Engagement, wat is het nou écht?

Engagement, wat is het nou écht?

Voor mijn scriptie doe ik onderzoek naar het onderwerp engagement. Engagement is een zeer hot onderwerp binnen marketing. Helaas wordt het onderwerp lastiggevallen door eindeloze discussies en onduidelijkheden. Zowel academici als professionals hebben problemen met de vage en uiteenlopende engagementtermen en -theorieën. Om alle onduidelijkheden weg te nemen, zet ik in deze blogpost uiteen wat engagement is, zodat jij het wel begrijpt. Daarnaast krijg je de kans om te participeren aan een lopend engagementonderzoek!

Wat engagement niet is

Voordat we engagement vanuit een marketingperspectief kunnen definiëren, moeten we eerst definiëren wat engagement voor ons niet is. Engagement wordt vaak vergeleken met de termen ‘betrokkenheid’ (ook wel involvement) en ‘participatie’ (ook wel participation). Dit staat echter niet gelijk aan engagement! Brodie e.a. (2011) beweren het volgende:

“Engagement, unlike traditional relational concepts, including 'participation’ and ‘involvement', is based on the existence of focal interactive customer experiences with specific engagement objects (e.g., a brand)”.

Zowel betrokkenheid als participatie hebben een andere theoretische achtergrond en bestaan uit andere constructen. Om een tipje van de sluier voor je op te lichten: betrokkenheid en participatie zijn afkomstig van traditionele marketingtheorieën. De roots van engagement zitten echter in nieuwe marketingtheorieën waarbij de co-creatie- en servicemarketingtheorie de hoofdrol spelen.

Er zijn vele verschillende soorten engagement, zoals civic-engagement, employee-engagement en student-engagement. Marketing heeft de naam customer/consumer-engagement gegeven aan haar versie van engagement. Maar als marketeers onder elkaar weten we over welke versie we het hebben als we het over engagement hebben, dus spreken we simpelweg van engagement. Nu we weten wat engagement niet is, kijken we naar wat engagement wel is. Als eerste kijken we naar de definitie.

De definitie

“Consumer engagement is a context-dependent, psychological state characterized by fluctuating intensity levels that occur within dynamic, iterative engagement processes. Consumer engagement is a multidimensional concept comprising cognitive, emotional, and/ or behavioral dimensions, and plays a central role in the process of relational exchange where other relational concepts are engagement antecedents and/or consequences in iterative engagement processes” (Brodie e.a., 2011).

De ontcijfering

Om de definitie goed te kunnen begrijpen moeten we vier belangrijke elementen van de definitie ontcijferen. Als eerste wordt er aangegeven dat engagement afhankelijk is van een context. Als tweede wordt er aangegeven dat engagement een psychologische staat is die binnen een proces van relational exchange ontstaat (derde punt). Als vierde en laatste punt wordt er aangegeven dat engagement een multidimensionaal concept is.

I. Engagement is contextafhankelijk

Engagement is ‘contextafhankelijk’. Hiermee bedoelen de auteurs dat het soort engagement afhankelijk is van het type vraagstuk (context) waarin engagement wordt toegepast. Engagement kan gemeten worden binnen vele verschillende contexten.  Zo kan engagement gemeten worden binnen de context van een merk, virtuele community, online en offline omgeving van een organisatie, of zelfs in de context van een politieke partij als je heel erg creatief aan de slag wilt gaan. Al deze verschillende contexten hebben hun eigen theoretische achtergrond, karakteristieken en meetinstrumenten. Door de context te bepalen match je engagement dus met jouw specifieke vraagstuk.

II. Engagement is een psychologische staat

Engagement is een de psychologische staat van een persoon die beïnvloed wordt door het engagementproces. Engagement is dus meer dan alleen de interactie binnen een relatie. Engagement is het verwerkingsproces binnen een persoon door het gehele engagementproces heen. Dat engagement meer is dan alleen de interactie wordt benadrukt door de verschillende dimensies van engagement, waar zowel de gedrags-, cognitieve en emotionele elementen naar voren komen.

III. Engagement is een proces binnen ‘relational exchange’

Engagement bestaat niet uit een enkele handeling. Engagement is een doorlopend proces en wordt gemeten aan de hand van zijn intensiteit. Deze eigenschappen maken het engagementproces meetbaar en managebaar voor marketeers. Het engagementproces heeft een centrale rol binnen de ‘relational exchange’. Hierdoor wordt er aangegeven dat engagement ontstaat tijdens een uitwisseling van twee of meerdere partijen. In dit geval ontstaat het engagementproces dus tussen een persoon en een merk, organisatie of community, afhankelijk van de context.

IV. Engagement is multidimensionaal

Engagement is multidimensionaal en bestaat uit een cognitieve, emotionele en gedragsdimensie. De dimensies worden toegelicht aan de hand van een citaat en de uitwerking ervan.

Luthans en Peterson (2001) beschrijven cognitieve engagement als volgt: “Those who are acutely aware”.

Bij de cognitieve dimensie gaat het om het bewustzijn van een persoon tijdens het engagementproces. Een persoon kan engaged zijn met een doel. Zo zijn Linkedin gebruikers engaged omdat ze hun professionele netwerk willen onderhouden en om hun competenties en ambities te tonen als een stukje zelfpromotie. De gebruikers denken bewust na over de consequenties die hun engagement kunnen opleveren.

Luthans en Peterson (2010) beschrijven emotionele engagement als volgt: “The meaningful connection to others’’.

Bij de emotionele dimensie van engagement gaat het om de connectie die je voelt voor een andere partij. Een persoon hecht emotionele waarden aan een merk/organisatie/community tijdens een relatie. Zo vinden mensen KLM betrouwbaar, BMW sportief en Nike tof. Ook al zijn het geen levende wezens die persoonseigenschappen kunnen hebben, leggen mensen toch een emotionele connectie met ze aan.

Van Doorn e.a., (2010) beschrijven engagementgedrag als volgt: “A customer’s behavioral manifestations that have a brand or firm focus, beyond purchase”.

De gedragsdimensie van engagement beschrijft dus met een mooie term de ‘behavioral manifistations’, oftewel het gedrag wat een persoon door het engagementproces vertoont. De gedragsdimensie is met name online belangrijk, omdat het hier meetbaar is. Via Facebook kan elke like, share en reactie bijgehouden worden. Voor een merk is de gedragsdimensie ook belangrijk. Zo zijn er bijvoorbeeld duizenden trotse sneakerbezitters die foto’s op Instagram of Facebook uploaden van hun nieuwe Nikes en Jordans. Maar ook het fysiek aanwezig zijn bij brand events zoals de Bavaria City Racing in Rotterdam of het bekijken van de ruimte sprong van Felix Baumgartner via je computer is onderdeel van de gedragsdimensie.

Dit is engagement!

Als we alle informatie samenvatten kunnen we engagement als volgt definiëren:

Engagement is de psychologische staat waar een persoon in verkeert tijdens het engagementproces met een merk/organisatie/community afhankelijk van de context. Het engagementconcept is multidimensionaal en bestaat uit een cognitieve, emotionele en gedragsdimensie. Engagement is geen eenmalige handeling maar een doorlopend proces dat gemeten kan worden aan de hand van zijn intensiteit. Engagement speelt een centrale rol binnen de relational exchange tussen een persoon en een merk/organisatie/community.

Onderzoek

Wil je meer weten over engagement en wil je meehelpen aan een vernieuwend engagement onderzoek? Dat kan! Momenteel onderzoek ik het engagementgedrag binnen de Marketingfacts community als afstudeeropdracht. Ik zou je zeer dankbaar zijn als je 5 tot 7 minuutjes hebt om mijn enquête in te vullen! Klik hier voor de enquête. De resultaten verwerk ik achteraf in een blogpost zodat jij ook op de hoogte gehouden wordt.

Bronnen


Delen

0
8


Er zijn 14 reacties op dit artikel

  • Beste Marketingfacts leden,

    Ik heb al veel enquêtes binnen! Bedankt daarvoor! Maar ik moet er nog een hoop. Elke enquête telt en je zou me er enorm veel mee helpen als jij 'm ook zou invullen!
    alvast bedankt

    geplaatst op
  • @Vincent Gill
    Bij deze is mijn enquête ingevuld. Aub!

    geplaatst op
  • Ingevuld, ben benieuwd naar je bevindingen. Succes verder met je onderzoek!

    geplaatst op
  • @JVDB & @Joep, Bedankt! Weer een stapje dichterbij :)

    geplaatst op
  • Ingevuld, interessant onderzoek!! Mvg Roy

    geplaatst op
  • Ik vind ‘t een vreemde definitie die je geeft. Ik zie nu alleen maar een aantal kenmerken, niet een omschrijving van het begrip. Dit is iets zoals ‘roeien is de fysieke staat waarin een persoon verkeert tijdens het roeien. Het is een zware, herhalende handeling’. Leuk, maar nu weet ik nog steeds niet wat roeien is.

    De enquête trouwens ook ingevuld :)

    geplaatst op
  • Bedankt Roy Roeven en Jona voor het invullen van de enquête. Ik heb nu nog 60 enquêtes nodig voor het onderzoek!

    @ Jona: Bedankt voor je reactie en ik begrijp wat je bedoelt. Graag wil ik toelichten waarom ik voor de bovenstaande definitie heb gekozen van Brodie e.a.. Het artikel is vaak verwezen door andere wetenschappelijke artikelen. Daarnaast wordt dezelfde definitie gegeven door Brodie e.a. in meerdere artikelen van 2011 tot recente artikelen uit 2013 zonder de definitie aan te passen. Dit laat enigszins zien dat het een respectabele definitie is binnen het vakgebied.

    Dat neemt niet weg dat ik je inderdaad gelijk moet geven over het feit dat de engagement definitie en omschrijving algemeen is. Dit is echter opzettelijk gedaan door de auteurs (en zelf heb ik getracht om het zo te behouden). Deze blogpost beschrijft de engagementterm voor 70%, de overige 30% heb je nodig om engagement te matchen met jouw specifieke vraag stuk. Engagement is een dynamische term en niet een zwart-op-wit term. Zo is engagement voor Mercedes anders dan engagement voor Bol.com of voor Facebook.

    Om de overige 30% voor jou duidelijk te maken stel ik de volgende stappen voor:
    - Bepaal de context van jouw engagement vraagstuk. (en lees meer binnen dit vakgebied, hier zijn de definities vaak concreter.)
    - Bepaal welke dimensies van belang zijn voor jouw engagement vraagstuk en bepaal wat je belangrijk vindt binnen deze dimensies.
    - Bepaal wat je met engagement wil bereiken. Engagement meten is leuk maar zonder een duidelijk doel te definiëren bereik je er niks mee.

    De roots van engagement zitten onder andere in vakgebieden zoals psychologie en sociologie en niet in exacte vakken zoals wiskunde waar 1 antwoord het juiste antwoord is. Vooral engagement heeft de ruimte nodig voor meerdere perspectieven. Als je engagement en de discussies erover beter wilt begrijpen raad ik je zeker aan om het eerste artikel van Brodie e.a. (2011) te lezen voor verdere informatie. Het artikel geeft op een beknopte wijze aan wat er allemaal afspeelt binnen de engagement literatuur. Het engagement Raport van Weber Shandwick licht engagement toe vanuit hun eigen perspectief wat ook interresant is om te lezen. zie hiervoor: http://webershandwick.co.uk/scienceofengagement/Report.html

    geplaatst op
  • Leuk stuk. Enquête ingevuld, erg benieuwd naar de resultaten..

    geplaatst op
  • Bedankt voor het invullen Pim. Resultaten volgen snel! :)

    geplaatst op
  • Hoi Vincent, ik heb je onderzoek ingevuld. Een erg interessant onderwerp. Ik vroeg me af hoe je engagement precies meet in je onderzoek? Heb je daar een bestaande schaal voor gebruikt? Ook ben ik benieuwd hoe je uit dit onderzoek gaat halen waarom mensen engaged zijn? Leuk om de resultaten te zien! Succes

    geplaatst op
  • Hii Nienke,

    Bedankt voor je bijdragen maar het onderzoek is al afgerond! Enquete stond echter nog open, sorry hiervoor. Leuk dat we dezelfde interesse delen! Resultaten volgen snel.

    Over het meten van engagement. Als eerste is het belangrijk om te weten welke dimensies je gaat meten van engagement. Zelf heb ik het tot gedragsengagement beperkt. Hier heb ik geen bestaande schalen voor gebruikt. Echter zijn de vragen zelf goed te bedenken. Ik vroeg naar de hoeveelheid blogposts die leden lezen, sharen, schrijven en hoeveel comments leden schrijven per maand. Alles werd gemeten via likertscales.

    Als je ervoor kiest om de cognitieve en emotionele dimensie erbij te betrekken kan je beter bestaande schalen gebruiken uit de marketing en psychologie literatuur. Zo zijn er bijvoorbeeld schalen voor satisfactie en plezier. Hier kan je aan vragen denken zoals: "Ik lees deze blog voor mijn plezier" etc.

    Ik hoop dat ik zo antwoord op je vraag heb gegeven, anders vul ik het graag aan. Resultaten volgen snel!

    geplaatst op
  • @JVDB @Joep @Roy Roeven @Jona @Nienke @Pim

    Het heeft even geduurd maar de resultaten zijn binnen!

    De resultaten van het onderzoek kan je lezen in de volgende blogpost:

    http://www.marketingfacts.nl/berichten/waarom-community-members-zich-engagen-de-resultaten?sqr=engagement&

    Het complete verslag is te vinden in de kennisbank:

    http://www.marketingfacts.nl/research/detail/how-to-get-community-members-to-engage-more

    geplaatst op
  • Hallo Vincent,

    Erg interessant stuk heb je geschreven! Ik ben momenteel mijn scriptie aan het schrijven, waar ook de focus ligt op customer engagement. Graag zou ik je per mail een aantal vragen willen stellen. Is dat mogelijk?

    Alvast bedankt,

    Mandy Figaroa

    geplaatst op
  • @Mandy,
    Leuk onderwerp heb je gekozen! :-)
    Ik heb je een pm gestuurd via linkedin.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.