Eyetrack Onderzoek: informatie en transactie zoekers zoeken verschillend
Nieuw eyetracking onderzoek van Checkit en De Vos & Jansen laat zien dat mensen die zoekmachines gebruiken om informatie te zoeken de resultaten anders bekijken dan mensen die een online aankoop willen gaan doen.
De doelstelling van het onderzoek met n=50 is het achterhalen van mogelijke verschillen in kijkgedrag tussen consumenten die op zoek zijn naar informatie en consumenten die een transactie willen afsluiten via zoekmachines.
De voornaamste conclusies die uit het onderzoek naar voren komen:
1. 98% bekijkt de bovenste drie natuurlijke zoekresultaten.
2. 96% bekijkt de bovenste drie gesponsorde zoekresultaten.
3. 31% bekijkt de rechtse gesponsorde zoekresultaten.
4. Kopers kijken langer en naar meer zoekresultaten en focussen op vertrouwde merknamen.
5. Kijkers kijken korter en naar minder resultaten en letten meer op inhoud dan op merkbekendheid.
Ook interessant is het verschil in aandacht voor paid en organic search (mijn stokpaardje).
Veel bedrijven geven makkelijk en veel geld uit aan Paid search. Ook dit onderzoek bevestigd weer dat met Organic search betere resultaten te boeken zijn. De natuurlijke resultaten worden 8,8 seconden bekeken terwijl de gesponsorde resultaten bij elkaar 2,2 seconden bekeken worden. En bedenk dat de bovenste drie gesponsorde resultaten (2 van de 2,2 seconden aan kijk tijd betaalde resultaten) er lang niet altijd staan. Dit zegt natuurlijk nog niets over het aantal doorkliks, nog het aantal conversies. Maar deze cijfers bevestigen andere onderzoeken waaruit blijkt dat van elke 100 kliks er tussen de 60 a 70 naar organic search gaan.
Ik ben benieuwd of dit kijk en klik gedrag weer verschilt tussen informatie zoekers, transactiezoekers en navigatie zoekers. Deze laatste groep zoekers is zo wie zo niet meegenomen in het onderzoek alhoewel deze soort een zeer hoog zoekvolume hebben. Denk aan mensen die ‘marktplaats’ intypen omdat ze de site van marktplaats zoeken. Verder zou ik ook graag zien of er verschillen tussen de B-C en de B-B markt zijn. Dit onderzoek geeft daar helaas geen antwoord op, maar er moet wat te wensen overblijven.
Wel is onderzocht welke motieven ten grondslag liggen aan een klik.
1. De bekendheid en betrouwbaarheid van een website of organisatie. Trefwoorden die refereren aan het merk zijn dus erg belangrijk.
2. Een hoge positie in de resultaten geeft vertrouwen en suggereert voor de respondenten dat het om actuele informatie gaat.
3. De aanwezigheid van de zoekterm in het zoekresultaat.
4. Aanwezigheid van website service zoals de mogelijkheid om gebruikerservaringen te lezen of producten te kunnen vergelijken.
5. (Indirecte) prijsinformatie: vooral trefwoorden die refereren aan ‘goedkoop’.
6. Een ruim aanbod aan producten kan ook een belangrijke reden zijn voor respondenten om op een zoekresultaat te klikken.
7. Vermijden van opdringerige resultaten. (Te veel) hoofdletters en uitroeptekens kunnen nadelig zijn voor het klikgedrag.
Het leuke nieuws voor bekende merken is dus dat al hun offline branding inspanningen zich alsnog online uitbetaald. Hun eventuele achterstand op kleinere partijen die eerder aan zoekmachine marketing deden kan op deze manier makkelijk ingehaald worden. Al met al een heel aardig onderzoek dat weer meer inzicht geeft in het zoekgedrag.
Download hier het volledige onderzoek in PDF.
Keesjan Deelstra (1966) is getrouwd met Tessel en is trotse vader van vier dochters: Sacha, Suja, Meike en Elvi. Hij schreef het veelgeprezen ‘Handboek zoekmachine marketing’; het eerste Nederlandse boek over Organic en Paid search dat inmiddels meer dan 12.000 keer verkocht is. Hij studeerde Sociale Geografie aan de UvA in Amsterdam en vond zijn stek uiteindelijk in de internetwereld. Met zijn bureau InternetEffect adviseert hij grote en kleine bedrijven op het gebied van zoekmachinemarketing. SEO+SEA+Analytics= > Omzet. Hij draagt kennis over met het boek en cursussen: 'live' workshops en trainingen en de nieuwe E-learning SEO cursus. Met de SEO tool SeoEffect tenslotte, kunnen ondernemers zelf met hun SEO aan de slag. SEO Effect wordt inmiddels door meer dan 5000 websites gebruikt.
wel dun dingetje hoor dat onderzoek. n=50 en dan ook alleen maar personen in de leeftijd van 17-24 jaar. die bergplaatjes zijn wel tof in de PDF.
Het onderzoek geeft inderdaad nieuwe inzichten, maar de representativiteit is te ‘dun’. De conclusies mogen nu louter gebaseerd op 50 personen in de leeftijd van 17-24 jaar. En zijn dus niet van toepassing op andere leeftijdscategorieen. Nu maar hopen dat iedereen dat nu ook zo schrijft op blogs en andere media 🙂
Leuk stukje Keesjan. Zal de PDF downloaden. Uit de inleiding leid ik af dat er met twee groepen is gewerkt: infozoekers en kooplustigen. Anders kun je die verschillen moeilijk vaststellen. Klopt dat? In dat geval ben ik nieuwsgierig hoe de eerste vijf punten die je noemt eruit zien voor elke groep afzonderlijk.
Interessant. Ronald Verschueren van Netmarketing heeft op NIMA congres in januari een wat onafhankelijker onderzoek gepresenteerd wat verder ging. Hij keek ook naar categorisch denken en clickgedrag. Over n=50. Voor de statistische freaks onder ons. Je mag wel degelijk conclusies trekken bij dit aantal.
Vreemd is dat je bij het SEM congres er 2 nominaties (Maxlead & Trafficbuilders) waren waarbij SEA veel betere resultaten opleverde dan SEO. De info uit SEA werd meer en meer gebruikt om SEO te voeden. Onderzoeken is leuk en leerzaam maar de praktijk geeft hier en daar toch een wat ander beeld.
Ronald
Maxlead
Ronald, tis soms prima schaatsen op dun ijs. Je moet alleen beter opletten af en toe. ’t Kraakt wat sneller . . .
@ Ronald Vaak is het ‘self fulfilling prophecy’ of SEO of SEA de beste resultaten behalen. Een web winkelier die zijn site niet optimaliseert voor de organic search resultaten en wel veel geld investeert in SEA zal daar ook betere resultaten voor krijgen. Bij onze klanten is het in ieder geval zo dat als zij beide optimaal inzetten de conversie van seo vaak beter is. En de cijfers ondersteunen dit, ookal is N=50 wel wat magertjes maar statistisch zeker te verdedigen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!