Hoeveel social mediacases in het B2B wil je hebben?

Hoeveel social mediacases in het B2B wil je hebben?

Enige weken terug ontstond online een levendige discussie naar aanleiding van een blogpost van Gitta Bartling dat ze schreef na haar bezoek aan B2B Goes Social op Nyenrode University. Met name de kop "Is er een tekort aan goede social mediacases binnen B2B?" bleek de gemoederen bezig te houden. In essentie ging het er gezien de reacties om dat er wel voorbeelden zijn van sociale mediacases in het (technische) B2B, maar dat ze niet een-twee-drie kunnen worden  opgelepeld. Daar waar de Dell, HubSpot en General Electric regelmatig voorbij komen, blijven onbekende cases verborgen in de spelonken van het internet. En daar zijn grote namen bij waaronder Dow Chemical, Cofely Suez, ABB, Draka en AkzoNobel, maar ook juweeltjes als metaalleverancier MCB Nederland van onze eigen blogger Edwin Vlems, de Breekplatenspecialist, PieterBas Automatisering en Heembouw, dit jaar winnaar van de eerste IndustrialSocialMedia Award. Welke keuzes maken zij, welke van de gestelde doelen worden gehaald en hoe past sociale media in hun marketing? Tijd voor een rondje langs de velden.

In dit deel aandacht voor Dow Chemical, MCB en Heembouw; volgende week komen PieterBas Automatisering, ABB & Draka en de Breekplatenspecialist aan de orde.

Update 16 juli 2013, 7.30u: het vervolg van deze post met PieterBas Automatisering, ABB & Draka en de Breekplatenspecialist is inmiddels beschikbaar.

Dow Chemical heeft aan Facebook genoeg

Waarom een lading aan social mediaplatforms inzetten als één volstaat? Onnodig vinden ze bij Dow Chemical. De chemiereus houdt het bij Facebook en heeft daar zo veel vertrouwen in dat het magazine dat huis-aan-huis werd verspreid inmiddels de deur uit is gedaan. Dow koos bewust voor de populaire socialsite. "Het is laagdrempelig; wie zit er niet op Facebook?", zegt Bregje van den Braak, manager public affairs. "Behalve het grote bereik nodigt Facebook bovendien uit tot een dialoog met de omgeving."

En daar gaat het nu net om. Dow heeft een sterke reputatie, maar voor chemie geldt het aloude adagio "onbekend maakt onbemind". Zeker als dat op het immens grote fabrieksterrein in Terneuzen gebeurt. Deze gap overbrugt het chemiebedrijf door leuke, grappige en wetenswaardige berichten te delen over chemie. Voor de hand liggende chemiethema’s krijgen de volgers gedoceerd voorgeschoteld. Dow zoomt vooral in op onderwerpen die (indirect) een link met chemie hebben, zoals zwemkleding, haargel, het voedingssupplement Omega 3 of de laarzen van de eerste man op de maan.

Likeability staat voorop. "Mensen moeten het leuk vinden te lezen wat we posten. De drempel is daardoor laag om berichten te delen waardoor de boodschap van Dow als een inktvlek verder wordt verspreid", aldus Van den Braak.

Social media en marketing

Facebook is onderdeel van het beleid voor public affairs dat direct is gelinkt aan de concernstrategie. Daarmee is het niet zozeer een voorbeeld van directe B2B-marketing, maar wel van corporate branding/marketing binnen een B2B-omgeving. Dow zet dit sociale mediakanaal in om proactief de kernboodschappen uit te dragen (door quotes, interviews of achter de schermen-verhalen) en stimuleert mensen hier over te praten. Onderwerpen worden bewust gekozen zodat duidelijk wordt dat er bij veel producten een link is met chemie (en daarmee ook met Dow en de activiteiten achter de fabriekspoort). 

Doelen sociale media

  • Genereren van een platform voor de Dow-strategie voor medewerkers, klanten, directe omgeving en (andere) stakeholders.
  • Creëren van bewustwording en een interactieve dialoog over Dow, de missie & visie en de Dow-producten.
  • Het snel en accuraat kunnen informeren van de omgeving (bijvoorbeeld in noodgevallen, fakkelen).

Resultaten

  • Bewoners in de regio weten beter wat er op het terrein van Dow gebeurt.
  • Er is een centraal aanspreekpunt voor vragen en opmerkingen.
  • Er wordt meer en op een positieve manier in de regio over Dow gepraat.

Staalleverancier MCB koploper in traditionele markt

Hoezo steeds maar roepen dat we geweldig zijn? Es war einmahl, is de heilige overtuiging van Marketingfacts-blogger Edwin Vlems, marketingmanager van metaalleverancier MCB. De traditionele outboundmarketing waarbij de commerciële boodschap centraal staat, heeft z’n langste tijd gehad. De toekomst is volgens Vlems aan inboundmarketing. Met dat doel aan de horizon stevent hij daarom met vaste hand richting een organisatie die de dialoog met de markt aangaat en waarin medewerkers zich profileren als thought leaders.

"Commercie, reclame en zelfs het merk MCB verdwijnen daarbij meer en meer naar de achtergrond", bleek tijdens een presentatie van Vlems. Contentmarketing dicteert wat er wordt gedeeld en de keuze voor de sociale mediaplatforms. Zo is LinkedIn er voor de discussie met de vakprofessional in de industrie. En wordt via verschillende Twitter-accounts het werkveld geïnformeerd over specifieke onderwerpen, over bijvoorbeeld plaatwerk, verspaning, magnesium of stalen buizen.

Door de combinatie van de social mediakanalen kunnen we ons als expert profileren, zegt communicatieadviseur Elke Thijssen. "Als bekend is wat we doen, komt MCB automatisch in beeld als metaalleverancier."

Social media en marketing

Directer kan een link niet zijn: contentmarketing en sociale media. Daarmee wil MCB de slag naar inboundmarketing maken, vertelt Edwin Vlems in onderstaand filmpje. De uitdaging is daarbij de transformatie naar een transparante organisatie waarbij de rol voor alle medewerkers duidelijke rol is en zij zelf social media actief gebruiken.

Doelen sociale media

  • Slag maken van outbound naar inboundmarketing.
  • Merk op de achtergrond: medewerkers profileren als thought leaders.
  • Cultuurverandering: naar een transparante organisatie.

Resultaten

  • Van campagne naar real time interactie met klanten.
  • Een aantal medewerkers heeft inmiddels de nieuwe lijn enthousiast omarmd: ze schrijven blogpost en zijn actief op Twitter (zo is er bijvoorbeeld een chauffeur met 2.000 volgers).

Heembouw is ‘echt’ social

Wat sociale media inzetten voor profilering als thought leader of om leads te genereren? Gebruik de platforms waar ze voor bedoeld zijn, namelijk om ‘social’ te zijn. Heembouw heeft goed begrepen hoe dit werkt. Niet voor niets won het bouwbedrijf om die reden eerder dit jaar de eerste IndustrialSocialMedia Award.

Heembouw kwam onder meer als winnaar uit de bus omdat het bedrijf de dialoog aangaat. "Er wordt geluisterd en snel gereageerd", aldus de jury. Blijkens een reactie op Twitter van @JohansVisie blijft dat niet beperkt tot kantooruren: "Thanx! Mooi, gewoon antwoord in het weekend."

Heembouw kan zo alert reageren omdat alle sociale media nauwgezet wordt gemonitord, vertelt social mediacoördinator Björn Bouwmeester in het filmpje over het eigen dashboard en de gebruikte monitoring tools.

Het is voor het bouwbedrijf relatief makkelijk om online het gesprek aan te gaan. De sociale mediadoelen zijn helder: profilering als innovator met een focus op de lean bouwen en BIM, het bouwinformatiemodel. Maar om die te halen slingert Heembouw geen commerciële boodschappen de digitale snelweg op.

Het bouwbedrijf deelt alleen maar interessante bouwgerelateerde berichten. En dat werkt in de praktijk, merkt Bouwmeester. "Online wordt onze naam sneller gekoppeld aan lean bouwen en BIM. Volgers zien wat we doen en reageren daarop. En dat draagt bij aan het innovatieve imago dat we voor ogen hebben."

Social media en marketing

De marketingdoelen, met een focus op lean bouwen en BIM, zijn één op één naar de sociale mediadoelen vertaald. Een ander doel is om een actief bouwbedrijf te zijn die de markt enthousiast vertelt over alle activiteiten en bouwprojecten. Ook dat is terug te zien in de berichten via sociale media worden gedeeld. Het bouwbedrijf is daarmee zo actief dat het zichzelf online in de kijker weet te spelen, zelfs bij Bouwend Nederland.

Doelen sociale media

  • Profilering als expert: lean bouwen en BIM (bouwinformatiemodel).
  • Heembouw als innovatief merk versterken en uitbouwen.
  • Actief laten zien waar Heembouw mee bezig is.

Gehaalde resultaten

  • Naam Heembouw wordt sneller gekoppeld aan lean bouwen en BIM (bouwinformatie model).
  • Grotere naamsbekendheid.
  • Andere partijen benaderen Heembouw voor samenwerkingsprojecten.

Meer cases?

Lees dan ook het vervolg van deze blogpost met 3 B2B-cases, nl. PieterBas Automatisering, ABB & Draka en de Breekplatenspecialist.

Credits afbeelding: Florian Boyd (CC)


Delen

0
0


Er zijn 20 reacties op dit artikel

  • Mooi artikel, persoonlijk vind ik Heembouw het meest aansprekende voorbeeld in dit artikel. Terechte winnaar ook van de ISM Award :)

    Er zijn inderdaad meer case studies dan menigeen denkt. Voor de liefhebber: in dit uitgebreide e-book staan nog eens 101 inspirerende voorbeelden uit binnen- en buitenland: http://www.veldmerk.nl/b2b-social-media-case-studies-ebook/

    geplaatst op
  • Goed artikel, mooi dat deze voorbeelden nu op Marketingfacts worden belicht.

    geplaatst op
  • Astrid, dank je wel. Het (technische) B2B in de spotlights!

    geplaatst op
  • Leuk te zien dat mijn blogpost hier weer vervolg krijgt. We zijn er duidelijk nog niet klaar mee ;-). En ik juich van harte toe om B2B cases te blijven delen want die zijn onterecht vaak onderbelicht!

    geplaatst op
  • Gitta, je hebt heel wat losgemaakt, ben het helemaal met je eens, tips voor vervolgposts zijn daarom meer dan welkom.

    geplaatst op
  • Leuk artikel inderdaad. Ik geloof echt dat B2B uiteindelijk aan B2C voor moet doen hoe je 'conversaties met de mensen in de markt' voert en ben blij dat ik daar een bijdrage aan heb kunnen leveren.

    geplaatst op
  • Edwin, mee eens, nergens wordt er tijdens de verschillende fasen van het industriele aankooprocessen zo veel 'gepraat' met klanten, relaties en ambassadeurs als in het B2B. Ik geloof er trouwens heilig in dat de toekomst uiteindelijk is aan B2P en niet aan B2C of B2B.

    geplaatst op
  • Inderdaad Marguerite, en de volgende stap is P2P denk ik. Want je ziet steeds meer initiatieven (beginnend met 'crowd' waar de 'business' wordt overgeslagen.

    geplaatst op
  • Edwin, meer eens. Er wacht ons nog veel moois!

    geplaatst op
  • Bedankt Marguerite voor dit mooie blog. En hij wordt goed gelezen, indrukwekkend.

    Ken je onze case nog niet, kijk dan op:
    http://heembouw.nl/index.php/blog/algemeen/hoe-word-je-echt-social.html

    geplaatst op
  • Björn, dank je wel, ik ben benieuwd of het 2e deel ook zo goed wordt gelezen en ik blijf cases zoeken. Tips zijn daarom welkom.

    geplaatst op
  • Leuk artikel, Marguerite! Goed dat aan dit onderwerp aandacht besteed wordt, want noodzaak, nut, doelen en resultaten van social media blijven binnen B2B nog steeds onderbelicht.

    Wat ik mis in dit stuk en wel hoop aan te treffen in het vervolg zijn SMART gemaakte doelen en resultaten. Hoe wordt het merk DOW, voor en na introductie van FaceBook gewaardeerd? Hoeveel hoger is naamsbekendheid van Heembouw? En waar bestaat de real time interactie uit bij MCB?

    geplaatst op
  • Sebastiaan, dank je wel, dat is ongeveer hetzelfde als vragen wat de ROI van social media is. Zo ver zijn bedrijven nog niet, althans niet die ik ken. De praktijk wijst uit dat het een aardige zoektocht is om cases te vinden waar behalve de doelen ook de resultaten kunnen worden vermeld. Nulmetingen en het daarna het meten van de harde doelen die zijn gehaald, zoals een grotere naamsbekendheid, waardering van het merk, ect. ben ik nog niet tegen gekomen. Wel voor en na meting van trafiic op website. Wellicht is de verklaring hiervoor dat de cases uit het technische B2B komen waar de marketingfunctie doorgaans niet volledig is ontwikkeld waardoor de strategische aanpak van social media als onderdeel van de marketingmix zich nog moet ontwikkelen. Ik heb na de volgende posts nog meer cases op stapel staan en zal er weer naar vragen. Ik ben benieuwd of jij nog suggesties hebt. Vr.gr. Marguerite.

    geplaatst op
  • Gary Vaynerchuck legt in dit filmpje uit hoe je de ROI van social media kunt berekenen, aanrader:
    http://youtu.be/xZY5b85KoOU

    geplaatst op
  • Edwin, dank voor de tip. Vr.gr. Marguerite.

    geplaatst op
  • Marguerite, wat een leuk en ook heel interessante artikel! Ik heb hun gelinked op mijn blog (Sorry voor mijn Nederlands, ik ben Duitse.. ;-)) http://bit.ly/15B1dP2

    geplaatst op
  • Topartikel waarvoor dank!
    Kleine aanmerking: de link naar het tweede deel van 16 juli werkt niet. Moet zijn: http://www.marketingfacts.nl/berichten/hoeveel-social-mediacases-in-het-b2b-wil-je-hebben-deel-2/

    geplaatst op
  • @Joris: hoi Joris, dank voor de melding, is aangepast!

    geplaatst op
  • @Joris en @Bram dank, had ik over het hoofd gezien. Vr.gr Marguerite.

    geplaatst op
  • @Claudia, dank, ik heb je blog met interesse gelezen en geflipt in het Flipboard-magazine 'B2B is wel social'. Mag ik je uitnodigen om daaraan bij te dragen? Ik hoor het graag, vr.gr. Marguerite.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.