Gratis service: doen of dom?

KPN baseert klantstrategie op gratis klantenservice

Gratis service: doen of dom?

KPN lanceerde gisteren een nieuwe merkstrategie, met als belangrijke pijler ‘gratis service’. Een ogenschijnlijk aansprekend thema in een tijd waarin voor consumenten alles juist duurder lijkt te worden. Bovendien past dit natuurlijk bij onze Nederlandse volksaard, wij houden immers wel van een voordeeltje! De vraag is echter of het voor een marktleider als KPN strategisch wenselijk is om klantenservice gratis te verklaren...

Telecombedrijf KPN introduceert in augustus een gratis telefonische helpdesk die 24 uur per dag te bereiken is. Dat is - zo meldt de Telegraaf - onderdeel van een nieuw offensief van het bedrijf, waarbij de focus op service ligt. Dat het verstandig is van KPN om klantenservice centraal te stellen, blijkt uit een recent onderzoek door Trendbox en Preferenso. Telecomproviders scoren relatief laag als het gaat om de dienstverlening aan klanten. Door hier op te gaan focussen, lijkt een onderscheidende positionering goed mogelijk. Kijkend naar de andere partijen in bovengenoemd onderzoek blijkt dat met name verzekeraars beter scoren. De kern van hun succes? ‘Dat consumenten goed, snel en vooral helder worden geholpen bij problemen en vragen. Veelal op een persoonlijke wijze’. 

KPN lijkt nu een andere invalshoek te kiezen door service merkbreed gratis te maken. Is dat strategisch gezien een goede keuze? Op grond van een aantal argumenten ben ik geneigd om ‘nee’ te zeggen, maar ik laat me graag overtuigen van het tegendeel.

'Goedkoop is duurkoop'

Hoe geloofwaardig is het verhaal dat je als beursgenoteerd bedrijf de focus verlegt naar service, maar daar vervolgens geen prijskaartje aan hangt? Zullen mensen niet eerder veronderstellen dat je juist dan gaat beknibbelen op de dienstverlening? Uit ervaring blijkt dat mensen best geld over hebben voor goede service. Wat verwacht je zelf van producten of diensten die gratis worden?

Geen weg terug

Als je diensten eenmaal gratis maakt, kun je niet eenvoudig meer terugkomen op een dergelijk besluit. Holt KPN haar verdienmodel niet uit op deze manier? Kijk naar de worsteling van uitgevers om gratis content weer betaald te krijgen. Zou KPN ooit weer besluiten om geld te vragen voor ondersteuning, dan is dat koren op de molen van de concurrentie.

Service als dissatisfier

Uit het promotie-onderzoek van collegablogger Zanna vd Aa blijkt dat service vooral een dissatisfier is. Consumenten kiezen niet primair voor jou omwille van service, maar nemen wél afscheid van je bij een gebrek daaraan. Servicegerelateerde motieven om van aanbieder te veranderen zijn vooral: slechte bereikbaarheid, gebrekkige klantvriendelijkheid en een tekort aan oplossend vermogen. Over servicekosten wordt weliswaar geklaagd, maar in hoeverre zijn ze reden om van provider te switchen? Ook zijn de servicetarieven voor consumenten inmiddels al onderwerp van regulering en dus gedaald.

Zou het niet logischer zijn dat KPN nadrukkelijker ventileert dat klantdialogen via bepaalde kanalen, zoals chat en twitter, nu al gratis zijn voor klanten? Dan laat je consumenten zelf kiezen of ze wel of niet voor service willen betalen. En zou het voor een grote aanbieder als KPN niet slim zijn om service juist tot een integraal onderdeel te maken van de productpropositie? Dat maakt het bijvoorbeeld mogelijk om bij luxere abonnementen gratis service aan te bieden en betaling te vragen bij goedkopere abonnementen. Theoretisch kun je dan zelfs zeggen: dit is het goedkoopste abonnement, daar hoort géén service bij... 


Delen

0
0


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Het is denk ik belangrijk verschil te onderkennen in service op producten of diensten. Bij een product biedt een garantie, soms ook samen met een KCC-achtig iets (Aldi), voldoende dekking. Maar voor een dienst, die continue moet worden aangeboden, ligt dat anders. Het zou te gek zijn als mijn KPN Internet TV door KPN verstoord is, en ik alleen tegen betaling daarover iets mag vragen. Ik kan mij wel voorstellen dat de service gesplitst aangeboden wordt, op basis van 'ongelijk': ligt de fout bij mij, dan mogen servicekosten, die vooraf bekend zijn, berekend worden.

    geplaatst op
  • Of deze zet van KPN aantoonbaar veel klanten of een hogere klanttevredenheidscore / betere reputatie zal opleveren zullen we uiteraard moeten afwachten.

    Interessant in dit kader is dat er uit de praktijk veel cases zijn die het tegendeel van jouw stelling bewijzen, zoals de Zappos aanpak, maar ook bijvoorbeeld zaken zoals het gratis bezorgen bij diverse webwinkels. Goedkoop hoeft dus zeker niet duurkoop te zijn en het is helemaal niet gezegd dat “de” consument negatief of wantrouwend tegen dergelijke initiatieven zal staan (althans ik ben hier geen onderzoek over tegengekomen).

    De vergelijking met online contentproviders gaat wat mij betreft mank, KPN haalt het leeuwendeel van haar inkomsten uit de producten en diensten die zij levert, niet uit het laten betalen voor de service investeringen. Daarbij is het een grotere uitdaging om aan klanten uit te leggen dat zij moeten betalen voor het feit dat jij als bedrijf een fout hebt gemaakt.

    Je geeft aan dat er uit een onderzoek blijkt dat “Servicegerelateerde motieven om van aanbieder te veranderen zijn vooral: slechte bereikbaarheid, gebrekkige klantvriendelijkheid en een tekort aan oplossend vermogen.” Kun je aangeven of hierin het servicekosten aspect meegenomen is?

    Daarnaast richt KPN hiermee haar blik op de toekomst waarin Marketing steeds meer Service Design zal gaan toepassen (ultiem doel: opheffen van klantenservice omdat je dienst of product “perfectie” benadert) en dus ook de eenzijdige definitie van customer value zal veranderen, om maar even Wim Rampen (Ohra) te citeren:

    “Marketeers need to turn into Service Designers that are capable of designing end-to-end experiences. And they need not only design, orchestrate and market the experience (or value proposition in Service Dominant Logic terminology), they also need to ensure the company’s capability to deliver on the promise ... they truly care about how they make their Customers feel in the end, and because they know serving the right Customer is a lot easier and vastly more profitable than serving just any Customer. ... Marketeers should understand that there’s more to value in a Customer than just their wallet.”

    Voor zijn volledige artikel zie: What Really Replaces Marketing (Madness) - http://bit.ly/IlUdZj »

    geplaatst op
  • "Als het voor jou gratis is, dan ben *jij* het product".

    Als het gaat om de dienstenmarketing van KPN dan is service zonder meer een integraal onderdeel van de waardepropositie. Het is dan aan de verantwoordelijke marketeer om te bepalen aan welke "knoppen" in de propositie hij/zij draait. Maar "gratis" service bestaat niet, de kostprijs voor die service wordt echt wel elders in de propositie aan de klant "onttrokken". Tenminste, dat hoop ik voor KPN...

    geplaatst op
  • Gratis service trekt meer klanten , het is nu eenmaal een feit dat alles duur is in Nederland .... en waarom niet doen ?... als je iets gratis aangeboden krijgt?

    k vd vegt

    geplaatst op
  • Ha Ernst,

    Ik sluit me aan bij Robert Rugebregt (en Anibal do Rosario natuurlijk ;)

    Deze service is niet gratis, er wordt echter ook niet extra of apart voor afgerekend, zoals bij vele anderen wel het geval.

    Overigens stel je wel terecht de vraag of de kosten hiervoor dan wel uit kunnen. Een echt antwoord heb ik hier niet op, maar ik durf in ieder geval de volgende stellingen aan:

    1. Goede service is goedkoper dan slechte service, omdat de kosten van het herstellen van een falende service hoger zijn dan de kosten van het in 1 keer goed doen. Hele call centers worden bemand omdat er elders in de organisatie fout op fout wordt gemaakt en omdat er te weinig wordt geinvesteerd in de capabilities van het contact center, waardoor daar dezelfde routine nog eens wordt overgedaan.

    2. Hoge (bel)kosten voor service voor de klant zijn een grote irritatiefactor, zeker als het ook nog eens regelmatig lang wachten is. Neem deze factor weg, en de klantbeleving is al een stuk positiever als de agent aan zijn opdracht mag beginnen. En contact met de agent is nu juist wel een belangrijke factor voor veel klanten om een bedrijf al dan niet aan te bevelen..

    Overigens: of 'gratis' 24/7 dienstverlening ook het meeste rendement op de geinvesteerde euro's levert is natuurlijk de vraag. Misschien hadden ze de miljoenen (grove schatting) die hiermee gepaard gaan beter kunnen investeren in het verhogen van de oplosgraad, of het voorkomen van fouten, weet ik niet zeker.. Maar ja, dat bekt natuurlijk niet zo lekker in de reclame ;)

    Goede discussie, goede post!

    Groet,

    Wim

    geplaatst op
  • Dank voor de feedback! Ik ben erg benieuwd hoe dit in de praktijk gaat uitpakken en of KPN de servicebelofte ook op een acceptabel peil kan houden. Inhakend op de laatste woorden van Wim vermoed ik dat de service organisatie intern onder druk komt omwille van een catchy reclameboodschap. Het is allemaal snel geroepen, maar in de praktijk veel lastiger te realiseren... Time will tell!

    geplaatst op
  • Ik vraag me af of dit een goede zet is van KPN, want is gratis service goede service? Dat kan wel maar hoeft niet, wat betekend dat de gekozen strategie van KPN geen kwaliteits uitstraling geeft. Zo zal er meermaals gedacht kunnen worden "het is gratis dus ik zal er niet teveel van verwachten" of is dit te negatief bekeken door mij?

    Gratis bieden van deze service biedt ook geen mogelijkheid meer tot een extraatje, minder dan niets betalen kan niet, of er moet een premium nummer komen waar klanten niets betalen, niet wachten EN goed geholpen worden.

    Misschien heeft KPN ditlaatste dan ook wel onder controle, dan is het gratis maken van deze dienst (oftewel het verdisconteren van je service in je productprijs) misschien wel een goede marketing truc, alleen werken trucs slechts voor korte tijd... De tijd zal het leren.

    geplaatst op
  • Bij dit verhaal kan ik het volgende plaatje maar niet uit mijn hoofd zetten...

    <img>http://www.u-neak.com/signs/Sign Images/Three_kinds_of_service3.gif</img>

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.