Hoeveel aandacht geef jij je ex?

22 december 2015, 06:00

Alles over het nurturen van oude leads en contacten

Door leads te nurturen bind je klanten aan jouw bedrijf en verhoog je de kwaliteit van leads. Je bouwt een relatie op gedurende langere periode. Toch gaat het vaak verkeerd, meestal omdat er geen proces is voor het optimaal ‘nurturen’ van leads of klanten.

Doordat we tegenwoordig de mogelijkheid hebben alles te monitoren, kun je schokkende ontdekkingen doen. Zo zijn er gevallen bekend van organisaties die 12.000 leads al een half jaar niet gesproken hebben of dat deze leads geen e-mail hebben geopend. Klanten die alleen e-mail of een nieuwsbrief krijgen die eigenlijk voor prospects bedoeld is.

Ook bij spotONvision kwamen we erachter dat een groot deel van de leads in onze database nooit een mail opent, laat staan klikt. Wat te doen, hen links laten liggen? Of een andere benadering uitproberen? Wij gaan voor het laatste.

De hamvraag: hoe werk je aan een langdurige relatie in de zakelijke omgeving?

Als je doelgroep klein is, kun je je contacten regelmatig even bellen, spreken of ontmoeten. Maar wat als je 10.000 leads hebt? Consistente en relevante content delen met je lead is een startpunt, maar wat als de lead niet reageert? Hoe lang ga je dan door met bijvoorbeeld het sturen van mails? En wanneer besluit je dat het tijd is voor een nieuwe benadering?

Om erachter te komen wie jouw ‘exen’ zijn en hoe je opnieuw een relatie met hen opbouwt, hebben we een stappenplan opgesteld.

Stap 1: weet wie je leads zijn

Neem een duik in je database of marketing-automationsysteem om te onderzoeken welk deel van je doelgroep nooit iets opent of reageert op jouw berichten. Analyseer hoeveel leads het afgelopen jaar niks hebben geopend. Kun je segmenten ontdekken? Is er bijvoorbeeld een gemene deler binnen deze groep? Hebben ze allemaal eenzelfde functie of zitten ze allemaal in een bepaalde industrie? Met deze groep moet je aan de slag. Op hen ga je een nieuwe benadering uitproberen.

Stap 2: zoek de haakjes

Mede aan de hand de gevonden segmenten kun je aan de slag. Maar ook aan de hand van eerder contact of online (klik)gedrag kun je patronen vinden die iets zeggen over wat dus blijkbaar niet werkt. Als je een lead-nurturecampagne gaat ontwikkelen voor deze groep, moet je het dus anders aanpakken om dit keer wél resultaat te behalen: óf de inhoud moet anders, óf het kanaal moet anders.

Stap 3: bepaal je strategie

Ter illustratie twee voorbeelden.

Voorbeeld 1: co-creatie met je leads

Laat ik dicht bij huis blijven. Wij hebben 500 contacten in onze database die nooit een e-mail openen. Momenteel starten we een pilot met deze groep. We kennen de meeste mensen en we hebben hun interesses redelijk goed in kaart – denken wij. Maar blijkbaar is dit niet genoeg om ze te engagen via e-mails of workshopuitnodigingen.

In onze pilot gaan we testen of deze personen het misschien leuker vinden om samen met ons aan een project te werken; we starten een co-creatie en nodigen hen uit gezamenlijk aan een e-book te werken. We blijven dus even weg van het ‘zenden’ en vragen aan deze dierbare contacten of ze samen met ons wat willen maken. Iedereen die we uitnodigen mag meedoen en de resultaten worden met elkaar gedeeld.

Voorbeeld 2: stoppen met de nieuwsbrief

De meeste b2b-bedrijven hebben een kwartaal- of maandelijkse nieuwsbrief. Als je ziet dat een grote groep van de ontvangers deze gedurende een heel jaar nooit opent, is het dan geen tijd om iets nieuws te proberen? Probeer op deze groep eens iets anders uit. Wat ideeën: stuur hen een mailing over een of twee specifieke onderwerpen, probeer een survey of stuur hen iets waardevols: een Gartner-rapport als de IT-manager je doelgroep is, een kennisdocument als het een arts is of een uitnodiging naar een besloten bijeenkomst.

Stap 4: bepaal wanneer je je ex los laat

Klinkt allemaal mooi, maar ook binnen deze lead-nurturingcampagnes zul je van tevoren moeten afspreken wat je doet als er nog steeds geen engagement op gang komt. We noemen dit de exitcriteria. Met andere woorden: wanneer stoppen we met vragen en mailen? Vind je helemaal stoppen te rigoreus? Ontwikkel dan een hele eenvoudige lead-nurturecampagne met lage impact zodat je misschien toch op de radar van je doelgroep blijft, meer gericht op reputatie en minder op conversie naar sales.

Tot slot, als je ex je echt niet meer wil horen, spreken of zien, wellicht moet je dan toch overwegen om hem of haar uit je gedachten of database te verbannen. Intussen houden wij je graag op de hoogte van nieuwe ideeën en b2b-lead-nurturecampagnes die wel werken. We houden contact!

Ingrid Archer is mede-oprichter van B2B marketingbureau SPOTONVISION en het B2B Marketing Forum. Als marketing- en communicatieprofessional heeft zij ruim 20 jaar ervaring in B2B. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van dé experts in Nederland op het gebied van buyer persona’s, customer journeys, account-based marketing en buyer enablement in B2B. Ingrid schrijft voor verschillende blogs en geeft regelmatig webinars en masterclasses over B2B-marketing. Ook is zij docent persona-ontwikkeling aan de Beeckestijn Business School. Voordat Ingrid spotONvision oprichtte in 2006 werkte zij onder meer als Manager Marketing en Communicatie bij Stater (onderdeel ABN AMRO) en als Global Product Launch Manager bij Baan Company. Ingrid werkte in meerdere nationale en internationale functies en kent de uitdagingen van B2B marketing in de meest brede zin.

Categorie
Tags

4 Reacties

    jaap

    Beetje slappe benadering van de markt in mijn optiek. Zeker als je bij een marktleider werkzaam bent, is het laten rusten of *verbannen uit je gedachten* van leads geen mogelijkheid. Je moet alles op alles zetten om deze toch te converteren. Het oudhollandse spreekwoord “Eerlijkheid duurt het langst” zegt het wat dat aan gaat al: Soms moet je gewoon even eerlijk zijn! Bel je klant op en stel de volgende vraag: We zien dat je niet geïnteresseerd bent in onze mailings. Toch hebben we jou heel graag klant: Kan je me aangeven wat er moet gebeuren dat we jou als klant mogen verwelkomen?


    22 december 2015 om 09:29
    ingridarcher

    Jaap, dank voor je inzicht en ik ben het met je eens dat je leads niet kunt laten rusten, maar in de praktijk gebeurt het nu eenmaal wel en soms is een database van 10000 contacten afbellen net iets teveel gevraagd. Het had nooit zover moeten komen uiteraard.


    22 december 2015 om 16:10
    jaxvaldez

    En wanneer besluit je dat het tijd is voor een nieuwe benadering?


    13 december 2019 om 03:56
    ingridarcher

    Denk dat dit afhangt van je eigen urgentie en de omvang van de gemiste kans als je niets doet? Als een koopproces langer dan 6 maanden duurt, dan kan het de moeite zijn om die 6 maanden als uitgangspunt te nemen en bijvoorbeeld na 3 maanden al actie te ondernemen. Onderzoek wijst uit dat mensen die een koopbehoefte hebben, uiteindelijk zullen kopen, en als je niets meer van je laat horen, dan komen ze geregeld bij de concurrent uit. Vooral omdat de concurrent net op het juiste moment met goeie marketing en sales bezig is.


    13 december 2019 om 07:16

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!