Marketeer, richt je op persuadables
Beïnvloeding blijft een hot topic, maar weet je ook welke klanten je kunt overtuigen?
Ik heb onlangs gesproken met een van de trekkers van de data science-beweging, Eric Siegel, auteur van Predictive Analytics. Eric concludeerde dat organisaties in essentie niet willen weten wat een consument zal doen – ze willen vooral weten hoe zij het gedrag kunnen beïnvloeden. Ik had er eigenlijk nooit zo over nagedacht. Maar ik denk dat het een belangrijk inzicht is, dat ik graag iets verder uitwerk. Het blijkt dat het niet zo interessant is om te weten wat klanten zullen doen. Het weten dat een klant klikt of niet klikt, naar links of naar rechts gaat, is vrij nutteloze data. Je wilt weten welke klanten je kunt beïnvloeden om zich te gedragen zoals jij wilt. Aldus de nieuwe wetenschap van intelligent omgaan met grote datasets. Door te focussen op beïnvloedbare consumenten, zogenaamde persuadables, zullen marketeers meer resultaat bereiken. Daarnaast kan het ook nog eens bijdragen aan het verbeteren van de reputatie van ons vakgebied.
Predictive analytics-technieken zoals Uplift Modelling zoomen in op persuadables. Met hun blackbox-modellen verdelen datawetenschappers een klantenbestand in mensen die waarschijnlijk reageren op een marketingboodschap en de mensen die dat niet doen. Targeting wordt effectiever als je je richt op persuadables.
Het enige probleem is dat deze blackbox-modellen je niet vertellen waarom persuadables beïnvloedbaar zijn. Gedragswetenschap is meer geschikt om vast te stellen waarom iemand wordt overtuigd. Door gedragswetenschappen en data science te combineren kwam mijn collega dr. Maurits Kaptein op beïnvloedingsprofielen. Deze nieuwe techniek opent nieuwe manieren om persuadables te identificeren en hiervan te profiteren.
Beïnvloedingsprofielen om persuadables te identificeren
Al in de jaren 1950 deden wetenschappers als Solomon Ash experimenten om te achterhalen hoe je mensen overtuigt. Robert Cialdini's zes wapens van beïnvloeding zijn goed bekend in de marketing en ook vaak besproken op dit blog. Zo weten we dat mensen de neiging hebben om de kudde te volgen, advies van een autoriteit naleven of worden beïnvloed door de perceptie van schaarste.
Het onderzoek van Dr. Kaptein heeft uitgewezen dat mensen verschillend reageren op verschillende persuasieve boodschappen. Met deze wetenschappelijke ontdekking schijnt hij nieuw licht op vele conclusies die al jaren geleden gedaan. In deze experimenten was het niet ongewoon dat 30% meer mensen reageerden op een persuasieve boodschap dan op een neutrale boodschap. Maar het laat de 70% van de mensen die niet reageerden buiten beschouwing. Nog belangrijker, het gaat voorbij aan de mensen die negatief reageerden op een specifieke vorm van beïnvloeding. Dit soort inzichten zijn van onschatbare waarde voor marketeers.
Door het bouwen van beïnvloedingsprofielen identificeer je persuadables, maar je doet dat op een niveau van persuasieve DNA. In het bovenstaande voorbeeld wordt Mike het meest overtuigd als er sociale bewijskracht wordt geleverd. En als er schaarste wordt toegepast, werkt dat nog minder goed dan een normale (neutrale) uiting. Naast Mike te herkennen als een persuadable, weet je ook gelijk hoe je met hem moet communiceren. Personaliseren van content op basis van dit DNA verhoogt de klanttevredenheid.
Zelfs met beïnvloedingsprofielen blijft er een groep mensen over die je niet in beweging krijgt. Aan de ene kant is het juist de uitdaging van alle marketeers om de exacte persuasive DNA van elke klant te achterhalen. Maar je kan er ook op een andere manier naar kijken. Misschien hebben deze mensen helemaal geen behoefte aan weer een marketingboodschap.
Verbeteren imago marketing
Nog een laatste gedachte, een mooi neveneffect van het denken over klanten op deze manier.
Laten we eerlijk zijn, bij marketing gaat het om het draaien van grote volumes tegen kleine successen. Veel klanten ontvangen veel marketinguitingen zonder dat de boodschap het gewenste effect heeft. Focussen op persuadables betekent ook dat we kunnen beslissen om sommige mensen níet lastig te vallen, omdat deze sowieso niet openstaan voor beïnvloeding.
Ik geloof dat het met rust laten van non-persuadables verder zal bijdragen aan een beter imago van het marketingvakgebied.
Foto credit: Spike Moris (CC)