Marketing is geen dashboard (maar we doen wel alsof)

We zijn marketing gaan verwarren met meetbaarheid

De afgelopen jaren is marketing veranderd. Van creatie naar optimalisatie. Van gevoel naar ratio. Van mensen naar modellen. Dashboards zijn het “zenuwstelsel van moderne marketing” geworden, ze maken alles zichtbaar, meetbaar en stuurbaar. (QOSHE)

En dat voelt goed. Want meten is controle. En controle geeft rust. Maar er zit een gevaar in. We zijn gaan geloven dat wat meetbaar is, ook belangrijk is. En dat wat niet meetbaar is… dus minder waarde heeft.

Het probleem: de helft van marketing is niet zichtbaar

Niet alles wat werkt, is meetbaar. Sterker nog: een groot deel van marketing gebeurt buiten je dashboard.

Denk aan:

• gesprekken in de wandelgangen
• aanbevelingen tussen collega’s
• een gevoel bij een merk
• een indruk die blijft hangen

Zelfs in B2B wordt erkend dat een groot deel van de invloed plaatsvindt buiten zichtbare, meetbare kanalen, de zogenaamde “dark funnel”. (Marketingfacts) En toch sturen we alsof dat deel niet bestaat. We optimaliseren wat we zien. En negeren wat we niet kunnen meten.

We bouwen merken die niemand voelt

Kijk eens kritisch naar de meeste marketing vandaag.

Alles klopt:

• De funnel is strak
• De KPI’s zijn groen
• De campagnes zijn geoptimaliseerd

Maar wat voel je? Wie zit erachter? Waar staan ze voor? Waarom zou je ze onthouden? Het blijft stil… Omdat we bang zijn om iets te zeggen wat niet iedereen goed vindt. Omdat we liever iets posten wat “werkt” dan iets wat raakt. Omdat data ons een veilige route geeft, zonder enig risico. Maar marketing zonder risico is geen marketing. Dat is distributie.

Data is het kompas, niet de koers

Data is niet het probleem. Hoe we ermee omgaan wel. Sterker nog, marketing zonder data is óók problematisch. Zonder data tast je in het duister en mis je richting. (Marketingfacts)

De waarheid ligt ergens anders. Niet in kiezen tussen data of gevoel.
Maar in begrijpen wat de rol van beide is.

• Data laat zien wat werkt
• Maar gevoel bepaalt wat blijft hangen

Of zoals je het zou kunnen zeggen:

Data helpt je optimaliseren.
Maar emotie zorgt dat je bestaat.

De echte vraag die we niet stellen

We stellen continu vragen als:

• Wat is onze conversie?
• Welke campagne presteert beter?
• Hoe verhogen we onze CTR?

Maar zelden stellen we deze:

“Durven we nog zichtbaar te zijn als onszelf?”

Durven we:

• een mening te hebben
• herkenbaar te zijn
• ergens voor te staan
• ons gezicht te laten zien

Of blijven we optimaliseren tot we perfect… en volledig inwisselbaar zijn?

Misschien zijn we niet te weinig datagedreven

Maar te weinig menselijk. We zijn niet doorgeslagen in data. We zijn doorgeslagen in veiligheid.

Want data is veilig.
Meetbaar.
Verdedigbaar.

Maar mensen kiezen niet wat het beste te verdedigen is.
Mensen kiezen wat goed voelt.
En dat laat zich niet vangen in een dashboard.

Tijd voor balans

Dus ja:

Marketing zonder dashboard is blind.
Maar marketing alleen op basis van dashboards is zielloos.

De toekomst van marketing zit niet in nog betere dashboards.
Of nog slimmere AI.

Maar in iets veel simpelers, en veel moeilijkers:

Durven laten zien wie je bent.