Langzaam scoort het best bij B2B-automation en contentmarketing

Langzaam scoort het best bij B2B-automation en contentmarketing

Wij marketeers houden wel van een trendje. Met z’n allen hollen we er achteraan, totdat de hype weer mainstream wordt of tot nuchtere proporties is teruggebracht. En dat is meestal best snel in marketingland, al volgen wij hierbij ook de curve van de Gartner Hype Cycle. We zien het licht, bestormen de hemel, om vervolgens weer met beide benen op de grond een zachte aardse landing te maken. 

Of het nu een gouden cirkel is, iets met neuro of met relevante content en geautomatiseerd leads genereren, we waren misschien iets te goedgelovig als het om de gouden bergen ging. Wat dat laatste betreft: dat werd nog eens bevestigd door de sprekers tijdens de NIMA-bijeenkomst over B2B-contentmarketing en automation van medio mei bij Afas in Leusden.

Goed, het marketingvak is de afgelopen tien jaar op instrumenteel niveau flink door elkaar geschud, ook al is de essentie van marketing geen millimeter verschoven en is de consument of zakelijke koper nog altijd even irrationeel en grillig als daarvoor. De manier waarmee (en soms ook waarop) we met hem of haar communiceren is natuurlijk wel veranderd en anno 2018 hebben we het in B2B dan vooral over contentmarketing en marketing automation. 

"Het marketingvak is de afgelopen tien jaar op instrumenteel niveau flink door elkaar geschud"

Keiharde leads?

Gastheer Afas presenteerde een oprechte en boeiende case over hoe hij met contentmarketing en marketing automation nog zeer bescheiden resultaten boekt, met een aantal leads dat letterlijk op één hand is te tellen. Maar, zo zei marketingmanager Jop Hessel, je kunt er beter eerst voor zorgen dat je een heel goed renderende en geoptimaliseerde website hebt voordat je gaat experimenteren met marketing automation. Met die site van Afas zit het wel goed. Het bedrijf presenteert jaloersmakende statistieken, aantallen downloads en genereert duizenden leads met – vooral niet te vergeten – een ijzersterk merk waarin al decennialang wordt geïnvesteerd. En dat blijft een belangrijk speerpunt. Denk aan grote events in Afas Live.

Toch is Hessel gegrepen door de mogelijkheden van automation. Hij is er van overtuigd dat dit pas het begin is, ondanks dat ze er al een paar jaar mee bezig zijn. Met het grote aantal variabelen zal er nog veel gesleuteld moeten worden. Bovendien zijn er ook zachtere en lastiger meetbare factoren, zoals het effect van content tijdens het salesproces.

Sales en marketing: the best of both worlds

Verkoop bij Afas is voor een deel letterlijk geïntegreerd met marketing. Zo valt Team Commercie (een soort binnendienst) onder de marketingafdeling. De eerste spreker van de bijeenkomst, Suzanne de Bakker, onder andere docent en onderzoeker bij de UvA, gaf al een voorzetje met haar pleidooi om toch echt eens te beginnen met Account Based Marketing, als je dat nog niet deed. Een item dat trouwens op de top van die Gartner Hype Cycle zit. Het is heel goed om de pijnpunten, koopreis, de DMU, wensen en behoeften van je key-accounts in kaart brengen en daar heel gericht je marketingstrategie op bouwen: dat kan niet zonder de informatie die de salescollega’s dagelijks ophalen bij hun klanten.

Een succesvolle aanpak is die van softwaregigant SAP. Over de ROI van contentmarketing is De Bakker overigens resoluut: die is nutteloos bij het willen aantonen van effectiviteit. Hier schreef ze eerder al over op Marketingfacts. Maar als je aan contentmarketing doet, zorg er dan op z’n minst voor dat je onderscheidend vermogen creëert in tijden dat de hoeveelheden content toenemen en het engagement afneemt. Kijk, laat dat nu één van de gouden communicatieregels zijn die we als marketeers met de paplepel ingegoten hebben gekregen, maar blijkbaar nog altijd (te) weinig toepassen. 

"Creëer onderscheidend vermogen in tijden dat de hoeveelheden content toenemen en het engagement afneemt"

In dat verband wees De Bakker nog op voorbeelden die het bekijken waard zijn: Microsoft Stories en Ikgastarten.nl van de Rabobank. Fijntjes wees zij nog op een andere hype waar onze marketingharten vol van zijn, namelijk videomarketing. Het blijkt dat de effecten hiervan door de marketeer hoger worden ingeschat dan de effecten in de realiteit laten zien. Over trendgevoeligheid gesproken.

Onderscheidend zijn is geen open deur

Dit wil niet zeggen dat je met video geen opvallende campagnes kunt ontwikkelen. Het zijn trouwens niet altijd de grote ondernemingen en de bekende merken die hierbij het goede voorbeeld geven. Vaak niet zelfs. Bij deurenfabrikant Berkvens en Limburgia – als marktleider ook niet echt een klein bedrijf, met enkele honderden medewerkers – hebben ze in elk geval goed begrepen hoe je in de traditionele wereld van de bouw met onderscheidende contentmarketing resultaten boekt. Want waar is de klant gevoelig voor? Juist, voor de stem van zíjn klanten. Precies dat was de rode draad in de door marketingmanager Marieke Heesakkers gepresenteerde campagne voor de introductie van de nieuwe Verdi-deur. Daarbij werden willekeurige passanten gevraagd naar hun voorkeur. Geen verrassing, maar wel overtuigend, bleek de voorkeur massaal uit te gaan naar die nieuwe Verdi-deur. En passant liet ze zien dat je, juist ook als je al 85 jaar onder aannemers en architecten een gevestigd merk bent, zonder 'paid-media' een heel eind kunt komen.

"Creativiteit en een sterk merk zijn nog altijd essentiële marketingpijlers waar veel successen op drijven"

Zo werd tijdens een boeiende bijeenkomst nog maar eens duidelijk dat creativiteit en een sterk merk nog altijd essentiële marketingpijlers zijn waar veel successen op drijven. Wie even snel wil scoren met contentmarketing en marketing automation, komt nog wel eens van een koude kermis thuis. Neem dus kleine stapjes, begin simpel, betrek sales in het marketingproces en heb heel veel geduld. Het is niet alles goud dat er blinkt, maar wie dat geduld kan opbrengen en in staat is om het te combineren met relevante branding en onderscheidende content, zal uiteindelijk succesvol zijn.


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Een juiste weerspiegeling, marketing automation heeft een lange adem nodig en is zeker niet iets om snel even te scoren. Maar het legt wel een sterk fundament en het dwingt je veel meer na te denken over hoe jouw klant koopt en hoe in dat proces zo relevant mogelijk te zijn.

    De resultaten van Afas vallen mij ook tegen, had meer verwacht. Ik vraag me nu even hard op af of dat aan kennis van de klant, kwaliteit van de content of marketing automation ligt. Ben daar wel benieuwd naar.

    Leads overigens genereer je niet met MA, dat doe je met content -:) MA zet je in om leads sales qualified te maken.

    Groet,

    Aldo

    geplaatst op
  • Denk dat het van belang is wanneer we dit topic bespreken aan te geven wat definitie van Marketing Automation is. Wat mij betreft is dat allang niet meer dat ene Hubspot, Marketo of Eloqua platform waarmee je o.a. emails en formulieren/data entry automatiseert. Ik bekijk eigenlijk de gehele technology stack binnen marketing waarbij we in ons geval zoveel mogelijk slim proberen te automatiseren. Dat gaat over verschillende kanalen heen in de verschillende stadia van de aankoopreis. Ik kan je verzekeren dat wij duizenden leads per jaar realiseren binnen een grote groep van B2B bedrijven tussen de 1 en 50 medewerkers. Dat is een combinatie van slimme content en slimme technologie die ervoor zorgen dat we op ieder contactmoment ultra relevant zijn. We zijn er nog lang niet maar zeker aardig op weg. De Google tools spelen voor ons hierin een grote rol (DoubleClick, BigQuery, Optimiser, 360 suite etc.) en integraties met ons CRM, Eloqua platform en andere data bronnen. Het landschap van tools en middelen is enorm veranderd, moet je nog wel weten hoe op een slimme manier voor jezelf in te zetten. Wat ik al zei, wij zitten in een specifieke B2B hoek welke erg lijkt op B2C. Grote volumes, korte sales cycli en lage instap qua maandelijkse abonnemenstkosten...

    geplaatst op
  • Eens met de strekking, al zou ik de titel veranderen in "Relevant scoort het best...". Je hoeft het proces niet langzamer te maken om te zorgen dat het slaagt, wel moet je zorgen dat je te allen tijde focust op relevantie en toegevoegde waarde voor je klant. Genoeg organisaties die zich ofwel zó blind staren op de technologie (content te weinig aandacht geven), ofwel verwachten dat de technologie de problemen oplost (technologie de schuld geven als het mislukt).

    In dat kader goed dat je ikgastarten.nl aanhaalt van de Rabobank. Vind ik zelf ook een hele mooie case, niet in de laatste plaats omdat ik er zelf veel gebruik van heb gemaakt. Wat ze goed doen (en wat doen anderen vaak fout doen), is de relevantie en toegevoegde waarde voor de bezoeker voorop zetten. Technologie speelt slechts een ondersteunende rol. Dit zie je terug bij alle succesverhalen.

    "de essentie van marketing is geen millimeter verschoven" - daarmee sla je eigenlijk de spijker op z'n kop van t hele verhaal. Marketing Automation, Content marketing, social media, SEO, CRM, Neuromarketing, ABM, AI en whatever else we hebben gehad en nog gaan krijgen - allemaal zijn het middelen. Het enige doel is je klant helpen. Als marketingafdeling, maar vooral als bedrijf in totaal. Doe je dat het beste, dan win je het spelletje.

    geplaatst op
  • Heren dank voor jullie uitgebreide feedback!

    Het maakt mij duidelijk dat jullie technologie ook vooral als hulpmiddel zien en relevante content als leadgenerator (eens Aldo!). Wat ik interessant vond aan de bijeenkomst waar ik over schrijf, maar het sluit aan bij mijn persoonlijke overtuiging, dat ‘vaste waarden’ als een sterk merk met grote bekendheid en onderscheidend vermogen een belangrijk potje meeblazen. We zijn het eens over het belang van relevante content op het juiste moment in de journey, maar ik denk Mark dat de bekendheid en de merkkracht van Exact ook niet onderschat mogen worden bij het generen van leads.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.