‘Online trust’ als extra factor in online shopping

‘Online trust’ als extra factor in online shopping

Bij online- en offline shopping komen veel factoren overeen. Zo dient de winkel of website logisch te zijn ingedeeld, dienen producten eenvoudig (op basis van intuïtie) gevonden te kunnen worden en dient de klantenservice van hoge kwaliteit te zijn. Daarnaast wordt er tegenwoordig ook veel nadruk gelegd op de ‘beleving’ van een klant. In winkels gebeurt dit in de vorm van decoratie, verlichting en muziek. Binnen een website wordt gebruik gemaakt van video’s en applicaties om bijvoorbeeld te kijken of dat bankstel dat je op het oog hebt wel in je woonkamer past. Dit blog richt zich op hét grote verschil tussen online- en offline shopping: online trust.

Vooraf betalen en anonimiteit

Waarbij je in een winkel het product kan aanraken en het product direct meeneemt na betaling werkt dit in een website anders. Producten zijn niet tastbaar en de consument moet aan de hand van een afbeelding bepalen of het product aan de wens voldoet. Daarnaast moet er vaak vooraf betaald worden en moet de consument nog maar afwachten of er echt een pakketje wordt bezorgd. Vooral wanneer het bedrijf achter de website onbekend is, en dat zijn er veel tegenwoordig. En waar de consument in de winkel persoonlijk contact heeft met personeel is dit online wel anders. Daar zijn personeelsleden anoniem. De consument moet dus een inschatting maken van de website qua betrouwbaarheid. Op welke factoren baseert een consument deze inschatting?

Definitie ‘online trust’

Volgens Beldad, De Jong en Steehouder (2010) bestaat de definitie van online trust uit twee onderdelen:

  1. Een houding van vertrouwen en verwachting dat in een risicovolle online situatie de kwetsbaarheden van de consument niet worden benut.
  2. Vertrouwen van stakeholders in een onderneming met betrekking tot digitale activiteiten en de website in het bijzonder.

Websitespecifieke elementen

Beldad, De Jong en Steehouder (2010) onderscheiden zeven belangrijke elementen waar de consument naar kijkt en het vertrouwen op baseert.

  • Het eerste element is het gebruik van de website (1). Is de website overzichtelijk ingedeeld en kan er makkelijk door de website genavigeerd worden? Een goede usability is dus een must.
  • De kwaliteit van informatie (2) is het tweede element. Is de informatie actueel, compleet en accuraat? Het bijhouden van de website is dus belangrijk.
  • Het derde element bevat de grafische elementen (3) van de website. Wat is het kleurgebruik van de website? Een gifgroene achtergrond draagt bijvoorbeeld niet bij aan een hoge betrouwbaarheid.
  • Signalen van sociale aanwezigheid (4) zijn het vierde element. Wanneer de consument ervaart dat er andere consumenten op de website surfen en er ook mensen aan de ‘achterkant’ zitten , zal het vertrouwen toenemen. Het gebruik van foto’s met personen of een chatoptie zijn hier voorbeelden van. Een pagina waarop personeelsleden staan afgebeeld is ook een signaal van sociale aanwezigheid. Ook passen reviews onder dit element.

Sociale aanwezigheid door chat (scala) & signaal sociale aanwezigheid bij Hotels.com

  • Het inspelen op voorkeuren van de gebruiker (5) draagt ook bij aan het vertrouwen. Een nieuwsbrief met favoriete merken van de consument of het onthouden van de betalingswijze zijn hier een voorbeelden van.
  • Daarnaast is het belangrijk voor websites om gebruik te maken van een privacy policy (6) waarin de consument kan lezen hoe de website omgaat met persoonlijke gegevens. 
  • Tenslotte dragen keurmerken/certificaten van onafhankelijke partijen (7) ook bij aan een hogere betrouwbaarheid. Een logo van het thuiswinkelwaarborg bijvoorbeeld. Uit onderzoek is gebleken dat deze logo’s vaak niet worden gezien. Het plaatsen van een keurmerk in de footer zal niet direct in het oog springen bij de consument.

in de footer van Wehkamp

Organisatorische elementen

Naast de website-specifieke elementen geven Beldad, De Jong en Steehouder (2010) ook een aantal organisatorische elementen waar de consument wel of niet hun vertrouwen op baseert.

  • De reputatie (1) is een van deze elementen. Positieve exposure en feedback van onafhankelijke partijen zijn hierin doorslaggevend. Zorg ervoor dat onafhankelijke partijen naar je doorlinken en gebruik verschillende media om bekend te worden bij de doelgroep.
  • Een ander element is de waargenomen grootte van een organisatie (2). Hoe groter de organisatie, hoe betrouwbaarder de consument de organisatie vindt. Een korte beschrijving van de organisatie op de website kan hierbij helpen.
  • Offline aanwezigheid (3) is ook een belangrijk betrouwbaarheidssignaal. Wanneer een vestiging wordt weergegeven op de website leidt dit tot een hogere betrouwbaarheid. Het weergeven van een adres en of telefoonnummer kan hierbij ook helpen.
  • Ervaring en het bekend zijn met online transacties bij de organisatie (4) zal ook bijdragen tot een verhoging van de betrouwbaarheid.

Offline aanwezigheid Cook&Co

Persoonlijke factoren

Ook geven Beldad, De Jong en Steehouder (2010) aan in hun artikel dat persoonlijke verschillen ook van invloed zijn op het betrouwbaar achten van een website. Zo heeft de ene persoon meer aanleg om een website of persoon sneller te vertrouwen dan een ander persoon. Ook is ervaring op het internet een belangrijk persoonlijk verschil. Wanneer iemand al veel online transacties heeft gedaan zal er daardoor minder twijfel zijn bij een website. Leeftijd is ook een belangrijk persoonlijk verschil. Personen die met internet zijn opgegroeid zullen minder scepsis hebben dan personen die pas op latere leeftijd kennis hebben gemaakt met de online wereld.

Reviews

Tot slot is het goed om te benadrukken dat reviews van consumenten een grote rol kunnen spelen binnen een website. Het is onder andere wetenschappelijk bewezen dat reviews een positief effect hebben op de aankoopintentie (Cheung & Tadani, 2012) en de geloofwaardigheid van de website (Utz, Kerkhof, & van den Bos, 2012). Zowel positieve als negatieve reviews kunnen een positief effect hebben op de aankoopintentie. Voor negatieve reviews klinkt dit raar maar uit onderzoek is gebleken dat een negatieve review langer in het bewustzijn blijft hangen en daardoor een ‘awareness effect’ creëert die invloed heeft op de aankoopintentie.

Het is echter wel zo dat reviews niet voor alle producten even nuttig zijn. Reviews voor producten waarbij persoonlijke smaak een rol speelt, worden minder waardevol geacht dan reviews voor producten die vooral een functionele waarde hebben (Sen & Lerman, 2007). Een review bij een muziekalbum is wat dat betreft minder geschikt.

Ook hebben reviews een positief effect op de betrouwbaarheid van de betreffende website. Uit onderzoek van Utz, Kerkhof en van den Bos (2012) is gebleken dat reviews van een website meer invloed hebben op de betrouwbaarheid van de website dan de reputatie van de website. Ook in hun onderzoek werd aangetoond dat negatieve reviews kunnen bijdragen tot een positieve aankoopintentie. Het laten invullen van reviews door klanten is dus een mooie functionaliteit die voor de klant en organisatie positief zal werken.

Online review (Cook&Co)

Tot slot

Met ‘online trust’ als extra dimensie in de online wereld is het belangrijk om via signalen duidelijk te maken aan de consument dat uw website betrouwbaar is. Dit kan door middel van website specifieke elementen en organisatorische elementen. Wanneer de consument deze signalen niet ontvangt, zal er ook geen aankoop worden gedaan. Het leveren van een betrouwbare en kwalitatieve goede website/webshop is dus essentieel voor het aanbieden en verkopen van producten en of diensten. 

Referenties

  • Beldad, A., De Jong, M., & Steehouder, M. (2010). How shall I trust the faceless and the intangible? A literature review on the antecedents of online trust. Computers in Human Behavior, 26 (5), 857-869.
  • Cheung, C.M.K. & Thadani, D.R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54, 461-470.
  • Sen, S. & Lerman, D. (2007). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web. Journal of Interactive Marketing, 21(4), 76-94.
  • Utz, S., Kerkhof, P., & Van den Bos, J. (2012). Consumers rule: How consumer reviews influence perceived trustworthiness of online stores. Electronic Commerce Research and Applications, 11, 49-58.

Credits afbeelding: stock.xchng


Delen

0
0


Er zijn 13 reacties op dit artikel

  • Waarheid als een koe Bram! Trust als extra factor? Meer een kritische succesfactor!
    Succes met je master!
    gr Sas

    geplaatst op
  • Hi Bram,

    Mag ik je complimenteren met deze (eerste) post, erg duidelijk en overzichtelijk. Ik ben het eens met je stellingen en kan de elementen vanuit praktijkervaring bevestigen.

    Online vertrouwen is zeer belangrijk, en bepaalt voor een gedeelte het onderscheidend vermogen van een organisatie. Zo is algemeen bekend dat je het online vertrouwen ook kunt beïnvloeden met online marketing, zo associëren gebruikers een notatie in de eerste posities van Google Adwords al onbewust als topmerk.

    Keep up the good work! Ik heb je post gedeeld via onze facebook.

    geplaatst op
  • Bedankt voor de positieve reacties!
    @Saskia: Ben ik met je eens. Het is inderdaad een essentiële factor waar veel websites en webshops nog veel vorderingen in kunnen maken.

    @Harm: Mooi om te lezen dat je veel van dit blog herkent uit de praktijk. Online marketing kan inderdaad ook bijdragen aan het online vertrouwen. Ik heb me echter gefocust op de website/webshop zelf aangezien ik vind dat veel bedrijven meer waarde hechten aan een fraai design dan aan het vergroten van het vertrouwen van de consument.

    geplaatst op
  • goede blog, bedankt. Geven Beldad, De Jong en Steehouder nog meer details in de literatuur over de rol van klantcontact die jij schaart onder de sociale aanwezigheid? Keep up the good writing :)

    geplaatst op
  • Bedankt voor je reactie Robin! In het artikel van Beldad, De Jong en Steehouder wordt enkel het gebruik van foto's besproken. Daarbij wordt aangegeven dat het gebruik van foto's voor sommige gebruikers positief wordt ervaren maar kritische gebruikers kunnen deze ook negatief (nep) ervaren.

    Social aanwezigheid is echter een soort vervanging van het face-to-face contact dat er offline wel is. Kortom, wanneer de consument ervaart dat hij of zij niet alleen met een systeem communiceert maar ook met de personen erachter, zal het vertrouwen vergroten. Ik denk zelf dat de chat hier een goed voorbeeld van is.

    geplaatst op
  • Goed artikel Bram. Heb je toevallig ook onderzoekcijfers gevonden over de waarde van de verschillende keurmerken? Kan me zo voorstellen dat een gemiddelde bezoeker inmiddels steeds minder waarde hecht aan een keurmerk.

    geplaatst op
  • Bedankt voor je reactie Ralph! Cijfers over de waarde van (Nederlandse) keurmerken heb ik niet gevonden. Dit is wellicht interessant voor een vervolgstudie. Het lijkt er echter wel op dat de waarde van een keurmerk afneemt. Uit het artikel van Utz, Kerkhof en van den Bos blijkt dat informatie van klanten (bijv. reviews) als betrouwbaarder wordt gezien dan een keurmerk en dat de keurmerken grotendeels onopgemerkt blijven voor bezoekers.

    geplaatst op
  • Hey Bram,

    Leuk artikel! Waarbij je een mooie opsomming maakt van alle factoren die leiden tot meer trust. Ik neem aan dat je hier ook je onderzoek naar gaat doen? In ieder geval kun je er een mooi conceptueel model van maken waarin je deze causale verbanden kunt gaan meten!
    Tijdens mijn thesis voor de master marketing heb ik ook een tijd lang veel gelezen (uiteindelijk over iets anders geschreven) over (online) vertrouwen als voorspeller van koopintentie dan wel koopgedrag. Daarbij heb ik een kleine opmerking over je stuk waarbij negatieve reviews een positieve invloed kunnen hebben op vertrouwen. Het is namelijk nogal kort door de bocht en het is geen verklarende reden waarom dit dan positief zou zijn.
    De 'negativity bias' verklaart namelijk waarom negatieve informatie beter wordt onthouden, dit wil niet zeggen dat het daardoor positief is. (http://en.wikipedia.org/wiki/Negativity_bias)
    Een mogelijk verklaring over negatieve reviews die juist positief worden ervaren, is dat het beeld dat wordt geschept over het product eerlijker wordt doordat de reviews betrouwbaarder zijn en daardoor de consument juist de positieve reviews echt geloofd en er meer waarde aanhecht.
    Een mooi verschil over het belang van vertrouwen kun je trouwens ook nog terug vinden in het type product waarbij producten met een hoge prijs het vertrouwen nog belangrijker is en een betere voorspeller van koopgedrag dan bij producten met een lage aanschafwaarde.
    Daarnaast zijn er nog verschillen op basis van het producttype zoals service vs fysiek product en hedonische vs utilitaire producten waarbij de mate van vertrouwen kan verschillen.
    Succes met afstuderen!
    gr. Dirk

    geplaatst op
  • Goed artikel!, ben net begonnen met een webwinkel en deze data kan ik mooi verwerken in mijn BP!

    Ook zou ik het wel interesant vinden om te zien of de vraag naar een keurmerk afneemt op de "kleine" webshops, dat de grote webwinkels "trust" hebben weten we wel maar de kleintjes daar gaat het nou om...

    Gr,
    Esther Haanstra

    geplaatst op
  • Hoi Esther,

    Bedankt voor je reactie! Leuk om te lezen dat je informatie uit het blog gaat gebruiken.

    Ik vermoed dat de vraag naar een keurmerk op kleine en vaak onbekende webshops toeneemt. Wanneer een webshop (en wellicht organisatie erachter) onbekend is bij de consument, zal de consument meer op zoek gaan naar tekenen van betrouwbaarheid dan bij de grote jongens waar het betrouwbare al snel wordt aangenomen.

    Kleine webshops dienen, naar mijn mening, daarom sterkere betrouwbaarheidssignalen te tonen. Ook al worden keurmerken vaak niet gezien en neemt de waardering af, het is een signaal van betrouwbaarheid en kan de consument gerust stellen.

    Veel succes met de webwinkel!

    geplaatst op
  • Eigen merk vs keurmerk

    De grote players hoeven geen geld uit te geven voor een zegeltje op de website. Ze hebben het geld in hun merk gestoken en daarom kent de consument ze en ze hoeven hun betrouwbaarheid niet nog eens extra te bewijzen. Een keurmerk is dus iets voor de middelmaat en de kleine jongens. Maar wat doe je als je met jouw product de nr. 1 in Europa bent? Maak je dan niet een omgekeerd statement met een gekocht keurmerk op je nederlandse site? Maakt de nuchtere Nederlander zijn inkoop echt afhankelijk van een trusted shops stempel of een thuiswinkel waarborg logo?

    geplaatst op
  • Bedankt voor je reactie Willem.
    Ik ben het met je eens dat een keurmerk meer waarde heeft voor een meer onbekend merk (MKB) dan voor een bekend merk. Desalniettemin kan een keurmerk ook voor een bekend merk voordeel bieden. Een consument die erg terughoudend is voor een online aankoop bijvoorbeeld. Daarnaast gaat dit blog over verschillende manieren om de betrouwbaarheid van een website/webshop te verhogen en niet zozeer alleen een keurmerk; dat is één van de manieren die ertoe kan bijdragen. Uit onderzoek is gebleken dat keurmerken wel degelijk invloed hebben op de perceptie van de consument.

    geplaatst op
  • Erg goed overzicht van de psychologische factoren die van belang zijn bij het wekken van vertrouwen in een website wat uiteindelijk moet leiden tot aankoopgedrag. Lees ook eens:

    http://www.bonofacube7info.nl/online-shopping-centre-een-vergelijking-met-de-offline-wereld-in-historisch-perspectief/

    Het Duitse bedrijf Bonofa ontwikkelt met Cube7 een groot onlineshopping centre met daarin 's werelds grootste spelers in de retailsector.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.