrijven, is dat liegen? Bewust bepaalde informatie weglaten, is dat ook liegen? Wie het weet mag het zeggen. Het is in elk geval niet hetzelfde als ‘nothing but the truth’. Stel: je staat op het punt de deal van je leven te sluiten. Je hebt de gunfactor, het beste aanbod, maar dan komt die ene vraag waar je voor vreesde en die doorslaggevend is… Wat doe je? Geef daar maar eens eerlijk antwoord op!

Pas op het boemerangeffect

Maar let op! Als de afstand te groot wordt tussen belofte en waarmaken, zoals een te groot gat tussen imago en identiteit, dan komt het als een boemerang bij je terug. Of maisbrood beter smaakt met maismeel weet ik niet, maar wie in het geheel niet nakomt wat hij belooft, loopt een groot risico. Een beetje de waarheid naar je hand zetten is goed, moet zelfs, maar over vitale zaken stellig liegen is niet verstandig. Op de mogelijke gevolgen daarvan zit geen marketeer of spindocter te wachten. Vraag dat maar aan Jumbo of Halbe Zijlstra.

B2B marketing is een geweldig vak. Als dienstverlenende marketeer en als examinator NIMA B Business Marketing heb ik veel keukens van binnen gezien. Daardoor weet ik dat elke product-/marktcombinatie anders is. Uiteindelijk gaat het om het resultaat en dat is ook wat mij drijft. Elke dag ;)

Categorie
Tags

10 Reacties

    Tom

    Man man man, wat een inspirerend stuk.


    15 februari 2018 om 21:38
    Rattink

    Dankjewel Tom voor je inhoudelijke reactie en vooral ook je verhelderende argumenten!


    16 februari 2018 om 07:32
    Mixsuend

    Thank you very much for the invitation :). Best wishes.

    PS: How are you? I am from France 🙂


    13 juli 2020 om 00:41
    rambocag

    What have you been up to? I am fascinated about covid19. Can you talk about it? If the same thread is opened please redirect my post :). Thanks :).

    PS: I don’t know any people with covid and you? rambo 😀


    31 oktober 2020 om 08:37
    rambocag

    What have you been up to? I am fascinated about covid19. Can you talk about it? If the same thread is opened please redirect my post :). Thanks :).

    PS: I don’t know any people with covid and you? rambo 😀


    3 november 2020 om 23:00
    rambocag

    What have you been up to? I am fascinated about covid19. Can you talk about it? If the same thread is opened please redirect my post :). Thanks :).

    PS: I don’t know any people with covid and you? rambo 😀


    6 november 2020 om 12:23

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!