Waarom niet (online) reageren geen optie is

Waarom niet (online) reageren geen optie is

Tijdens de allerlaatste editie van SMC050 voerde één onderwerp in alle lezingen de boventoon: 'Human = Key.' Bedrijven kunnen zich in de wereld waar technologie disruptief is, onderscheiden met menselijk contact. Dit klinkt net zo logisch als dat het tegenwoordig meer dan vanzelfsprekend is dat je jouw vraag, opmerking of klacht online zet. Maar hoe ga je als bedrijf om met die online kritiek?

Adverteerders vragen me nog steeds vaak of ze moeten reageren op (negatieve) reacties op social media en advertenties. Mijn vaste reactie: niet reageren is geen optie. Toch is dat makkelijker gezegd dan gedaan.

Uit het onderzoek ‘Stand van Webcare 2018’ wordt al snel duidelijk dat webcare een fulltime service is. Wat niet naar voren komt is waarom zoveel organisaties nog steeds niet reageren op zowel positieve als negatieve reacties en er vaak voor kiezen om negatieve reacties te verbergen of te verwijderen. Heeft dit deels te maken met gebrek aan mankracht? Misschien. Maar uit de vele vragen valt mij ook op dat organisaties gewoonweg niet weten wat ze ermee moeten doen.

"Bedrijven weten gewoonweg niet hoe ze moeten reageren op negatieve reacties, dus zeggen ze maar niks"

De grootste uitdaging voor organisaties is om te luisteren naar online reacties, een relatie op te bouwen met de klant, vertrouwen te winnen en geloofwaardig te worden (Hillesum en Franssen, 2016). We zijn immers beland in het tijdperk waar adverteerders zelf uitgever worden van media, aldus Ebele Wybenga, journalist en schrijver van 'The Editorial Age'. Hoe meer content er wordt gemaakt, hoe meer mensen de mogelijkheid hebben om hun reactie achter te laten.

Waarom je niet ‘niet’ kunt reageren

Laten we even teruggaan naar ‘niet reageren is geen optie’. Want waarom zoveel tijd besteden aan (negatieve) reacties als je deze tijd wel beter kunt gebruiken? Vergeet niet wat de impact van een (negatieve) reactie kan zijn onder je posts of social advertenties. In ieder bedrijf gaat wel eens iets mis, maar dit onder het tapijt vegen als de klant er de dupe van wordt gaat je imago niet verder helpen. Wanneer iemand vindt dat hij of zij niet goed werd geholpen, is een negatieve reactie in no time geplaatst en gedeeld.

We weten inmiddels allemaal dat reacties en recensies meespelen in het beslissingsproces van consumenten. En hoe vervelend is onze negativiteitsbias dan? Ons brein focust zich vooral op het negatieve, want dit heeft meer psychologische impact dan positieve reacties van dezelfde omvang. Reageren op zowel positieve reacties als vragen of klachten, draagt bij aan de likability van je merk. En hier komen ook artificial intelligence en chatbots om de hoek kijken, want dit kan al veel werk uit handen nemen van het webcareteam.

"Ons brein focust zich vooral op het negatieve, want dit heeft meer psychologische impact"

Er zijn al tal van onderzoeken gedaan waarbij gekeken is naar de invloed van tone of voice van organisaties op reacties die bijdragen aan een verbeterde merkevaluatie van de consument. Bekijk de lijst met bronnen onder deze blog maar eens. Er zijn echter nog maar weinig onderzoeken gedaan naar de daadwerkelijke impact van webcare op het gedrag van consumenten. Dat organisaties twijfelen om te reageren op online klachten is ergens dan ook wel begrijpelijk, omdat er gebrek aan bewijs is dat pro-actief reageren op comments positieve resultaten oplevert. Een goede webcare- en ‘AI First’-strategie maken kost daarnaast ook veel tijd.

Geloofwaardigheid is key

In het boek ‘True Storytelling’ van Paul Hillesum en Amber Franssen wordt het fenomeen 'geloofwaardigheid' bijzonder goed uitgelicht. De auteurs stellen dat reclame en massamedia hebben geleid tot autistische merken, waarbij merken het moeilijk vinden om sociale interactie aan te gaan, om te luisteren en te reageren. Ook komt naar voren dat wanneer je als merk een rol in het leven van de consument wilt spelen, je geloofwaardig moet zijn.

"Reclame en massamedia hebben geleid tot autistische merken"

Dit brengt ons ook bij het volgende: willen merken geloofwaardig zijn, dan moet de herinnering van de consument aan het merk ook positief zijn. Wanneer jouw advertentie op het scherm van de consument verschijnt, ziet diegene direct de reacties van anderen. Zijn dit positieve reacties dan dragen ze bij aan je geloofwaardigheid, zijn dit veelal negatieve reacties dan helpt dit je organisatie natuurlijk niet verder. Je koopt online aandacht en vervolgens kies je voor een eenzijdige webcare-strategie: alleen reageren als het echt nodig is. Zonde, want je mist zoveel kansen om de interactie met de consument aan te gaan.

Houd niemand voor de gek

Laten we stoppen met het verwijderen van reacties op Facebook, Instagram, Twitter enzovoort. Een uitzondering op deze regel is natuurlijk als iemand je de huid helemaal vol scheldt en er geen gedegen vraag of opmerking in de reactie staat. Maar hoe gaan we nu verder? Hieronder een aantal tips:

  • Houd je webcare tweezijdig. Wanneer je een combinatie gebruikt van het weerleggen van een aantal negatieve reacties en een aantal anderen aanvaard, creëer je de ideale situatie voor de klant om vergevingsgezind te zijn naar je merk.

  • Ga dan ook niet alle negatieve reacties zomaar aanvaarden. Wanneer je dit wel doet, denkt de consument eerder dat je echt verantwoordelijk bent voor alle fouten. Dit gaat tegen onze intuïtie in. Maar kijken we naar de attributietheorie van Jones en Davis (1956) en Kelly (1972) dan zien we dat een combinatie van het aanvaarden van negatieve reacties en het weerleggen van negatieve reacties de consument helpt om te concluderen dat de markt de waarheid vertelt en dit verhoogt de perceptie van geloofwaardigheid van de organisatie.

  • Focus je op een AI-first strategie. Tech-ondernemer Steven van Belleghem stelt al dat het doel is om problemen vast te stellen én ze op te lossen voordat de klant ze kan ontdekken. Volgens Van Belleghem laat kunstmatige intelligentie menselijke vaardigheden nog beter tot hun recht komen.

  • Bots. Waar menselijkheid de toekomst heeft, zorgen bots ervoor dat webcare-medewerkers zich kunnen richten op de lastige reacties. Investeren in een chatbot is dus belangrijk voor je volgende stap.

Ter afsluiting nog een citaat van Steven van Belleghem, in 2017 gepubliceerd in CustomerFirst: "Begin altijd met de klant en automatiseer vervolgens de processen die onnodige wrijving veroorzaken. Werk nooit andersom – begin nooit met de technologie, maar creëer waarde voor klanten."

Bronnen

Credits afbeelding: Pixabay.com, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
1


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Ik ben het helemaal met jouw artikel eens. Onbegrijpelijk dat ondernemingen nog steeds "zo maar" negatieve opmerkingen weghalen. Ik vind dat struisvogelpolitiek. Een negatieve opmerking is een kans om de onderneming positief te profileren. Overigens vind ik dat op alle opmerkingen/recensies/vragen gereageerd moet worden. De klant neemt de moeite om een bericht te plaatsen, een reactie terug is wel het minste wat je kunt doen.

    geplaatst op
  • Hi Denise,
    Dankjewel voor je reactie. Sluit goed aan op wat we denk ik allemaal nog vaak genoeg zien gebeuren. In mijn optiek is hier dan ook inderdaad een wereld in te winnen.

    geplaatst op
  • Ha Tjarda,

    Interessant en niet te ontkennen stuk! Ik kom het dagelijks tegen als ik met prospects praat, bedrijven die verdwalen in de verschillende social media kanalen en als resultaat hun eigen brand beschadigen. Bij Media Injection hebben we hier een oplossing voor gevonden; een eenvoudig dashboard waar alles automatisch binnen komt en webcare agents gelijk kunnen reageren ongeacht of dit Facebook, Twitter, Instagram, YouTube of Whatsapp is.

    Mocht je eens willen sparren, let me know!

    Groet,
    Rutger

    geplaatst op
  • De keuze voor de foto is nogal bijzonder en past mi op geen enkele manier bij het stuk. Waarom is deze foto gekozen?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.