Merkdebat: How to Future-Proof Your Brand?

Merkdebat: How to Future-Proof Your Brand?
, VIM Group

De Dutch Marketing Awards zijn weer uitgereikt. Hoogtepunt: Rituals als Marketing Company of the Year. Voorafgaand aan de uitreiking organiseerde VIM Group een pre-event rondom het thema ‘How to Future-Proof Your Brand?’. Yolanda van Die (Global Brand, Marketing & Communications Leader bij EY) en Nanne Bos (Head of Global Brand Management bij ING) gingen met Laurens Hoekstra (managing partner VIM Group en auteur van het boek ‘Future-Proof Your Brand’) in gesprek over de impact van trends en ontwikkelingen in branding. 

Het merk hoort thuis in de bestuurskamer

Laurens Hoekstra trapt de sessie af met de stelling: ‘Het merk hoort thuis in de bestuurskamer.’ Hij verbaast zich over het feit dat er nog steeds veel organisaties zijn die de waarde van het merk niet goed genoeg inschatten: “Gemiddeld 18 procent van de waarde van een organisatie kan toegeschreven worden aan het merk en toch zien we dat het merk vaak nog geen belangrijk onderwerp op de agenda is in de boardroom.” Om de waarde van merken te illustreren, presenteert Hoekstra een zwarte pet: “Wanneer het merk ‘Balenciaga’ aan een eenvoudige zwarte cap toegevoegd wordt, zijn we bereid om maar liefst 225 euro te betalen. En dit geldt niet alleen voor producten, ook mensen en organisaties vertegenwoordigen merken van waarde. Denk aan Neymar, de voetballer die voor 222 miljoen werd verkocht. Of het merk ING, dat een waarde van maar liefst 7,7 miljard vertegenwoordigt.”

"Wanneer het merk 'Balenciaga' op een cap staat, zijn we bereid om maar liefst 225 euro te betalen"

Vanuit de zaal wordt de vraag gesteld hoe je deze waarde precies tastbaar kunt maken. "Dat is een goede vraag", antwoordt Laurens. "Je kan de merkwaarde berekenen op basis van de 'royalty relief' methode. Financiële data en marketingdata vormen hiervoor de basis. Vanuit VIM Group werken we samen met Brand Finance. Zij hanteren een ISO-gecertificeerde methode voor het inzichtelijk maken van de waarde van je merk."

Wat van waarde is, moet je managen

"Het merk is van grote waarde en toch zien we dat het nog steeds één van de minst georganiseerde disciplines in organisaties is. En dat is zacht uitgedrukt, in veel organisaties is het merk zelfs een puinhoop", aldus Laurens. Hij legt uit dat dit te maken heeft met verschillende factoren: "Ten eerste zien we dat het merk in silo’s georganiseerd is. Denk aan marketing, communicatie, facilities, IT en HR. Tussen deze disciplines wordt vaak veel te weinig samengewerkt. Daarnaast gaat de aandacht bij branding in veel organisaties vooral naar strategie en design. Het daadwerkelijk goed implementeren en organiseren van het merk naar alle merkdragers wordt vaak vergeten." Yolanda van Die vult aan: "Binnen EY zie je ook dat de focus steeds meer ligt op data gedreven marketing. Inbound marketing, marketing automation, online leadgeneratie. Dat zijn de thema’s die centraal staan. Gaat dit ten koste van de aandacht voor het merk?" Laurens: "Dat zie je veel gebeuren in organisaties. Organisaties realiseren zich niet dat dit soort marketinginitiatieven alleen maar kunnen werken wanneer je er op de lange termijn ook voor zorgt dat je een ijzersterk merk neerzet."

"In veel organisaties is het merk een puinhoop"

Maar hoe doe je dat? Je merk goed managen en het klaarstomen voor de toekomst? Laurens: "Er verandert zoveel in deze tijd. De komst van 5G (ongelimiteerde bandbreedte),  het feit dat we overal en altijd verbonden zijn, virtual reality. Al deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat de manieren waarop je klant in contact komt met je merk, veranderen en zich steeds verder uitbreiden. Wil je een future-proof merk, dan moet je snel inspelen op al deze veranderingen. Mijn advies: richt de processen in je organisatie agile in. Daarnaast speelt data een steeds belangrijkere rol. Je merkprestaties moet je meetbaar maken, want de boardroom verwacht harde data. Een goed 'Brand Dashboard' is daarvoor een uitstekende tool. Daarnaast is het van belang dat je blijft leren. Experimenteer met wat werkt en niet werkt, en blijf het merk doorontwikkelen."

Laurens eindigt met zijn belangrijkste advies: "Neem het merk als vertrekpunt van handelen en maak het onderdeel van de organisatiestrategie. Uit onze Brand Performance Study, een onderzoek dat we samen met de Universiteit Twente hebben uitgevoerd, blijkt dat slechts 27 procent van de merken die we onderzochten het merk gebruikt als vertrekpunt voor al het handelen. Uit hetzelfde onderzoek blijkt ook dat de organisaties die het merk wel als strategisch vertrekpunt zien, betere (merk)prestaties laten zien."

Vanuit de zaal wordt de vraag gesteld welk profiel de brandmanager van de toekomst moet hebben. Laurens antwoordt: "Het belangrijkste is dat je als brandmanager bedrijfskundige kennis ontwikkelt. In de meeste opleidingen op het gebied van marketing en communicatie mist deze ontwikkeling."

De toekomst van branding

Nanne Bos werkt sinds elf jaar voor ING. Aan het eind van de crisis, vlak voor het aantreden van Ralph Hamers, werd hij verantwoordelijk voor het merk. Nanne: "Dat was direct een grote uitdaging. Het vertrouwen in banken was erg laag en dit wordt nog steeds flink op de proef gesteld. De financiële sector ligt onder een vergrootglas. Daarnaast groeit ING ontzettend snel, zowel binnen als buiten de landgrenzen. Het merk is daarom nu belangrijker dan ooit. Het was het moment om een nieuwe weg in te slaan en onze 'purpose' in het hart van onze strategie te brengen."

"De financiële sector ligt onder een vergrootglas. Het merk is daarom nu belangrijker dan ooit"

Wat is de toekomst van het merk? Welke ontwikkelingen vinden er plaats en hoe kunnen we ons daarop voorbereiden? Nanne schetst negen voorspellingen over de toekomst van branding.

1. Van product brand naar purposeful brand

"Het merk wordt steeds belangrijker. Een organisatie is steeds meer het merk. De technologische ontwikkelingen zorgen voor een enorme transparantie. Daardoor zien we steeds minder een scheiding tussen de organisatie en het product." "Wordt 'purpose marketing' daarin ook steeds belangrijker?", vraagt Yolanda. Nanne: "Absoluut, een sterke reputatie wordt gedreven door een authentieke 'brand purpose' en dat zal in de toekomst alleen maar toenemen. Het wordt steeds meer van organisaties verwacht dat ze een hoger doel hebben en waarde toevoegen aan de maatschappij. Relevantie wordt belangrijker dan ooit. Dat moet je uitdragen in je merk."

"Een goede reputatie wordt sterk beïnvloed door 'brand purpose' en dat zal in de toekomst alleen maar toenemen"

2. De grenzen van rollen vervagen

"Deze tijd vraagt een andere manier van organiseren. Organisaties moeten sneller en wendbaarder worden. Als gevolg hiervan vervagen de traditionele grenzen tussen afdelingen. De Agile manier van werken versnelt dat proces. In de nabije toekomst zal de marketingfunctie zoals die was, plaats maken voor nieuwe vormen en is er geen sprake meer van een marketingafdeling die los van de rest van de organisatie opereert. Het werk van marketing verdwijnt niet, maar we gaan het wel op een andere manier organiseren. Marketingprofessionals blijven specialisten, maar verbreden hun kennis en werken veel nauwer samen met IT en andere disciplines binnen de organisatie."

3. De klant wordt 'gebruiker'

"In het verleden ging merkmanagement over het bereiken van een relevante breinpositie, in de toekomst gaat het over het vinden van een relevante positie in de dagelijkse routine. Gebruik voedt loyaliteit en vergroot de kans dat je een relevante rol kan blijven spelen. Daarom moeten we niet meer in termen van producten nadenken over het merk, maar in termen van de interactie met de gebruiker. En dat is een switch die veel organisaties nog moeten maken."

4. Van het afdwingen van consistentie naar het aanmoedigen van coherentie

Maar hoe organiseer je een goede overdracht van je brand design in een digitale context waarin steeds meer interactie is met je merk? Het advies van Nanne: "UX kan je tegenwoordig niet meer los zien van het merk. Daar moet aandacht voor zijn. Daarnaast is het belangrijk dat je het principe van een huisstijlpolitie die strenge controle uitoefent loslaat. Dat staat haaks op de flexibiliteit en innovatie die we in het bedrijf willen brengen. Het merk is van iedereen. Dat proces wil je niet afremmen. Verleg je focus daarom van het afdwingen van consistentie naar het aanmoedigen van coherentie."

"Merkmanagement gaat in de toekomst over het vinden van een relevante positie in de dagelijkse routine"

5. De toekomst ligt in voice marketing

De focus ligt nu vooral op het ontwikkelen van interfaces en applicaties voor mobiel, maar dit gaat snel veranderen," voorspelt Nanne. "Ik verwacht dat we uiteindelijk toegaan naar spraakgestuurde interfaces. Kijk naar technologieën als Google Home en Amazon’s Alexa." Vanuit een merkmanagement-perspectief leidt deze ontwikkeling tot interessante vragen. Vanuit de zaal wordt dan ook de vraag gesteld hoe de stem van ING zal gaan klinken. Nanne lacht en antwoordt: "Daar moeten we over na gaan denken. Het is belangrijk om een persoonlijke connectie met klanten te creëren. Maar hoe doe je dat en hoe breng je de boodschap van het merk over als iets of iemand anders spreekt namens je merk? De vraagstukken op het gebied van merkmanagement veranderen. Daar moet je als organisatie op voorbereid zijn."

6. Er ontstaan twee groepen: klanten die kiezen voor gemak en klanten die privacy belangrijker vinden

"Privacy wordt in de digitale cultuur steeds meer een punt van discussie. Je ziet binnen je doelgroep een steeds sterkere splitsing ontstaan tussen 1) klanten die gemak belangrijk vinden en daarom accepteren dat hun persoonlijke data verzameld en gebruikt wordt en 2) klanten die hun privacy vooropstellen. Als organisatie moet je op dit gebied een duidelijk standpunt hebben en dit verwerken in je strategie. Kun je beide groepen bedienen of maak je een keuze? Privacyvraagstukken worden steeds belangrijker."

7. Merken worden steeds verder 'opgerekt'

"Merken zoals Amazon hebben zich steeds verder uitgestrekt naar verschillende domeinen en zijn daar succesvol in. Toch weten we ook dat het 'oprekken' van merken ook risico’s met zich meebrengt. De branding-wetten uit het verleden staan ter discussie. Om relevant te blijven als merk moet je mogelijkheden blijven verkennen. Experimenteer met nieuwe merken en partnerships, want in de toekomst wordt het steeds belangrijker om een bredere markt te bedienen."

"Met de dagelijkse overload aan informatie is het steeds moeilijker om als merk aandacht van je doelgroep te krijgen"

8. Klanten bereiken wordt steeds moeilijker

"Met de overload aan informatie die we in deze tijd dagelijks op ons af krijgen is het steeds moeilijker om als merk aandacht van je doelgroep te krijgen. Big ideas blijven daarom erg belangrijk – en nemen steeds extremere vormen aan. Denk aan de aandacht die Tesla kreeg door een auto de ruimte in te schieten. Niet heel lang geleden waren dat soort activiteiten ondenkbaar. Vanuit een merkmanagement-perspectief is het belangrijk hierover na te denken: hoe kan jouw merk zich onderscheiden van de rest en hoe houd je de aandacht vast?"

9. Van brand governance naar brand collaboration

Wie is eigenaar van het merk? Hoe liggen de verhoudingen in de organisatie? Dat zijn vragen die in de toekomst minder relevant worden. Het advies van Nanne: "Laat de vaste structuren los. Denk niet in losse functies en verschillende specialismes binnen de marketingafdeling. Denk breder. Het merk moet het resultaat zijn van een samenwerking in de organisatie. We zijn samen verantwoordelijk voor het uitdragen en het succes van het merk."


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.