Marlies Dekkers na haar faillissement en de overstap naar online

Marlies Dekkers na haar faillissement en de overstap naar online
, BBP
@RedactieTwinkle

Een lustrum voor lingerie-koningin Marlies Dekkers: dit jaar bestaat haar bedrijf een kwart eeuw. Met pieken en dalen, resulterend in een oversteek naar online verkoop. E-commerce manager Jerome Orlemans vertelt over de digitale transitie van het Nederlandse luxemerk. "We targeten drie persona's: de fashionista, de jonge moeder en de zakenvrouw."

Dit artikel is geschreven door Bernadette van den Hooven en verscheen eerder in Twinkle

In het Rotterdamse Delfshaven, waar oudhollandse gevels en grachten het straatbeeld tekenen, staat het geboortehuis van Piet Heyn. Vlak daarachter bevindt zich in een statig pand aan de kade het hoofdkantoor van Marlies Dekkers. Zonlicht schijnt er door hoge ramen, die uitzicht bieden op de oude haven. E-commerce manager Jerome Orlemans wuift naar een zwaar, hoog bureau in de hoek, waar papieren opgestapeld liggen naast een fles champagne: "Dat is de werkplek van Marlies. Het is erg druk vandaag hier binnen, zullen we gewoon buiten gaan zitten?" 

Hij vervolgt zijn verhaal op een bankje aan de haven. "Een leuke locatie, niet zo corporate. Voorheen zaten we met een kantoorpand recht naast Rotterdam Centraal. Twee verdiepingen met een systeemplafonnetje. Dat paste totaal niet bij het artistieke karakter van zo’n creatieve MKB-onderneming. Hier voel je het ondernemerschap, hier vertrok lang geleden de VOC met handel richting de Verenigde Staten. We doen het nu nog steeds, maar dan als Marlies Dekkers met lingerie. Hoe mooi is dat!"

Van O'Neill naar Marlies

Vier jaar geleden voegde Orlemans zich bij het bedrijf van de lingerieontwerpster, dat toen net opkrabbelde uit een faillissement. Als voormalig e-commerce director van O’Neill beschikte hij al over ervaring in de online fashionindustrie. "Marlies Dekkers bezit een heel sterk merk, dat al 25 jaar aan de weg getimmerd heeft. Lingerie behoort tot de fashionbranche, zo’n hele andere wereld dan O’Neill is het dus niet, maar ik kwam er wel achter dat Marlies Dekkers echt fans heeft. Niet zozeer klanten, echt liefhebbers. Dat is een basis waar je goed op door kunt bouwen."

"Bij O’Neill was ik daarnaast veel meer bezig met retouren, alleen T-shirts al konden onderling een maat van elkaar verschillen, terwijl de artikelen van het merk heel maatstabiel zijn. Als klanten hun maat eenmaal weten, kunnen ze uit collecties door de jaren heen bestellen: het past altijd. Het retourpercentage is dan ook extreem laag. Het is een goed product, dat design en een goede fit combineert, die schijnt echt fenomenaal te zijn." Orlemans lacht. "Het was wel even wennen als man in de lingerie, dat was een behoorlijke stap. Maar inmiddels weet ik alles over shapes en fit. Ik ben een expert geworden."

"Best even wennen, als man in de lingerie"

De e-commercekoers die Orlemans voor Marlies Dekkers uitstippelt, is afgestemd met de naamgeefster. Voorheen vervulde zij de rol van CEO, nu is ze creatief directeur. "Marlies is verantwoordelijk voor alle uitingen en producten", aldus de e-commerce manager. "Ik werk nauw met haar samen op het gebied van campagnes, waarbij zij zorgt voor de creatie en ik verantwoordelijk ben voor het activeren. We targeten drie types persona: de fashionista, de jonge moeder en de zakenvrouw. Bij die laatste ligt het zwaartepunt: ietsje ouder en zakelijk succesvol."

Digitale herkansing

De online geschiedenis van het merk Marlies Dekkers kent een duidelijk keerpunt: het faillissement in 2013. Met hulp van investeerder Karmijn Kapitaal werkte het bedrijf aan een herstart, met het accent op online verkoop. "Wat Marlies graag wilde, maar lastig vond, was het realiseren van de stap naar daadwerkelijke e-commerce. Na het faillissement kwam er ruimte om die weg in te slaan. Dat was hét moment voor onze digitale transitie. Sindsdien hebben we enorme sprongen gemaakt, met mensen, met techniek. Je kunt niet om e-commerce heen. Ten tijde van het faillissement draaiden we 3 procent omzet via online, nu is dat meer dan 50 procent." De kentering was voelbaar in de hele organisatie. "Na de doorstart hebben we de organisatie kleiner gemaakt. We moesten een manier vinden om met een kleine groep mensen veel business te kunnen winnen. Eerst telde het e-commerce team twee mensen, dat aantal is doorgegroeid naar tien, met freelancers meegeteld."

"Na het faillissement kwam er ruimte om de digitale weg in te slaan"

Orlemans kijkt tevreden terug op de afgelopen tijd. "Ik vind het echt leuk dat we met een klein team zulke grote stappen hebben kunnen nemen. We zetten ook het winkelpersoneel in om op online gebied snel op te kunnen schalen. Marlies Dekkers was in beginsel een wholesale-georiënteerd bedrijf. Vroeger produceerde onze studio hoofdzakelijk POS-materiaal, brochures en folders, online banners bijvoorbeeld werden minder gedaan. Ik ben gelijk na mijn aanstelling gestart met online druk opvoeren met wekelijkse campagnes, de introductie van aanbiedingen. Nu kijken we veel meer andersom: vanuit een digitaal uitgangspunt naar offline kanalen. Dat is een behoorlijke switch geweest. We proberen op een zo slim mogelijke wijze een zo maximaal mogelijk rendement te halen."

Online op de schop

In het kader van die omslag heeft het lingeriemerk zojuist één van zijn grootste uitdagingen achter de rug, vertelt Orlemans: de implementatie van een nieuw Salesforce-platform. "We hebben bijvoorbeeld de Salesforce-marketing, -service en -advertising cloud aangesloten om alle klantgegevens op één centrale plek te herbergen. Die plek is nu verbonden met onze acht winkels, zodat overal met één systeem gewerkt wordt." Sinds de overgang naar Salesforce beschikt Marlies Dekkers onder meer over een live-chatfunctie. "Via de chat worden vaak vragen gesteld over fit, collecties en seizoenskleuren. Onze winkelmedewerkers weten daarop de beste antwoorden, dus worden de vragen in de winkel beantwoord. Onze digitale ontwikkelingen zijn ook zichtbaar in de begeleiding bij de maatvoering. De webshop kent nu een goede fitting room en een tool met avatar die laat zien hoe je moet opmeten. We bieden een volledige online begeleiding."

Sinds twee jaar kunnen liefhebbers van Marlies Dekkers bovendien via een mobiele applicatie bij het merk kopen. "Ik had vooraf niet gedacht dat zoveel klanten onze app zouden downloaden", verbaast Orlemans zich. "Dat de mobiele verkopen in de lift zaten, wist ik wel, maar dat zoveel vrouwen de app gebruiken? Het is een drempel om een app te moeten installeren, hoe vaak winkelen vrouwen op een luxe lingeriesite? Nou, sommigen blijkbaar dagelijks, zie je aan het verkeer. Ongeveer 60 procent van onze orders wordt via mobiel geplaatst."

"Dat de mobiele verkopen in de lift zaten wist ik wel, maar dat zoveel vrouwen de app gebruiken, verbaasde me"

Momenteel bestudeert het e-commerce team van Orlemans nieuwe mogelijkheden op digitaal vlak. "We kijken met een schuin oog naar artificial intelligence: wat zou dat voor ons kunnen betekenen? Ook voice is een belangrijke ontwikkeling, we houden Google Assistent goed in de gaten, maar tot nu toe zie ik nog geen aanleiding om er daadwerkelijk iets voor te ontwikkelen. De beste ervaring is nog altijd om door een professional geholpen te worden in één van onze winkels, ik geloof niet dat AI dat kan overtreffen. Als retailer wil je een bepaalde persoonlijke beleving bieden. Het werkt beide kanten op, online en offline. Een omnichannel benadering is voor ons cruciaal. Zodra je je maat weet, kun je gemakkelijker online bestellen, maar met campagnes pushen we tegelijkertijd ook actief naar de winkel, bijvoorbeeld om de nieuwe collectie te tonen. Met een glaasje champagne erbij."

Credits afbeelding: FaceMePLS (via Flickr), licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.