Meet the brand butlers: B2B inbound marketing in de praktijk

Meet the brand butlers: B2B inbound marketing in de praktijk

"We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in," schreef Craig Davis enige tijd geleden. Voor Edwin Vlems, marketingmanager bij metaalgroothandel MCB, groeide het uit tot zijn persoonlijke missie. Een geloofsovertuiging bijna. "Outbound marketing is passé. Alleen met inbound marketing doe je over drie jaar nog mee." Op 29 mei doet Vlems zijn verhaal tijdens The Case Rotterdam. Over uitdragen en volharden waar je als marketeer in gelooft, de besmettelijkheid van authenticiteit en de kracht van medewerkers als brand butlers.

De geboorte van een missie

Eind 2011. Vlems vertegenwoordigt MCB samen met een aantal collega’s op een vakbeurs in Utrecht. Vlems raakt in gesprek met een concurrent. "Hij vertelde me dat inkopers in onze branche in Nederland tegenwoordig vooral online naar informatie zoeken. Daarom ging hij uitwijken naar een beurs in Duitsland."

Twisted logic, realiseerde Vlems zich terwijl hij later naar huis reed. "Als mensen in je doelgroep online zoeken, waarom zorg je er dan niet voor dat je daar gevonden wordt? Je kunt de krimpende groep mensen blijven achtervolgen die nog naar beurzen gaan, of je kunt gaan daar waar de massa is."

Meet the brand butlers

Vlems wist wat hem te doen stond: zijn doelgroep volgen naar de digitale blauwe oceaan. Maar de vlucht naar ‘online’ is in zijn ogen veel meer dan een kanaalverschuiving. "Mensen zijn outbound marketing zat. Ze zitten niet meer op pusherige reclameboodschappen te wachten, maar gaan online zelf op zoek naar relevante informatie." Merken moeten zich daarom ontwikkelen tot brand butlers, vindt Vlems. "Het draait erom dat je klanten helpt met je kennis, om op die manier goodwill te kweken en een imago van thought leader te creëren."

Een brand butler deelt volgens Vlems niet alleen zijn kennis, maar is bovenal mens. Authentiek en met een personal touch. Zoals blogger Eline Stuivenwold laatst schreef: "De feitelijke kennis die je deelt maakt indruk, maar het is de tone of voice die echt impact heeft." Bedrijven kunnen niet praten. Mensen wel. En de manier waarop zij dat doen, bepaalt hoe bedrijven gezien worden. Vlems: "Ik durf zelfs te stellen dat B2B wat dat betreft vóórloopt op B2C. Binnen B2B hebben we altijd al begrepen dat het om de persoonlijke relaties draait. Het online delen van je kennis en je persoonlijkheid is daar een logisch vervolg op."

De marketeer als missionaris

Een man met een missie dus, die Edwin Vlems. Lezers van zijn blogs op Marketingfacts zal dat niet zijn ontgaan. Maar iedereen die de visie van Vlems omarmt, weet waarschijnlijk ook dat de transitie van outbound naar inbound marketing in de praktijk een verdomd lastig proces is. De rest van de organisatie staat doorgaans niet te popelen om veranderingen te begroeten. Vlems: "Ik las laatst dat het tegenwoordig 7 seconden duurt om een idee aan de andere kant van de wereld te krijgen. Maar het duurt 7 jaar om die laatste paar centimeter in de hersenpan van de ontvanger van het idee af te leggen. We leven met de hersenen van een holbewoner in een heel snelle tijd."

Waar te beginnen? Vlems koos ervoor om samen met zijn marketing- en communicatiecollega’s eerst zelf te ervaren hoe inbound marketing werkt. "Alle marketingexpertise die we in de loop der jaren binnen MCB hadden opgebouwd, plaatsten we online. Een stagiair van ons had bijvoorbeeld net een presentatie afgerond over het thema ‘thought leadership’. Hup, die ging direct op SlideShare en belandde meteen op nummer 2 in de Google zoekresultaten voor de zoekterm ‘thought leadership’. Daarnaast gingen we via LinkedIn, Quora en blogs heel actief met vakgenoten in gesprek over marketing."

Wat er vervolgens gebeurde, verbaast Vlems nog steeds. Er kwamen reacties van over de hele wereld. "Een docent uit Portland vroeg of ik een gastcollege marketing wilde komen verzorgen. En ik werd uitgenodigd als spreker voor een marketingcongres in São Paulo."



Een bemoedigend inbound experiment: Vlems plaatste een presentatie van een stagiair over thought leadership op SlideShare en pardoes belandde deze op nummer 2 in de Google zoekresultaten voor de zoekterm ‘thought leadership’.

De Eerste Keer van een verkoper

Gesterkt door dit persoonlijke succes, probeert Vlems sindsdien de rest van zijn organisatie mee te krijgen. "Als marketeers zijn we gewend om de blik naar buiten te richten. Maar als je je salescollega’s wilt helpen om brand butlers te worden, dan moet je juist de aandacht naar binnen richten".

Bij MCB hebben Vlems en zijn collega’s dat heel praktisch ingericht. Marketeers en verkopers zitten fysiek dicht bij elkaar. "Je probeert letterlijk de mensen om je heen aan te steken." Toen zijn salescollega’s opmerkten hoe Vlems online op groeiende belangstelling kon rekenen, werden ze nieuwsgierig naar het geheim achter deze ‘nieuwe’ aanpak.

Het voelde voor Vlems als een mijlpaal: de eerste blog die uit de pen van een verkoper rolde. Enkele maanden geleden meldde zich een buitendienstmedewerker van MCB bij hem. De medewerker wilde graag zijn kennis over geanodiseerd aluminium online delen. "Een onderwerp waar ik zelf helemaal niets van begrijp." Vlems zette een blogaccount voor zijn collega op, gaf hem een aantal veelgebruikte zoekwoorden waar hij uit kon kiezen en hielp hem bij het schrijven. "Ik ben blijer met één bloggende verkoper dan met 1.000 ingekochte likes op Facebook. Het is een begin, hoe klein ook. Uiteindelijk willen we dat alle 600 medewerkers van MCB online hun kennis delen en magneten worden voor de buitenwereld."



Verkopers worden brand butlers: de eerste blog geschreven door een verkoper van MCB.

Contentmarketing avant la lettre

Bloggen mag dan relatief nieuw zijn voor MCB, het bedrijf heeft al langer positieve ervaringen met het delen van content. Sinds de jaren ’50, om precies te zijn. Toen bracht MCB voor het eerst het MCB-boek uit: een overzicht van het assortiment van MCB, aangevuld met technische tabellen en andere nuttige informatie voor metaalinkopers en hun collega’s. Vlems: "Onze doelgroep ziet het MCB-boek als bijbel; juist omdat het niet alleen productinformatie bevat, maar ook informatie die je helpt om de juiste producten in te kopen. Toen het MCB-boek vlak voor het uitbrengen van de laatste editie niet meer op voorraad was, ontstond er via Marktplaats zelfs een handeltje."

MCB zet het MCB-boek nu om naar een serie mobiele apps. Uitgangspunt blijft volgens Vlems hetzelfde: zorg dat je vindbaar bent met relevante en bruikbare content. The brand butler goes mobile.

Contentmarketing avant la lettre: het MCB-boek.

Twitterende vrachtwagenchauffeurs

Een heel ander soort mobiele brand butlers zijn de vrachtwagenchauffeurs van MCB. Je leest het goed: vrachtwagenchauffeurs. In hun pauzes maken enkelen van hen gretig gebruik van Twitter en Foursquare. "Eén van onze vrachtwagenchauffeurs heeft 2.000 volgers op Twitter", legt Edwin uit. "Ik zie hem als een enorm belangrijk uithangbord voor MCB. Hij heeft veel meer impact op onze naamsbekendheid en ons imago dan ik met een betaalde advertentie voor elkaar zou krijgen."

Vlems helpt zijn collega’s dan ook om wegwijs te worden op social media. Niet om hen in te zetten als pionnen in een campagne. Maar om hen te helpen hun persoonlijkheid, hun dagelijkse MCB-bezigheden en hun kennis uit te dragen. Continu en real-time. "Zoals Steven van Belleghem terecht zegt: social begint vandaag en houdt nooit op."

De ROI van je moeder

Wat leveren ze eigenlijk op, die brand butlers? Vlems geeft toe dat hij het lastig vindt om deze vraag te beantwoorden. Als hij eerlijk is (en dat is hij), vindt hij mijn vraag zelfs een beetje onzinnig. Hij verwijst naar een fragment uit een presentatie van Gary Vaynerchuk, waarin Vaynerchuk een soortgelijke vraag op onorthodoxe wijze pareert. Als succesvolle wijnhandelaar is Vaynerchuk ervan overtuigd dat het vertrouwen van zijn moeder sterk aan zijn succes heeft bijgedragen. Maar om nu te zeggen dat dat ene schouderklopje van zijn moeder in groep 6 heeft geleid tot de verkoop van meer flessen wijn in 1994? Zo is het met een blog of een tweet ook, vindt Vlems. "De wereld is te complex om in rechtlijnige ROI-berekeningen te vangen".

Vooruit, maar is dat niet een magere business case? "Het grote voordeel van inboundmarketing is dat het goedkoop is," antwoordt Vlems. "Daar was onze directie ook niet ongelukkig mee toen ik mijn eerste plannen presenteerde. Als ik veel geld zou uitgeven, zou het een ander verhaal zijn geweest." Toch krijgt hij nog regelmatig de vraag of al die online bestede tijd zich wel terugbetaalt. "Dat snap ik ook wel, vanuit de behoefte aan resultaat. Ik geloof er heilig in dat deze aanpak op de lange termijn de beste is voor MCB en daar maak ik me hard voor."

All inbound marketing, all the time?

Een soort geloofsovertuiging dus. "All inbound marketing, all the time," propageren de inbound-pioniers van het succesvolle HubSpot tegenwoordig zelfs. Maar is inbound marketing daarmee niet tot een lucratief speeltje van de inbound industrie verworden? Een vercommercialiseerd dogma? "Inbound marketing is zeker niet zomaar een hype die is aangezwengeld door snelle Amerikaanse jongens. Marketing is fundamenteel aan het veranderen: van push naar pull. Wil je nog een voorbeeld? Ik was laatst in gesprek met de kapster van een van mijn dochters. Ze vertelde me dat ze overweegt om complexe kapsels te filmen en op YouTube te zetten. Om klanten te trekken."

The Case Rotterdam: praktijkverhalen over online marketing, van en voor marketeers

Benieuwd naar meer tips en learnings van Edwin? Ga tijdens The Case Rotterdam op 29 mei met hem in gesprek over inbound marketing. Of laat je inspireren door uiteenlopende online marketingcases (B2B en B2C) van onder meer Media Markt, Deli XL, Port of Rotterdam en UPC. Verhalen over online marketing uit de praktijk, van en voor marketeers.

Foto Edwin Vlems: Bart Koertshuis


Delen

0
0


Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • Ik ben het volledig eens met bovenstaande! Het artikel verwoordt precies hoe ik er tegenaan kijk.
    Fijn dat gezien de economische omstandigheden waar MCB ook (veel?) last van heeft, er toch voldoende steun vanuit het management is om deze omslag in marketingdenken aan te gaan. Kunnen veel bedrijven een voorbeeld aan nemen. Hopelijk krijg ik dit binnen onze organisatie die in de bouw opereert ook voor elkaar!

    geplaatst op
  • Bedankt Marieke, leuk om te horen. Zoals in het artikel verwoord scheelt het veel dat inbound marketing veel goedkoper is dan outbound.

    geplaatst op
  • Leuk artikel. Ik ben ook een voorstander van inbound marketing, vooral omdat je de mensen niet stoort en lastig valt. Vind ik zelf namelijk ook fijner. Maar zoals wordt aangegeven in het artikel, is het moeilijk om het management ervan te overtuigen dat het erg effectief is. Vooral omdat resultaten niet direct aan te tonen zijn.
    Zijn er nog andere voordelen dan kosten reducering om (geheel) over te gaan op inbound marketing?

    Groeten Mike van Diesen

    geplaatst op
  • Bedankt Mike. Er zijn eigenlijk twee krachten: outbound werkt steeds slechter, en inbound is veel effectiever, goedkoper en vooral ook leuker (je onderbreekt niemand). Ik heb alle voor- en nadelen beschreven in een boekje. Ik ben benieuwd of je deze link reclame vindt:
    http://metaalmarketing.wordpress.com/2012/11/14/mijn-boek-real-inbound-marketing-is-af/

    geplaatst op
  • Wanneer marketeers vaker aan zullen tonen dat outbound minder effectief is dan inbound zal het management ook eerder toegeven en geloven om over te gaan op inbound marketing.
    De link vind ik reclame ja. Ik zou zelf niet zo snel bij de site en het boekje komen. Toch vind ik het niet vervelend omdat ik marketing interessant vind. Misschien koop ik het ook zelfs nog wel.

    geplaatst op
  • Edwin, ik volg je blogs al een tijdje en ik sta helemaal achter de "overtuiging" van inbound marketing.
    Ik kan me voorstellen dat het management wil weten wat de resultaten zijn van de online inspanningen en dat deze moeilijk meetbaar zijn. Maar is dat anders met veel outbound marketinginspanningen? Ik denk van niet. Het blijft bijvoorbeeld nog steeds lastig om de resultaten van een radiospot te meten. Ik denk daarom dat het principe inbound marketing redelijk makkelijk door de directie/management een kans krijgt. Het is immers een goedkoper alternatief en je bind je klanten op een duurzame manier. En voor een langere tijd. Je helpt ze immers het werk makkelijker te maken. De gedeelde informatie kan de klanten helpen sneller en met meer overtuiging keuzes te maken. Maar de uitdaging zal inderdaad liggen in het operationeel maken van deze strategie. Hoe krijg je het bijvoorbeeld voor elkaar om bijvoorbeeld de jarenlange ervaring en kennis op een gestructureerde manier te delen met je doelgroep (bedrijfswiki)?
    Van de andere kant denk ik ook dat inbound marketing samen moet gaan met outbound marketing. De kunst is volgens mij om deze twee met elkaar te combineren.
    Ik ben dan ook benieuwd naar de presentatie op The Case. Misschien zien we elkaar daar.

    geplaatst op
  • Je hebt HELEMAAL gelijk wat de kracht van inbound marketing betreft. Waarde toevoegen, je dienstbaar maken, je open stellen, bereikbaar zijn, drempels wegnemen, eerlijk zijn, het zijn wat mij betreft allemaal zaken die horen bij het inbound gedeelte van de marketing. Maar dat outbound gedeelte mag er ook zijn MITS het maar op dezelfde waarden is gebouwd als inbound marketing. Wat bedoel ik daar mee? Potentiële klanten moeten je wel kennen, herkennen en weten te vinden. SEO, SEA, off line adverteren, een mailcampagne, het mag en moet vaak zelfs. Er is niets op tegen om je bedrijf te promoten, maar blijf denken aan het waardetoevoegend gehalte van je campagnes. Inbound als basis, outbound als ondergeschikt middel , kan jij daarmee leven Edwin?

    geplaatst op
  • @Bob @Paul, bedankt voor jullie reacties. Wat mij meestal opvalt bij de weerstand tegen inbound is dat de 'ROI-vraag' inderdaad vooral wordt gesteld uit conservativiteit. Want zoals Gary Vaynerchuck betoogt (zie link in het artikel) kan niemand bewijzen hoe die advertentie in Vogue zich terugverdient.
    Ik hoor vaker "ja maar je moet toch iets plaatsen of zenden om te beginnen?", en dat klopt ook. Ik denk dat de crux hem in het woord 'interrumperen' zit. Ik geloof nog wel in 'outbound marketing' als mensen dat niet als 'interrumperen' waarnemen. Daarom denk ik ook dat de manier waarop Facebook omgaat met haar timeline (reclamevideo's die uit zichzelf beginnen te spelen?) uiteindelijk haar ondergang in zal leiden.

    Wat betreft de operationele uitvoering van Inbound Marketing: daar zal ik bij The Case op ingaan. Maar ik moet eerlijk toegeven dat het voor ons ook nog een zoektocht is...

    geplaatst op
  • Fijn artikel! Mooie voorbeelden. Leuk om wat meer over jouw werkzaamheden te leren, Edwin. Goed geschreven, Tristan.

    De discussie omtrent ROI is een interessante. Het verschil tussen bereik en conversie (het moment waarop je zou kunnen meten, wat je inspanningen hebben opgeleverd) lijkt wel eens vergeten te worden.

    Bereik is vrij gemakkelijk te realiseren en laat zich ook eenvoudig meten (zeker online). Conversie is een stuk lastiger voor elkaar te krijgen en laat zich ook lastig meten.

    In de bestuurskamer wil men echter conversie. Dat is logisch, want een commerciële organisatie heeft inkomsten nodig om te kunnen blijven bestaan.

    Conversie is echter niet alleen de verantwoordelijkheid van de marketeer, die naamsbekendheid kan creëren en ervoor kan zorgen dat een organisatie top of mind blijft.

    Uiteindelijk is de hele organisatie verantwoordelijk voor conversie. Als je benieuwd bent naar de ROI van welke marketinginspanning dan ook, zul je dus ook op verschillende niveaus in de organisatie moeten meten. Dat maakt het complex, maar niet onmogelijk.

    geplaatst op
  • En juist de Multi channel trechters van Google Analytics bieden het (conservatieve) management voldoende inkijk in de ROI. Het is er wel maar je moet wel moeite doen om het te interpreteren en uit te leggen. Cijfers zijn cool!

    geplaatst op
  • Ik ben het met jullie eens: uiteindelijk moet er geld verdiend worden. Greed is good. Wat ik jammer vind aan het hele conversie-verhaal is dat de focus erg komt te liggen op nieuwe klanten, terwijl 80% van je inkomsten volgend jaar van je huidige klanten komen. En alle tijd die je steekt in het 'converteren' (het klinkt zo smerig) van 'leads' steek je niet in je huidige klanten. Jay Curry (de papa van Adam) heeft dat 10 jaar terug al eens uitgerekend:
    http://www.slideshare.net/NielsBuiten/customer-marketing-methode

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.