Ook marketeers liegen dat ze barsten (en dat is maar goed ook)

Ook marketeers liegen dat ze barsten (en dat is maar goed ook)

Deze week struikelde minister Halbe Zijlstra over een leugen. Eentje van lang geleden, maar toch. Een typisch voorbeeld dat liegen overal voorkomt en in veel gevallen pas door de leugenaar erkend wordt als de fout op straat ligt. Ook marketeers liegen. En dat moet ook, want te eerlijk zijn, gaat je niet helpen om al je doelstellingen te realiseren. Pardon? Ja echt waar. Alleen is het net als met alcohol: met mate graag.

“I solomnly swear to speak the truth and nothing but the truth.” Wie kent deze plechtige eed niet uit Amerikaanse films of bekende openbare verhoren? Waarna ook God nog aangeroepen wordt om een handje te helpen. Helaas lukt dat niet altijd even goed met die waarheid. Misschien iets vaker op dergelijke officiële momenten, maar in het dagelijks leven liegen we allemaal in meer of mindere mate. Dat is geen nieuws, maar gewoon een wetenschappelijk gegeven. Sterker nog, het is maar goed ook. Zuivere eerlijkheid zou ons sociale leven doen piepen en kraken. We willen dus - tot op zekere hoogte - ook graag voorgelogen worden.

Regeert de leugen?

De waarheid en niets dan de waarheid staat volop in de belangstelling. De factcheck-rubrieken vliegen je om de oren en sinds het presidentschap van Trump, het begrip nepnieuws en de trollen uit Rusland zijn we niet zo goedgelovig meer. Ook in marketing kennen we al jaren een prijs voor list en bedrog, namelijk het Gouden Windei van Foodwatch. Die hebben ze in het leven geroepen voor het product dat de waarheid met een wel heel grote korrel zout neemt. Afgelopen jaar streek Jumbo met die twijfelachtige eer voor het maisbrood zonder maismeel. Een komische bijkomstigheid is dat Jumbo het op de verpakking ook nog ‘Goudeerlijk brood’ noemt. Het kan verkeren. 

Wereld een beetje mooier inkleuren

Het maisbrood dat met wat kurkumapoeder geel is gekleurd en geen maismeel bevat, is inderdaad misleidend. Maar zou het dat ook zijn met 2% maismeel? Of moet er dan minimaal 30% inzitten? Tja, het is niet zwart-wit. De waarheid (of de leugen) is een kleurrijk palet met allerlei gradaties. In dat kader is het boek ‘Heerlijk oneerlijk’ van de bekende Amerikaanse hoogleraar psychologie en gedragseconomie Dan Ariely zeer interessant. Zeker ook voor marketeers. Hij laat met talloze voorbeelden zien dat de waarheid op z’n zachtst gezegd nogal eens in het midden ligt. 

Is jouw imago gelijk aan je identiteit?

De meeste marketeers en verkopers weten dat al lang. Niet dat we daar altijd mee te koop lopen, maar wij zijn ons ervan bewust dat als je de zaken net iets mooier voorstelt dan ze zijn, je het commerciële succes een handje helpt. En is dat erg? Nee dat is het niet, dat moet zelfs. Want een marketeer moet een bijdrage leveren aan de commerciële doelstellingen van zijn of haar organisatie. Zelf hanteer ik bij positionerings- en imagovraagstukken bijvoorbeeld ook altijd het uitgangspunt dat een beetje opportunisme mag en zelfs moet. Je mag jezelf net iets mooier presenteren of je ambitie uitstralen zonder dat je die misschien nu al helemaal kunt waarmaken. Het zijn de veren van de pauw en het draagt eraan bij dat je er met je houding en gedrag ook op gaat richten.

"Ook in marketing kennen we al jaren een prijs voor list en bedrog, namelijk het Gouden Windei van Foodwatch" 

Wie wat te verkopen heeft, zet kortom zijn communicatie meestal (een beetje) aan. Die zet zijn beste beentje voor en laat zijn minder goede beentje graag uit beeld. Een beetje overdrijven, is dat liegen? Bewust bepaalde informatie weglaten, is dat ook liegen? Wie het weet mag het zeggen. Het is in elk geval niet hetzelfde als ‘nothing but the truth’. Stel: je staat op het punt de deal van je leven te sluiten. Je hebt de gunfactor, het beste aanbod, maar dan komt die ene vraag waar je voor vreesde en die doorslaggevend is… Wat doe je? Geef daar maar eens eerlijk antwoord op!

Pas op het boemerangeffect

Maar let op! Als de afstand te groot wordt tussen belofte en waarmaken, zoals een te groot gat tussen imago en identiteit, dan komt het als een boemerang bij je terug. Of maisbrood beter smaakt met maismeel weet ik niet, maar wie in het geheel niet nakomt wat hij belooft, loopt een groot risico. Een beetje de waarheid naar je hand zetten is goed, moet zelfs, maar over vitale zaken stellig liegen is niet verstandig. Op de mogelijke gevolgen daarvan zit geen marketeer of spindocter te wachten. Vraag dat maar aan Jumbo of Halbe Zijlstra.


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Man man man, wat een inspirerend stuk.

    geplaatst op
  • Dankjewel Tom voor je inhoudelijke reactie en vooral ook je verhelderende argumenten!

    geplaatst op
  • Boeiend draadje discussie op Twitter: Wilte Zijlstra (AFM) debatteert daar met met onze blogger Arjan Rattink over waar de grens ligt tussen verleiding en misleiding.
    https://twitter.com/wilte/status/964252677659033601

    "Dit is fout op heel veel fronten. (...) “We liegen allemaal” (fudge factor Ariely) “is maar goed ook”, hmm, Ist hoeft toch niet Soll te zijn? En Ariely pleit juist voor verbeteren omgeving/context om fudging tegen te gaan. (...) “Zaken net iets mooier voorstellen dan ze zijn moet zelfs”. Soms liggen verleiding en misleiding dicht tegen elkaar aan. Maar daarom vooraf al niet de moeite doen om aan juiste kant van de streep te willen zijn?
    (...) “Bewust bepaalde informatie weglaten, is dat ook liegen? Wie het weet mag het zeggen”. Ik ben geen jurist, maar Whc (Wet handhaving consumentenbescherming) zegt hier behoorlijk veel over, oa misleiding door omissie. (...) Commerciële motieven en geld willen verdienen is prima, maar om al bij voorbaat geen moeite willen doen om eerlijke marketing te bedrijven, stuit mij tegen de borst."

    geplaatst op
  • Er ontstond op Twitter inderdaad een interessante discussie uit deze column met een knipoog, maar met serieuze ondertoon. De discussie zette me aan het denken. Zo schoten me allerlei bekende en verzonnen voorbeelden te binnen die mooi schetsen hoe de streep tussen waar en onwaar of tussen moreel en immoreel bijzonder lastig te bepalen is. Wat mij betreft kunnen ze allemaal. Maar bepaal vooral zelf aan welke ‘kant van de streep’ jij staat:

    Bavaria Jurkjes
    Wie herinnert zich deze actie niet tijdens het WK in Brazilië in 2010? Bavaria lapte daarbij wel de sponsorregels van de WK-organisatie aan haar laars om op die manier veel aandacht te krijgen.

    De laatste kaartjes!
    Een eventorganisator investeert in een groot evenement en heeft in het businessmodel de verkoop van een x-aantal kaartjes begroot. Maar helaas, het loopt minder hard dan hij had gehoopt. Hij adverteert daarom met “Ben er snel bij want er zijn nog maar enkele kaarten beschikbaar” om schaarstegevoel te creëren.

    Spa Het zuiverende water
    De payoff van Spa. Klinkt onschuldig, maar is het dat wel? Hoezo zuivert Spa? En wat zuivert het dan? Hoe waar is deze belofte? Bovendien: feitelijk gezien is ons kraanwater minimaal zo goed, zo niet beter dan Spa uit de fles.

    De vleiende autoverkoper
    Je loopt een showroom binnen en de autoverkoper maakt een compliment over je mooie jas, terwijl hij dat niet zegt omdat hij het meent, maar vooral omdat hij contact wil maken en probeert aardig te worden gevonden. Uiteraard in de hoop zaken te kunnen doen.

    De grote Donorshow
    BNN organiseerde alweer in 2007 de grote donorshow waar 3 kandidaten ‘streden’ om een donornier. Het bleek nep. Het ging weliswaar om een goed doel, maar het verkondigde alles behalve de waarheid. Op Marketingfacts werd het beschreven als een ‘briljante mediastunt’. https://www.marketingfacts.nl/berichten/20070602_de_grote_donorshow_briljant_uitgevoerde_mediastunt

    ICT ondernemer sluit deal
    Een ICT ondernemer heeft 10 mensen in dienst en heeft een niet al te best jaar. Gelukkig gaat hij voor de 3e keer op gesprek bij een grote potentiële klant. Tijdens de afspraak staat de klant op het punt een grote order te tekenen, groter dan hij ooit gehad heeft. En eigenlijk weet hij nog niet precies hoe hij het moet gaan organiseren. De klant vraagt voor het tekenen: “weet je zeker dat je het kunt uitvoeren binnen de deadline?” Waarop de ondernemer antwoordt: “Ja natuurlijk, anders zat ik hier niet!”

    Holland Heineken House
    Tot slot een actueel voorbeeld. Is het moreel te rechtvaardigen om in een tijd waarin alcoholgebruik onder jongeren nog altijd te hoog is en in de wetenschap dat alcohol al vanaf kleine hoeveelheden ongezond is, als biermerk op deze manier de Olympische Spelen te sponsoren?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.