Geforceerde (richmedia) banners irritant maar op korte termijn doeltreffend
U kent ze vast wel: online advertenties die op brutale wijze uw computerscherm “in beslag nemen” net terwijl u zo aandachtig bezig was. Wellicht irritant voor de internetgebruiker, maar effectief voor adverteerders…
Dat blijkt uit wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd door Msc Miriam de Roos in opdracht van de VU en onderzoek- en adviesbureau MeMo². Tegenwoordig wordt de invloed van banners en het effect van geforceerde banners nogal eens betwijfeld door critici. Het gaat hier om bijvoorbeeld de DHTML layers (deze verschijnen onverwachts op het computerscherm en verdwijnen pas nadat ze bewust via het ‘kruisje’ weggeklikt worden) en de expandable/roll-over (deze rolt over de hele website heen).
Memo² onderzocht in het experiment verschillen tussen geforceerde en statische banners op de variabelen: herinnering van het merk, herkenning van het merk, de irritatie die de banner opleverde en de attitude ten opzichte van het merk.
In het experiment werd een situatie gecreëerd waarin respondenten aandachtig bezig waren, zodat deze in dezelfde hoedanigheid verkeerden als ‘zoekende’ internetgebruikers. Uit het onderzoek blijkt dat logo’s in geforceerde banners significant vaker correct herinnerd (85% om 23%) en herkend (89% om 37%) worden dan logo’s in statische banners. De geforceerde banners leiden echter wel tot een significant hogere mate van irritatie dan de statische banners. Deze irritatie heeft alleen geen effect op de attitude ten opzichte van het merk.
Een belangrijk gegeven is dat er in het onderzoek gebruik is gemaakt van bekende merken. Geforceerde banners kunnen voor adverteerders van bekende merken dus bijdragen aan het vaker correct herinneren en herkennen van het merk, welke volgens het mere-exposure effect zullen leiden tot voorkeur voor het merk. De irritatie die geforceerde banners kunnen opwekken bij internetgebruikers, schaadt de attitude ten opzichte van een bekend merk dus niet. Msc Miriam de Roos hierover; ‘sterke merken hebben tussen de oren van de ontvanger al zo’n duidelijk beeld, attitude en gevoelens ingeslepen dat een kortstondig moment van irritatie geen significate verandering doet plaatsvinden van hoe mensen naar merken kijken, beoordelen of ervaren.’
Dit laatste is een belangrijke vinding, alsdus Sander Bosch (projectmanager MeMo²); ‘dit betekent dat sterke merken, in contrast met onbekendere merken, meer gebruik kunnen maken van impactvollere, geforceerde (richmedia) oplossingen’. Let wel, deze bevindingen hebben betrekking op de korte termijn, en derhalve kunnen sterke merken vooral in een korte periode aan het begin van de campagne deze geforceerde uitingen inzetten om reclame herkenning te laten toenemen.
Nu duidelijk is dat geforceerde (rich media) banners op korte termijn bijdragen aan reclame en communicatie-doelstellingen als herkenning, zal toekomstig onderzoek zich richten op de langere termijn effecten ervan. Ook willen we graag meer weten over de beeldvorming van nieuwe of onbekende merken en hoe dit online gecontroleerd positief kan worden beinvloed. Op Marketingfacts zullen deze resultaten worden gecommuniceerd.
