Hoe een videostrategie fans creëert in het voice-tijdperk

Hoewel Alexa Nederland nog niet bereikt heeft en Google Home of Apple Homepod vooralsnog vooral gebruikt worden voor zoekopdrachten, is de algemene verwachting dat dit hard gaat stijgen. De vindbaarheid van je merk via voice zou weleens een van de marketinguitdaging van het komende decennium kunnen worden. Wat is daarvoor nodig? Meer dan de juiste content en een eigen assistent.

Je merkt het aan alles: de verwachtingen rondom voice zijn hooggespannen in marketingland. Grote FMCG-bedrijven hebben al teams opgetuigd met tientallen specialisten in content die geoptimaliseerd is voor spraakassistenten. Consumenten die zoeken via Siri of Google Home gebruiken namelijk andere woorden dan wanneer ze een opdracht intypen op een zoekmachine. Ook investeren grote retailers en banken op dit moment in de ontwikkeling van hun eigen spraakassistenten (Oké Google, praat met Rabobank).

Heartshare

Ik geloof dat voice vooral een psychologisch effect gaat hebben op marketing (en dus niet alleen technologisch). Wat belangrijk wordt, is niet of je als merk je eigen voicebot hebt, maar hoe groot je heartshare is bij de doelgroep. Bedrijven die het voor elkaar krijgen dat consumenten zoeken op hun merknaam (en niet op een product), hebben een enorm concurrentievoordeel. Wat je dan krijgt, is dat consumenten niet ’tandpasta’ toevoegen aan hun boodschappenlijst, maar Prodent, niet naar hazelnootpasta zoeken, maar naar Nutella, niet zoeken naar het dichtstbijzijnde tankstation, maar naar een Shell.

“Wat belangrijk wordt, is niet of je als merk je eigen voicebot hebt, maar hoe groot je heartshare is bij de doelgroep”

Nu zou je kunnen zeggen dat het creëren van fans van je merk altijd al een doel van marketing was, maar dat wordt nog veel belangrijker. Dat doe je niet meer door de nadruk te leggen op toffe features, want laten we eerlijk zijn: producten gaan steeds meer op elkaar lijken door de globalisering en standaardisatie. Als we willen dat consumenten een voorkeur uitspreken voor ons merk (dus niet ‘Alexa, bestel tandpasta’, maar ‘bestel Prodent’) dan moeten we ervoor zorgen dat er een échte connectie is. Consumenten geloven in merken wiens ‘Why’ het best aansluiten bij hun eigen interesses. Het gaat om purpose: waar sta je eigenlijk voor als merk en hoe sluit dat aan bij wat de doelgroep belangrijk vindt?

Verhalen vertellen

Die connectie maken met de consument, dat lukt alleen als we relevante verhalen vertellen op een consistente manier: het verhaal over de drive en het bestaansrecht van ons merk en wat wij voor onze klanten doen. Praat dus niet meer over die ene verzekering die je levert, maar over de passie die de klant onbezorgd kan uitvoeren dankzij zo’n verzekering (zoals zeilen). Het gaat niet meer om de computer die je verkoopt, maar om de muziek die je hiermee kunt componeren en waarmee je Spotify-plays probeert te genereren. Het gaat niet meer om de opleiding die je aanbiedt, maar hoe deze een periode in de beoogde carrière invult.

“Als marketeers zijn we verknocht aan het campagne-denken”

Een connectie met een klant maken op dit niveau, dat is iets wat je niet met één campagne voor elkaar kunt krijgen. Verhalen worden niet verteld via één of twee kanalen of via één centrale afdeling; verhalen die de essentie van je merk raken worden duizenden keren per dag verteld. Ieder touchpoint met een prospect of klant biedt de kans je verhaal te vertellen.

En dat is best lastig, want als marketeers zijn we verknocht aan het campagne-denken.

Reptielenbrein

De boodschap dat je als merk past in de overtuiging en levensstijl van een klant, krijg je niet tussen de oren met een reclamespotje. En toch denken veel merken juist bij online video in campagnes en losse video’s. Marketingafdelingen hobbelen van het ene filmpje naar het volgende. Al jaren onderzoekt Quadia de staat van online video in Nederland, met de Online Video Monitor. Eén van de standaardconclusies is dat er weinig marketeers zijn die een videostrategie hanteren – en dat aantal lijkt ook niet echt toe te nemen in de loop der jaren.

Als campagne-denken ergens killing is, dan is het wel in video. Video heeft immers als geen ander middel in de marketingmix de potentie om de doelgroep niet alleen te bereiken, maar ook te ‘beraken’. Met beelden spreken we de oudere delen van onze hersenen aan. Dit zogeheten reptielenbrein is ontstaan in een vroege fase in de evolutie. En het is precies daar waar gevoel en (merk)voorkeur ontstaan. Die twee eigenschappen bepalen 95 procent van onze keuzes.

Lezen en schrijven is ons pas veel later aangeleerd – in het menselijk deel van het brein. Niet voor niets verwerken we tekstuele informatie zestigduizend keer zo langzaam als kijken, luisteren, ruiken en proeven, zo blijkt uit onderzoek van marketing industry influencer Krista Neher. Video appelleert veel meer aan gevoel dan informatie die we via tekst tot ons nemen.

Van losse filmpjes naar een videostrategie

Toch zijn we nog altijd geneigd om te denken in losse video’s in plaats van een videostrategie. Met een eenmalige ‘viral’ bereik je misschien een grote groep consumenten, maar de kans is groot dat je er geen fans mee creëert die straks jouw merk gaan bestellen bij een digitale assistent. Een videostrategie moet antwoord geven op de vragen: hoe leggen we de kern van ons merk bloot? Waarom willen klanten bij ons kopen, waarom willen mensen bij ons werken?

“Een goede videostrategie draagt in het voice-tijdperk bij aan een connectie tussen merk en doelgroep”

Een goed doordachte videostrategie in het voice-tijdperk draagt bij aan een echte connectie tussen een merk en de doelgroep. Te vaak wordt op een marketingafdeling nu nog de vraag gesteld wat dit ene ‘filmpje’ nu eigenlijk heeft opgeleverd. Bij het ontbreken van een strategie is dat begrijpelijk, want een los filmpje de wereld in slingeren is ook tamelijk zinloos.

Beter is het om een andere vraag te stellen: wat kost het ontbreken van een strategie? Ik durf te stellen dat bij het ontbreken van een strategie, de kosten van de meeste ‘filmpjes’ weggegooid geld zijn. En dan praat ik niet alleen over de kosten van de ingehuurde producent, maar over alle kosten (total cost) die veel hoger zijn.

Daarover meer in een volgende blog.