Stop jij de tassen van je medewerkers vol met folders om uit te delen op een netwerkborrel? Vraag je hen om iedereen in hun netwerk te bellen wanneer de nieuwste bedrijfscontent van de persen rolt? Nee? Waarom zou je hen dan wel stimuleren om een voorgekookt bericht via social media te delen? Toch is dit wat er nog dagelijks gebeurt in sommige B2B-organisaties: een marketing- of communicatieafdeling die medewerkers berichten voorschotelt om te copy-pasten op LinkedIn of Twitter. Hapklaar, verspreiden maar!
Eerlijk is eerlijk: ik heb me er zelf ook wel eens schuldig aan gemaakt. Maar ik doe het nooit meer. Want het wrong altijd al, dat geregisseerde zendgedrag. En nu weet ik het zeker: het is niet de juiste weg. Behandel je medewerkers als marionetten en ze zullen als marionetten overkomen. Behandel je medewerkers als mensen en ze zullen als mens het vertrouwen van je klant winnen.
Medewerkers als marionetten van de marketeer
Het is een verontrustende trend: marketeers en contentstrategen die medewerkers als 'het nieuwe distributiekanaal' propageren. Hun redenering gaat ongeveer als volgt: waar laat je al die mooie bedrijfscontent nu het organische bereik van corporate socialemedia-accounts onder druk staat? Wat doe je nu mensen jouw advertenties steeds vaker blocken? Denk social! Gebruik je medewerkers om al dat moois voor je te verspreiden via sociale media. Gratis bereik. En heel authentiek natuurlijk.
De auteur van dit artikel heeft het zelfs over ‘authentic [content] impressions’. Alsof het kanaal de content authentiek doet overkomen, in plaats van de intentie erachter.
Vaak zijn zulke distributiedenkers niet te beroerd om zelf het slechte voorbeeld te geven. Ze bevlekken de sociale tijdslijnen gretig met onpersoonlijke PR-praat en lozen er al hun whitepapers, e-books en andere conversieknallers. Het liefst zes keer per dag. Ze gedragen zich zoals zij ook naar medewerkers kijken: als verlengstukken van een corporate zendmast. Met goede bedoelingen, daar twijfel ik niet aan. Maar het resultaat is een doods en geregisseerd theater van marionetten, gespeend van persoonlijkheid. Alsof de robotisering al heeft toegeslagen.
De geloofwaardigheid van PR-praat
Wacht eens even, denk je misschien, wat is er mis mee om medewerkers als ambassadeur voor je organisatie te zien? Op zich niets natuurlijk. Sterker nog, die ambassadeurs zijn van grote waarde. De Edelman Trust Barometer wees het dit jaar weer uit: de ‘gewone’ medewerker geniet meer vertrouwen dan traditionele woordvoerders, zoals de CEO of een PR-persoon. Heel verstandig dus, om jouw medewerkers vertrouwd te maken met online kanalen die hen kunnen helpen om in gesprek te gaan met klanten. Zij genieten immers het vertrouwen van de klant.
Maar dat is iets heel anders dan het misbruiken van dat vertrouwen door medewerkers als distributiekanaal in te zetten. Klanten vertrouwen medewerkers van jouw bedrijf juist omdat zij van nature geen gepolijste PR-praat uitslaan. Waarom zou je hen dan teksten in de mond willen leggen? De ironie is dat je daarmee het vertrouwen van je klanten eerder schade toebrengt. Want hoe geloofwaardig komt het over als meerdere medewerkers van jouw organisatie exact dezelfde berichten via social media delen, in exact dezelfde bewoordingen?
Hoe geloofwaardig komt het over als meerdere medewerkers van jouw organisatie exact dezelfde berichten op social media delen, in exact dezelfde bewoordingen?
Persoonlijke duiding maakt het verschil
Het toevoegen van persoonlijke duiding aan bedrijfscontent op sociale media maakt al een wereld van verschil, is mijn ervaring. Ik sprak er laatst over met een collega bij Raet, Sander. Hij werkt als client director aan het verder verbeteren van onze klantgerichtheid. Sander experimenteerde er een tijdje mee via LinkedIn: wat gebeurt er als ik bedrijfscontent deel zonder persoonlijke toevoeging? En wat gebeurt er als ik er mijn eigen duiding aan geef? De LinkedIn-berichten mét persoonlijke duiding konden op veel meer kliks en interactie rekenen (wat niet het doel is natuurlijk, maar wat wel een graadmeter is voor de mate waarin de relaties van Sander zich aangesproken voelen).
Sander begrijpt ook dat zijn relaties zich in de eerste plaats met hém verbonden voelen en niet met Raet. En dat hij dus niet alleen bedrijfscontent moet delen. Sander schrijft regelmatig een blog. Geen woord over Raet, geen woord over onze producten. Sander schrijft over de inzichten die hij opdoet in gesprekken met zijn belangrijkste coach: zijn dochter van drie. Het komt hem steevast op positieve reacties te staan. Hij roept herkenning op met de situaties die hij beschrijft. Sander spreekt met zijn eigen stem. Niet met die van een marketeer. Dát is authenticiteit. Dat is hoe je aan vertrouwen bouwt.
Sander spreekt met zijn eigen stem. Niet met die van een marketeer. Dát is authenticiteit. Dat is hoe je aan vertrouwen bouwt.
Een kwestie van vertrouwen
Sander publiceert op persoonlijke titel op LinkedIn. Hij genereert er geen traffic mee naar onze corporate website. Ik kan geen conversie doormeten of leadscores toekennen aan zijn lezers. Maar ik weet zeker dat Sander met zijn benadering meer sympathie voor zichzelf en voor Raet opwekt dan wanneer hij aan de lopende band bedrijfscontent zou uitstorten over zijn relaties.
Vertrouwen kun je niet meteen in kliks en conversies vangen. Misschien is dat wel de reden dat we er als marketeers zo weinig oog voor hebben. Verblind door data, dashboards en kortetermijndoelen verliezen we uit het oog wat op langere termijn voor succes zorgt. Want uiteindelijk is het wel vertrouwen dat bepaalt of mensen zaken met jouw bedrijf gaan doen. Ook dat zie je terug in de eerder aangehaalde Edelman Trust Barometer.
Bron: Edelman Trust Barometer 2015
Het probleem van de sociale druk
Er kleeft nog een ander probleem aan de notie van de medewerker als distributiekanaal en dat is sociale druk. Collega-blogger Ronald Voorn, ethisch geweten van het marketingvak, wees me er eerder op.
Verplaats je eens in een medewerker die nog zoekende is in het gebruik van social media. Stel dat je net in dienst bent bij je huidige werkgever. Natuurlijk wil je je beste beentje voorzetten. Een LinkedInaccount en een Twitteraccount heb je wel, maar wat plaats je daar nu wel en niet? Je ontvangt een bedrijfsbericht van de marketingafdeling, met de uitnodiging om dat bericht op social media te delen. Je ziet dat jouw manager en je collega’s dat netjes doen. Dan kun jij maar beter hun voorbeeld volgen, toch?
Die sociale druk is kwalijk. Zeker als de medewerker zelf nog moeilijk kan beoordelen hoe zijn of haar gedrag online overkomt.
Een andere helpende hand
Moet je als marketeer dan achterover gaan leunen? Ik heb de tegenwerping vaak gehoord: juist als medewerkers nog niet zo bedreven zijn in het delen van content via social media, moet je ze dan niet een handje helpen met makkelijk deelbare voorbeeldberichten?
In die laatste vraag school voor mij ooit ook de twijfel. Totdat ik mij realiseerde dat het uitgangspunt van deze vraag volledig verkeerd is. Want het uitgangspunt zou nooit de content moeten zijn, of de marketeer die zijn content verspreid wil krijgen. Het uitgangspunt in B2B-marketing zou altijd de relatie tussen een medewerker en de klant moeten zijn. Een betere vraag is: wat kun jij als B2B-marketeer doen om medewerkers te helpen bij het opbouwen van klantrelaties?
Het antwoord op die vraag begint nooit bij het zenden van content. Het antwoord begint altijd bij het begrijpen van de klant. En juist met dat doel kunnen medewerkers effectief gebruik maken van social media. Door connecties te leggen met (potentiële) klanten. Door zich in hen te verdiepen. En door inzicht in hun interesses en behoeften te krijgen, op basis van wat zij delen. Eerst luisteren dus. Zoals een salescollega laatst tegen mij zei: “Door een klant van mij te volgen op Twitter, zie ik altijd wel een persoonlijk haakje voor een volgend gesprek.”
De distributiedrift van de marketeer zou nooit het vertrekpunt moeten zijn voor de inzet van social media.
De geboorte van een connectie
Sommige van jouw collega’s zijn waarschijnlijk al vertrouwd met social media. Andere niet. Hoe ga je die laatste groep helpen? Door op gezette tijden een bak kant-en-klaar deelbare bedrijfscontent over de schutting te gooien? Of door je collega’s te helpen bij het ontwikkelen van wat Ardath Albee ‘conversational competence’ noemt?
Eerder dit jaar gaf ik een socialemediaworkshop voor een groep jonge collega’s. Vooraf vroeg ik aan hen wat zij wilden leren. Een van de deelnemers zei: “Ik wil weten hoe ik kan helpen om Raet te profileren via social media.”
Ik waardeerde haar intentie. Als ik een distributiedenker was geweest, had ik haar meteen aangespoord om elke dag een artikel van Raet te delen. Maar haar vraag deed mij beseffen dat we als marketeers juist ervoor moeten waken dat medewerkers op sociale media veranderen in wandelende reclamezuilen.
Tijdens de workshop hadden we het dan ook nauwelijks over Raet. We hadden het over de vraag wat de collega in kwestie drijft. We verkenden wat wel en niet bij haar past. En we bespraken wat wel en niet interessant voor haar netwerk zou zijn. Want dat is waar persoonlijke connecties worden geboren. Niet op de marketingafdeling van het bedrijf waar wij werken, maar in wat jij en ik als mens met elkaar gemeen hebben.
