Online marketing is psychologie (en service ook)

betrek customer service in persuasive design

Online marketing is psychologie (en service ook)

Met de snelle ontwikkeling van online marketing bevindt de klant zich vaker op afstand. Daardoor wordt het voor organisaties ogenschijnlijk complexer om klanten te verleiden. Een groeiend aantal bedrijven ontdekt de mogelijkheden van psychologische beïnvloeding via online kanalen, waaronder social media. Tijdens de tweede bijeenkomst van de Social Media Club Enschede (SMC053) ging mediapsycholoog Mischa Coster dieper in op marketingtoepassingen van psychologische principes. Mijn aanbeveling: betrek ook (online) klantenservice actief in het proces van persuasion design.

Factoren van gedragsverandering

Keuzes die online consumenten maken zijn weliswaar persoonlijk, maar toch in belangrijke mate te herleiden naar het behavior-model van BJ Fogg. Dit model gaat er vanuit dat gedragsverandering de resultante is van een drietal factoren: ability, triggers en motivatie. Voor een meer uitgebreide beschrijving van deze factoren verwijs ik graag naar deze blog, hier volsta ik met de kern:

  • Ability verwijst ernaar dat we het online klanten (qua usability en design) zo makkelijk mogelijk moeten maken.
  • Triggers zijn de calls-to-action die consumenten vaak nodig hebben om over de (aankoop)streep te worden getrokken.
  • Motivatie refereert aan de iemand’s persoonlijke drijfveren.

Principes van overtuiging

Coster benadrukt in zijn betoog dat drijfveren weliswaar gedeeltelijk intrinsiek bepaald zijn, maar tevens in belangrijke mate gevoed worden door elementen van psychologische verleiding en beïnvloeding door (relevante) anderen. In dit verband bieden de zes principles of persuasion van Cialdini aanknopingspunten voor marketeers die persuasive willen zijn. Coster besprak deze principes uitgebreid op basis van de wijze waarop deze principes terug te vinden zijn in sociale netwerken als Linkedin, Twitter en Facebook.

Online en social marketeers maken in toenemende mate gebruik van persuasive design. Bij het ontwerpen van sites en profilering via social media wordt gebruikgemaakt van intelligente systemen die leiden tot een directe en meetbare gedragsverandering. De techniek op dit gebied ontwikkelt zich razendsnel. Met bijvoorbeeld persuasion profiling kan de online ervaring veel persoonlijker worden gemaakt. In deze techniek staat niet zozeer het aan te prijzen product centraal, maar eerder de manier waarop het wordt aangeboden. Dat gebeurt op de manier die jij persoonlijk prefereert...

Toepassingen in customer service

De verhandeling van Coster maakt duidelijk dat inzicht in psychologie én kennis van de nieuwste technieken marketeers in staat stelt om de online ervaring ‘warmer’ te maken. Maar – en dat kwam in Coster’s bijdrage niet aan de orde- online (en social) is breder dan alleen marketing. Naarmate klanten vaker online zaken doen, groeit ook de behoefte aan online service. Zowel via de site als via sociale kanalen. Teruggrijpend op het model van Fogg zie ik ook (noodzakelijke) customer service-toepassingen:

  • Ability: een volwaardige selfservice omgeving mét klantportaal, goed vindbare (én ogende) virtual assistants alsmede (uitwijk)mogelijkheden naar persoonlijk contact. Sturing op customer effort. Ook: apps met klantenservice functionaliteiten.
  • Triggers: inzet van bijvoorbeeld pro-active chat als klanten vastlopen, dan wel een P2P-klantenforum als verlengstuk van de eigen service. Ook: webcareteams die proactief communiceren.
  • Motivatie: persoonlijke interactie met (social service) klantadviseurs die goed getraind zijn, onder meer in de principles of persuasion. Deze principes horen thuis in de training van elke (online) klantcontactadviseur.    

In mijn optiek is het van groot belang dat customer service aanhaakt op ontwikkelingen rondom behavioral economics. Hoewel in de toekomst steeds meer marketing-, verkoop- en servicegerelateerde contacten geautomatiseerd zullen plaatsvinden, blijft de behoefte aan persoonlijk contact altijd bestaan. Zeker online, zoals ook onderstaande infographic  laat zien (met dank aan JP de Clerck).

In dit proces van engagement voorzie ik niet dat marketeers zelf die (online/social) conversatie aangaan. Dat lijkt me bij uitstek een taak voor klantadviseurs die (nu nog) vaak binnen het (telefonische) servicedomein opereren. Tijd om deze afdeling(en) en hun medewerkers klaar te stomen om de klantervaring zo consistent mogelijk te houden. Een boodschap die ik persoonlijk heb gemist in het verder strakke verhaal van Mischa Coster.

Bron infographic

Afbeelding: Jayesh Patidar


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.