Een uncanny digital human? Niet als het Tom Cruise is!

Recent onderzoek laat zien dat het 'uncanny' gevoel afneemt als de digital human een beroemdheid is.

20 maart 2023, 07:51 1672 x gelezen

De nieuwste trend in marketingland zijn ‘digital humans’: door AI-aangedreven levensechte personen met wie je menselijke gesprekken kunt voeren. Ze zijn zo levensecht, dat mensen zich er ongemakkelijk (uncanny) door kunnen voelen. Recent onderzoek laat zien dat dit gevoel afneemt als de digital human een beroemdheid is.

Waar gaat deze blog over?

  • In het algemeen leveren menselijke geautomatiseerde gesprekspartners (chatbots) positieve gebruikersreacties op 
  • Digital humans lijken echter zo levensecht, dat mensen ze griezelig kunnen vinden 
  • De Japanse roboticaprofessor Masahiro Mori noemde dit in 1970 het uncanny valley effect 
  • Het blijkt dat het type avatar (beroemdheid of onbekend persoon) en weergave (hyperrealistisch of cartoon) het uncanny gevoel kan doen afnemen 

Ontmoet Mia, de salespersoon van de UBank in Australië. Met Mia kunnen klanten online praten over hypotheken, woonkredieten, rentes en andere zaken die erbij komen kijken als je een huis wilt gaan kopen. Mia staat zeven dagen per week, 24/7 klaar. Ze kan oneindig veel klanten tegelijk bedienen en blijft hoe dan ook vrolijk en sympathiek. Elke klant benadert ze met een mooie glimlach en vriendelijke, behulpzame babbel. Mia is geen echt mens, maar een digital human. 

In verschillende contexten wordt geëxperimenteerd met digital humans. Ze kunnen bijvoorbeeld emotionele steun geven aan eenzame ouderen of persoonlijk adviseren over de beste huidverzorging. Vergeleken met (disembodied) chatbots maken digital humans gesprekken nog menselijker: de digitale wezens zijn levensecht in hoe ze eruitzien, bewegen en praten en belichamen zo het merk dat ze representeren.  

Zelf ervaren? Hier kun praten met digital human Sophie. 

Uncanny gevoel

In het algemeen wordt gesteld dat het vermenselijken van geautomatiseerde gesprekspartners, zoals chatbots, positieve reacties bij gebruikers oplevert. Voor digital humans zijn deze effecten echter niet zo eenduidig. Mensen kunnen ook een unheimisch gevoel krijgen als ze met een digital human praten omdat de digitale mens bijna perfect menselijk lijkt. De Japanse roboticaprofessor Masahiro Mori noemde dit in 1970 het uncanny valley effect: het onderscheid tussen een robot (of chatbot) en een mens is nauwelijks meer zichtbaar, wat een griezelig gevoel bij gebruikers oplevert.  

Mori_Uncanny_Valley.svg

Afbeelding 1. Het Uncanny Valley (Bron: Wikipedia)

Het onderzoek

Song en Shin (2022) onderzochten welke kenmerken van digital humans het gevoel van griezeligheid aanwakkeren. Zij voerden een experimentele studie uit waarin gebruikers interacteerden met een van de vier versies van een digital human om een nieuwe laptop uit te zoeken. De digital humans verschilden op twee vlakken van elkaar. Ten eerste de mate waarin het uiterlijk van de avatar menselijk was: deze was hyperrealistisch en bewegend of slechts een cartoon die niet bewoog. Ten tweede varieerde de bekendheid van het karakter: de human was een beroemdheid (acteur Tom Cruise) of een onbekend persoon.  

Wat triggert het uncanny valley effect?

Het bleek dat een hyperrealistische en bewegende digital human een groter gevoel van griezeligheid aanwakkerde dan de stilstaande cartoon. Dit uncanny gevoel beïnvloedde op zijn beurt het vertrouwen in de agent, waarna ook de aankoopintentie en bereidheid verminderde om een volgende keer weer de digital human te gebruiken. Echter, de bekendheid van het karakter had hier invloed op. Mensen vonden de hyperrealistische en bewegende digital human minder griezelig als het een beroemdheid was (Tom Cruise) dan wanneer het een onbekend persoon was. Bij de stilstaande cartoon werd juist het tegenovergestelde gevonden: Tom Cruise als cartoon was griezeliger dan een onbekende als cartoon.  

Kortom

Overweeg je om een digital human te ontwikkelen? Let dan op: 

  • Hyperrealistische en bewegende digital humans triggeren het uncanny valley effect, wat negatieve invloed heeft op het vertrouwen in de chatbot, aankoopintentie en bereidheid om de chatbot een volgende keer weer te gebruiken. 
  • Wil je desondanks toch een hyperrealistische digital human inzetten in e-commerce, kies dan voor een beroemd persoon in plaats van een onbekende. Die komt minder uncanny over. 
  • Ga je voor een onbekend persoon als digital human, dan doe je er verstandiger aan om te kiezen voor een stilstaande cartoon als avatar. Die vinden mensen minder griezelig dan een hyperrealistisch onbekend persoon. 

In het licht van deze resultaten bezien, is deze digital human van een hyperrealistische Albert Einstein een goede keuze. 

Meer weten?

Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie

Song, S. W., & Shin, M. (2022). Uncanny Valley Effects on Chatbot Trust, Purchase Intention, and Adoption Intention in the Context of E-Commerce: The Moderating Role of Avatar Familiarity. International Journal of Human–Computer Interaction, 1-16. Lees het artikel hier.

Over de auteur

Dr. Christine Liebrecht is universitair docent Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan Tilburg University. Haar onderwijs en onderzoek richt zich op taalkenmerken in online communicatie tussen klanten en organisaties, waaronder content marketing, webcare en chatbots.

Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!