Gratis service: doen of dom?

10 mei 2012, 11:15

KPN baseert klantstrategie op gratis klantenservice

KPN lanceerde gisteren een nieuwe merkstrategie, met als belangrijke pijler ‘gratis service’. Een ogenschijnlijk aansprekend thema in een tijd waarin voor consumenten alles juist duurder lijkt te worden. Bovendien past dit natuurlijk bij onze Nederlandse volksaard, wij houden immers wel van een voordeeltje! De vraag is echter of het voor een marktleider als KPN strategisch wenselijk is om klantenservice gratis te verklaren…

Telecombedrijf KPN introduceert in augustus een gratis telefonische helpdesk die 24 uur per dag te bereiken is. Dat is – zo meldt de Telegraaf – onderdeel van een nieuw offensief van het bedrijf, waarbij de focus op service ligt. Dat het verstandig is van KPN om klantenservice centraal te stellen, blijkt uit een recent door Trendbox en Preferenso. Telecomproviders scoren relatief laag als het gaat om de dienstverlening aan klanten. Door hier op te gaan focussen, lijkt een onderscheidende positionering goed mogelijk. Kijkend naar de andere partijen in bovengenoemd onderzoek blijkt dat met name verzekeraars beter scoren. De kern van hun succes? ‘Dat consumenten goed, snel en vooral helder worden geholpen bij problemen en vragen. Veelal op een persoonlijke wijze’.

KPN lijkt nu een andere invalshoek te kiezen door service merkbreed gratis te maken. Is dat strategisch gezien een goede keuze? Op grond van een aantal argumenten ben ik geneigd om ‘nee’ te zeggen, maar ik laat me graag overtuigen van het tegendeel.

'Goedkoop is duurkoop'

Hoe geloofwaardig is het verhaal dat je als beursgenoteerd bedrijf de focus verlegt naar service, maar daar vervolgens geen prijskaartje aan hangt? Zullen mensen niet eerder veronderstellen dat je juist dan gaat beknibbelen op de dienstverlening? Uit ervaring blijkt dat mensen best geld over hebben voor goede service. Wat verwacht je zelf van producten of diensten die gratis worden?

Geen weg terug

Als je diensten eenmaal gratis maakt, kun je niet eenvoudig meer terugkomen op een dergelijk besluit. Holt KPN haar verdienmodel niet uit op deze manier? Kijk naar de worsteling van uitgevers om gratis content weer betaald te krijgen. Zou KPN ooit weer besluiten om geld te vragen voor ondersteuning, dan is dat koren op de molen van de concurrentie.

Service als dissatisfier

Uit het promotie-onderzoek van collegablogger Zanna vd Aa blijkt dat service vooral een dissatisfier is. Consumenten kiezen niet primair voor jou omwille van service, maar nemen wél afscheid van je bij een gebrek daaraan. Servicegerelateerde motieven om van aanbieder te veranderen zijn vooral: slechte bereikbaarheid, gebrekkige klantvriendelijkheid en een tekort aan oplossend vermogen. Over servicekosten wordt weliswaar geklaagd, maar in hoeverre zijn ze reden om van provider te switchen? Ook zijn de servicetarieven voor consumenten inmiddels al onderwerp van regulering en dus gedaald.

Zou het niet logischer zijn dat KPN nadrukkelijker ventileert dat klantdialogen via bepaalde kanalen, zoals chat en twitter, nu al gratis zijn voor klanten? Dan laat je consumenten zelf kiezen of ze wel of niet voor service willen betalen. En zou het voor een grote aanbieder als KPN niet slim zijn om service juist tot een integraal onderdeel te maken van de productpropositie? Dat maakt het bijvoorbeeld mogelijk om bij luxere abonnementen gratis service aan te bieden en betaling te vragen bij goedkopere abonnementen. Theoretisch kun je dan zelfs zeggen: dit is het goedkoopste abonnement, daar hoort géén service bij…

Ernst Kruize
Projectleider Hospitality bij Gemeente Utrecht

Ernst-Jan Kruize (1969) is Projectleider Hospitality bij de Gemeente Utrecht. Hij werkt sinds 1996 in de wereld van interactieve marketing en customer (self)service. Hij was onder andere werkzaam voor SPARQ, DDMA, KSF, de Klanten Contact Academie en Tieto. In opdracht van de Klanten Service Federatie geeft Ernst leiding aan een denktank die een visie op customer service in 2027 ontwikkelt. Als (Marketing)Communicatiewetenschapper en Customer Service Expert houdt Ernst-Jan zich in de dagelijkse praktijk bezig met vraagstukken op het gebied van waardecreatie via klantcontact en customer service. Hij heeft ruime ervaring op het gebied van klantenservice, contact centers en digital customer service. Ernst-Jan presenteert en publiceert ook regelmatig over deze onderwerpen. Sinds 2004 actief als blogger op Marketingfacts

Categorie
Tags

8 Reacties

    Keimpe

    Het is denk ik belangrijk verschil te onderkennen in service op producten of diensten. Bij een product biedt een garantie, soms ook samen met een KCC-achtig iets (Aldi), voldoende dekking. Maar voor een dienst, die continue moet worden aangeboden, ligt dat anders. Het zou te gek zijn als mijn KPN Internet TV door KPN verstoord is, en ik alleen tegen betaling daarover iets mag vragen. Ik kan mij wel voorstellen dat de service gesplitst aangeboden wordt, op basis van ‘ongelijk’: ligt de fout bij mij, dan mogen servicekosten, die vooraf bekend zijn, berekend worden.


    10 mei 2012 om 11:45
    Robert Rugebregt

    “Als het voor jou gratis is, dan ben *jij* het product”.

    Als het gaat om de dienstenmarketing van KPN dan is service zonder meer een integraal onderdeel van de waardepropositie. Het is dan aan de verantwoordelijke marketeer om te bepalen aan welke “knoppen” in de propositie hij/zij draait. Maar “gratis” service bestaat niet, de kostprijs voor die service wordt echt wel elders in de propositie aan de klant “onttrokken”. Tenminste, dat hoop ik voor KPN…


    10 mei 2012 om 21:58
    k vd vegt

    Gratis service trekt meer klanten , het is nu eenmaal een feit dat alles duur is in Nederland …. en waarom niet doen ?… als je iets gratis aangeboden krijgt?

    k vd vegt


    11 mei 2012 om 08:32
    wimrampen

    Ha Ernst,

    Ik sluit me aan bij Robert Rugebregt (en Anibal do Rosario natuurlijk 😉

    Deze service is niet gratis, er wordt echter ook niet extra of apart voor afgerekend, zoals bij vele anderen wel het geval.

    Overigens stel je wel terecht de vraag of de kosten hiervoor dan wel uit kunnen. Een echt antwoord heb ik hier niet op, maar ik durf in ieder geval de volgende stellingen aan:

    1. Goede service is goedkoper dan slechte service, omdat de kosten van het herstellen van een falende service hoger zijn dan de kosten van het in 1 keer goed doen. Hele call centers worden bemand omdat er elders in de organisatie fout op fout wordt gemaakt en omdat er te weinig wordt geinvesteerd in de capabilities van het contact center, waardoor daar dezelfde routine nog eens wordt overgedaan.

    2. Hoge (bel)kosten voor service voor de klant zijn een grote irritatiefactor, zeker als het ook nog eens regelmatig lang wachten is. Neem deze factor weg, en de klantbeleving is al een stuk positiever als de agent aan zijn opdracht mag beginnen. En contact met de agent is nu juist wel een belangrijke factor voor veel klanten om een bedrijf al dan niet aan te bevelen..

    Overigens: of ‘gratis’ 24/7 dienstverlening ook het meeste rendement op de geinvesteerde euro’s levert is natuurlijk de vraag. Misschien hadden ze de miljoenen (grove schatting) die hiermee gepaard gaan beter kunnen investeren in het verhogen van de oplosgraad, of het voorkomen van fouten, weet ik niet zeker.. Maar ja, dat bekt natuurlijk niet zo lekker in de reclame 😉

    Goede discussie, goede post!

    Groet,

    Wim


    12 mei 2012 om 10:43
    ernst

    Dank voor de feedback! Ik ben erg benieuwd hoe dit in de praktijk gaat uitpakken en of KPN de servicebelofte ook op een acceptabel peil kan houden. Inhakend op de laatste woorden van Wim vermoed ik dat de service organisatie intern onder druk komt omwille van een catchy reclameboodschap. Het is allemaal snel geroepen, maar in de praktijk veel lastiger te realiseren… Time will tell!


    14 mei 2012 om 19:20
    François de Leeuwe

    Ik vraag me af of dit een goede zet is van KPN, want is gratis service goede service? Dat kan wel maar hoeft niet, wat betekend dat de gekozen strategie van KPN geen kwaliteits uitstraling geeft. Zo zal er meermaals gedacht kunnen worden “het is gratis dus ik zal er niet teveel van verwachten” of is dit te negatief bekeken door mij?

    Gratis bieden van deze service biedt ook geen mogelijkheid meer tot een extraatje, minder dan niets betalen kan niet, of er moet een premium nummer komen waar klanten niets betalen, niet wachten EN goed geholpen worden.

    Misschien heeft KPN ditlaatste dan ook wel onder controle, dan is het gratis maken van deze dienst (oftewel het verdisconteren van je service in je productprijs) misschien wel een goede marketing truc, alleen werken trucs slechts voor korte tijd… De tijd zal het leren.


    14 mei 2012 om 23:17

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief