• Usability & design
    wordt gesponsord door

Drukte op de winkelvloer? Goed voor je merk!

Drukte op de winkelvloer? Goed voor je merk!
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

Drukte op de retailvloer wordt verondersteld slecht te zijn voor merken, maar is dat zo? Het blijkt van niet: het zorgt er weliswaar voor dat we andere consumenten mijden, maar ook dat we ons juist meer aan merken hechten. Drukte is dus een strategische factor om rekening mee te houden. 

Dit artikel werd geschreven door Daan Muntinga, strategy director bij reclamebureau XXS, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Retail en consumentengedrag werkt anders in verschillende culturen. Zo worden in Europa tegenwoordig enorme bedragen neergeteld voor vintage design: "Wie rijk is, zit bij voorkeur op tweedehands meubels", schreef NRC Handelsblad onlangs. Hoe anders is dat in China. Chinese consumenten houden erg van nieuw. Dat laat zich zo verklaren: tijdens de Mao-tijd (1935-1976) was nieuw schaars en dus prestigieus. Tweedehands was per definitie van weinig waarde. Deze voorkeur voor nieuw wordt versterkt doordat Chinezen vaardige namakers zijn. In China weet je nooit wat je koopt.

"Reageren mensen met verschillende culturele achtergronden anders op drukte?"

Combineer dit wantrouwen met de nog altijd gebrekkige sociale status van tweedehands en je snapt waarom Chinezen massaal vallen voor premium merken uit het Westen. Die merken halen ze bij voorkeur ook daar vandaan. Een stuk goedkoper en bovendien werkt weinig beter voor het verhogen van je sociale status dan een premium souvenir uit een premium bestemming. Denk aan een hoodie van GAP, maar dan maal honderd. Europese retailers begrijpen dit en komen maar wat graag tegemoet aan de behoeften van Chinese reizigers. De Bijenkorf bedient de exotische kooptoerist met luxe shop-in-shops en ook op Schiphol spreken de verkopers van Hermès een aardig mondje Mandarijn.

Dat het in zulke retailomgevingen druk is, is nogal een understatement. Het zijn internationale mierenhopen. Reageren mensen met verschillende culturele achtergronden anders op die drukte? En heeft dit gevolgen voor wat ze kopen? In een onderzoek van Huang, Huang en Wyer worden die vragen beantwoord. Ze onderzochten de invloed van sociale drukte op brand attachment.

Merkhechting

Eerder onderzoek suggereert dat drukte een negatief effect heeft op merkvoorkeur. Als mensen het gevoel hebben dat hun persoonlijke ruimte wordt binnengedrongen, beschermen ze zich daartegen. Dat leidt tot kortere winkelbezoeken en negatieve productevaluaties. Maar Huang en collega’s vermoedden dat drukte niet alleen maar negatieve gevolgen heeft. Want, zo veronderstelden ze, drukte kan ook de fundamentele behoefte van mensen om ergens bij te horen, activeren.

"Drukte activeert de fundamentele behoefte van mensen om ergens bij te horen"

Brand attachment (lelijk vertaald: merkhechting) verwijst naar het verband tussen een merk en iemands 'ik'. Onderzoek naar de voorspellers van brand attachment laat zien dat mensen zich meer hechten aan merken naarmate ze minder sociale relaties hebben. Omdat ergens bij horen een fundamentele behoefte van mensen is, fungeren merken in zulke gevallen als vervangers van sociale relaties. Mensen die het gevoel hebben dat hun persoonlijke ruimte wordt geschonden, hebben geen behoefte aan sociale interacties. Maar hun behoefte om ergens bij te horen verdwijnt niet. Daarom hechten ze zich aan merken. In zulke geval zijn merken dus een alternatief voor sociale relaties. Met andere woorden: als mensen, door drukte, (tijdelijk) geen behoefte hebben aan andere mensen, hechten ze zich in plaats daarvan aan merken.

Drukte leidt tot attachment

Huang en collega’s onderzochten deze hypothese met maar liefst elf eenvoudige, maar goed uitgevoerde experimenten onder deelnemers uit Amerika, Singapore en Hong Kong. Wat blijkt? Blootstelling aan een drukke retailomgeving motiveert mensen om sociale interacties te vermijden. Daardoor kunnen ze hun fundamentele behoefte om ergens bij te horen niet vervullen. En daardoor hechten ze zich meer aan merken.

"Blootstelling aan een drukke retailomgeving motiveert mensen om sociale interacties te vermijden"

Ook blijkt dat wanneer de menigte bestaat uit vrienden, familie of collega’s, of als er een vriend is waarmee je kunt praten, het effect niet of in mindere mate optreedt. Dus merken kunnen alleen een alternatief voor sociale relaties zijn voor mensen die helemaal alleen zijn in een menigte.

Dit effect is anders voor Westerse mensen dan Aziatische mensen. Westerse mensen hebben een onafhankelijke zelfperceptie; Aziatische mensen een onderling afhankelijke zelfperceptie (individualistisch vs. collectivistisch). Als gevolg daarvan hebben Westerse mensen een lage tolerantie voor drukte, en Aziatische mensen een hoge tolerantie. Dit betekent dat het bovengenoemde vrienden-effect niet voor Aziatische mensen, maar wel voor Westerse optreedt.

Haal je voordeel uit de drukte

Als merkmanagers van retailomgevingen en merken die daarbinnen adverteren, is het verstandig dit vrienden-effect in overweging te nemen. Met een uitgekiende strategie kun je drukke omstandigheden in winkels namelijk in je voordeel laten werken. Loyaliteitsprogramma’s bijvoorbeeld kunnen effectiever zijn als consumenten eraan worden blootgesteld in een drukke retailomgeving. En met behulp van real-time geolocaties zou je consumenten met pushnotificaties kunnen sturen op het moment dat het waarschijnlijk is dat ze zich in een drukke retailomgeving bevinden.

"Loyaliteitsprogramma’s kunnen effectiever zijn als consumenten eraan worden blootgesteld in een drukke retailomgeving"

Belangrijker nog is dat Chinese consumenten zich niet gauw van de wijs laten brengen door drukte in winkels, maar Westerse consumenten wel. Dat betekent dat je als merk Westerse consumenten vooral niet moeten benaderen met boodschappen die de nadruk leggen op het sociale gebruik van een merk (bijvoorbeeld door sociale situaties af te beelden). Als Westerse consumenten geen zin hebben in andere consumenten, moet je ze vooral geen andere consumenten geven.

Het volledige artikel van Huang, Huang, Wyer is getiteld 'The influence of social crowding on brand attachment' en verscheen in Journal of Consumer Research (2018), 44(5), 1068–1084. Je vindt het artikel hier (betaald). 

Credits afbeelding: Paolo Braiuca / Flickr, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.