Marketing of design?

Design Moment Factory voor Knoxville zoo

Jones Knowles Ritchie (JKR) liet zien hoe je een groot idee klein genoeg maakt om te werken. Niet het idee versimpelen, maar het scherp genoeg maken om overal door te dringen.
Het werk van Stockholm Design Lab (SDL) is wat dat betreft vergelijkbaar, maar dan vanuit een Scandinavische terughoudendheid die zijn eigen kracht heeft – minder is meer, en dat consequent volhouden. Zie bijvoorbeeld het prachtig ontwerp dat het maakte voor Askul – de Japanse kantoorartikelenwebsite.



Design Stockholm Design Lab

Ik realiseer me terdege dat het werk dat je uitlicht en aanbeveelt altijd het werk is dat dicht bij je eigen visie ligt. In mijn geval: een goed idee, sterk uitgevoerd, ontworpen vanuit marketingperspectief. Veel bezoekers kijken met de blik van iemand die net van de kunstacademie komt en de honger heeft om ook eens op dat podium te staan.

Kijk op afstand

Zoveel bezoekers, zoveel manieren om te kijken. Maar er is één manier van kijken die iedereen in de wereld van het toegepast ontwerpen zich zou moeten eigen maken – of je nu ontwerper bent of opdrachtgever: de kijk op afstand. Waarbij je jezelf de vraag stelt: Wat heeft dit project nodig? Hoe vrij, experimenteel en eigengereid mag het zijn? En hoe toegepast, herkenbaar en consistent moet het zijn om te doen wat het moet doen – mensen aanzetten tot actie, tot aankoop, deelname, betrokkenheid.

Het werk van Base Design leent zich goed om die vraag op te plotten. En alvast een disclaimer: wat volgt is doorspekt met wat persoonlijke meningen en subjectieve oordelen. Neem het ontwerp voor Théâtre de Châtelet. Voor mij als liefhebber van grafisch ontwerp is dat genieten geblazen. Tegelijkertijd tart het alle wetten van goed merkontwerp – veel te veel variatie, jaar op jaar verschillende stijlen, met als voornaamste punt van herkenning de naam Châtelet.


Of Base voor Maison Dandoy. Om door een ringetje te halen zo mooi, maar is de identiteit niet te ver afgedwaald van wat mensen van een koekjesmerk verwachten? Te veel ‘point of difference’, te weinig ‘points of parity’?

En Le Refuge, een pro bono project van Base. Ook prachtig, en het valt te prijzen dat Base zo duidelijk communiceert over wat Le Refuge precies is, maar heeft de restyling nog iets te maken met waar de organisatie vandaan komt?

Eerlijk gezegd weet ik het niet. Ik zie het werk, maar niet de briefing, de merkeigenaar, de doelstellingen en de afwegingen die zijn gemaakt. Dus ik ben voorzichtig met een oordeel.

Base Design neemt mijn vragen serieus

Wat ik wél kan beoordelen is bijvoorbeeld het werk van Base voor 12, een matchamerk waarbij niets aan het toeval is overgelaten – van de naam tot het keramiek, van de retailomgeving tot de verpakking. Een merk dat zijn wortels in de Japanse matchatraditie vertaalt naar een hedendaagse, sensorische beleving, consistent in elk detail. Dat scoort op twee meetlatten even hoog: die van merk en design. Een prachtig integrale case over ondernemerschap, oorsprong, cultuur en waarden – en de vertaling daarvan naar visuele merkidentiteit, fysieke retailomgeving en productontwerp. Eenvoudig, rijk en sensorisch. Onderscheidend, herkenbaar en ingetogen monumentaal. Base is een bureau dat de vragen die ik eerder stelde serieus neemt. Dat vertrouwen baseer ik op werk als dit.

Ontwerper of merk?

Veel andere presentaties wierpen dezelfde vraag op: gaat het hier over het belang van de ontwerper of over het belang van het merk? Op zich een kritische vraag, maar hij wordt interessant als je hem ziet als een productief spanningsveld. De ontwerper moet het merk uitdagen – verder gaan, zijn nek uitsteken, experimenteren en risico nemen. De merkeigenaar moet het merk bewaken. Wat heeft het nodig? Klopt het nog met de waarden en persoonlijkheid die het uit moet stralen? Herkennen mensen het nog?

Als je als opdrachtgever in die modus terechtkomt met je ontwerppartners, dan heb je goud in handen. De beste merkidentiteiten en -campagnes ontstaan niet óndanks de spanning tussen ontwerper en opdrachtgever, maar omdat het schuurt. Wie de wrijving durft op te zoeken, bouwt merken die blijven.

Headerfoto: Logan Armstrong | Unsplash