• E-mail
    wordt gesponsord door

Digital marketing in 2019: Datagedreven personaliseren en usability op één

Verslag Emerce Digital Marketing Live! 2019

Digital marketing in 2019: Datagedreven personaliseren en usability op één

Maar liefst honderdtachtig sprekers deelden het beste en nieuwste van digital marketing tijdens Emerce Digital Marketing Live, vorige week in de Beurs van Berlage in Amsterdam. Voor de aanwezige marketingprofessionals was het met zeven stages en 27 roundtables soms moeilijk kiezen. Overkoepelende topics: datagedreven personaliseren en automatiseren, en het inzetten van slimme AI-toepassingen, met als doel optimaal gebruikersgemak. Een selectie van de meest opvallende keynotes en cases van het event.

Dit artikel is geschreven is geschreven in samenwerking met Rick Bakker.

Klanten begrijpen, bedienen en binden

Een inspirerende case over het verkrijgen én optimaal benutten van klantdata deelde Alexandra den Hartog van Hema. Bij Hema komt 95 procent van de omzet voort uit stenen winkels, wat tot 2,5 jaar geleden betekende dat er miljoenen bonnetjes in omloop waren, zonder te weten van wie. Vanuit het motief de klant beter te willen begrijpen, te kunnen bedienen én binden, werd de Hema-klantenpas geïntroduceerd, die binnen drie weken een miljoen (!) Nederlanders aan zich wist te binden en met inmiddels 4,5 miljoen gebruikers het #3 loyaltyprogramma van Nederland is geworden. Hoe? Hema deelt de gouden tips:

  1. Simpel en duidelijk: het programma heeft een simpel fundament met duidelijke voorwaarden. Alexandra adviseert: houd alles zo simpel mogelijk, geen onduidelijkheden: "Bij ons is 1 euro, één punt, en leden krijgen áltijd een gratis tompouce op hun verjaardag."

  2. Relevante aanbiedingen: volgens Alexandra is dit de reden om de pas te gebruiken voor Nederlanders. Hema biedt gratis producten aan en hierbij is er voor iedere doelgroep wat wils. Bovendien is de winkel goed in staat gebruikers aan te zetten tot het delen van nog meer persoonlijke informatie, bijvoorbeeld door klanten in mailings speels te vragen naar het type vakantie dat ze gaan vieren. Door dit te combineren met productdata lukt het Hema nog meer relevante aanbiedingen te genereren. Fun fact: Hema-klanten blijken maar weinig kortings-gedreven te zijn, relevant productaanbod is pas echt de conversiebooster. 

  3. Verrassende campagnes: Hema verblijdt leden met privileges en leuke extraatjes. Echte fans mogen zelfs meedenken aan nieuwe producten. Zo wordt er nu een wijnassortiment samengesteld door klanten in samenwerking met Hamersma. Pashouders kunnen limitededition-producten kopen en ook iets goeds doen, door punten te doneren aan de Voedselbank.

Resultaten so far? Een schat aan waardevolle data. Hema kan hierdoor veel gerichter productaanbod presenteren, adverteren, mailings personaliseren en zelfs fysieke winkels opnieuw indelen op basis van klantdata en aankopen in de buurt. De gratis kopjes koffie? Zorgen voor 25 procent meer klantwaarde. De gratis tompouce? Klanten kopen voor ongeveer 18 euro bij (en dan niet te vergeten de onbetaalbare socialmedia-exposure die het realiseert). Maar het belangrijkste volgens Alexandra, is dat het hele programma is geënt op gebruikersgemak: als een klant in een Hema-vestiging op zoek is naar beddengoed en de afmetingen van het bed niet meer weet, weet de winkel dit wel, dankzij vorige aankopen.

Take-aways:

  • Houd het écht simpel
  • Blijf dicht bij je merk, wat verwacht de klant bij jouw merk?
  • Luister, test en leer! Een loyaltyprogramma is nooit af

"Tip van Hema: Houd het écht simpel"

Michiel Dijkstra van Bookspot (voorheen ECI) onderschrijft de kracht van data en personalisatie in zijn verhaal over de weg naar de digitale volwassenheid van Bookspot. Waar Bookspot een jaar geleden nog gebruik maakte van massacommunicatie via met name offline kanalen, heeft hier binnen een jaar een ware transformatie plaatsgevonden. Sommige klanten van ECI zijn al meer dan vijftig jaar lid en dus was er een enorme hoeveelheid klantdata beschikbaar. Deze hebben Michiel en zijn team met behulp van een DMP succesvol weten in te zetten voor marketingdoeleinden en productoptimalisatie. Bookspot weet de inmiddels tachtigduizend klanten te voorzien van relevante mailings en met gepersonaliseerde content en pop-up banners een relevante website te tonen met aanbevolen boeken. De groeiresultaten van deze inspanningen zijn indrukwekkend. Tips van Michiel:

  • Leg datakoppelingen en automatiseer. Begin klein, met bijvoorbeeld e-mail
  • Personaliseer content on site: testen, testen, testen! Stel een hypotheselijst samen, beoordeel en bouw winnaars in
  • Zet KPI-doelstellingen in op customer value

Een uitdaging voor zowel Hema als Bookspot is het kunnen blijven matchen van klantdata bij het verkopen via andere platformen of marketplaces.

Foto: Peter Boer / Flickr

Klantprofielen maken

Tim Hoefnagel van DMP Squeezely gaf met een aantal interessante cases meer inzicht in de kracht van het samenstellen van goede klantprofielen om op de wensen en behoeften van klanten in te spelen. Op basis van deze profielen kun je inzicht verkrijgen in welke fase van het aankoopproces een consument zich bevindt en deze activeren door jouw boodschap op de fase af te stemmen. Advies: focus je bij het doen van dergelijke investeringen in relevantie niet op kortetermijn-KPI’s zoals ROAS, maar op de lange termijn: Return on Relationship.

Tips voor bedrijven die willen starten met het samenstellen van klantprofielen:

  • Zorg ervoor dat geïmporteerde data van hoge kwaliteit is (garbage in, garbage out)
  • Definieer een aantal use-cases (bijvoorbeeld X stijging in conversie obv persoonlijke email)
  • Zet kleine stappen en maak het succes meetbaar
  • Blijf nieuwe datakoppelingen aanleggen en automatiseren om profielen te verrijken

Usability

Gebruikers zijn loyaler aan gemak, dan aan een merk, bleek uit onderzoek van iProspect. Bedrijven zoeken naar de meest gebruiksvriendelijke manieren voor hun (potentiële) klanten om in dialoog te staan, in de vorm van bots, voice toepassingen en augmented reality.

"Gebruikers zijn loyaler aan gemak, dan aan een merk"

Vanuit Centraal Beheer presenteerde Annemieke Bakker in dit kader AI-bot CeeBee, waarmee de organisatie klanten 24/7 wil bedienen en ontzorgen. De bot begrijpt ongestructureerde klantvragen, voorwaarden van verzekeringen en kan klantgegevens zoals een wijziging in het bankrekeningnummer zelf doorvoeren. De bot (her)kent namelijk de klant, weet daarbij hoe die verzekerd is en kan informatie doorgeven aan de back-end. Dat gebruikers het gemak van de bot ervaren, blijkt uit de vele malen hogere NPS die hier behaalt wordt in vergelijking met bijvoorbeeld het kanaal e-mail. 

Het inzetten op gebruikersgemak wordt door Centraal Beheer doorgevoerd met de inzet van voice-toepassingen. Hierbij worden drie voicedesignprincipes gehanteerd:

  • Is de vraag goed uit te spreken? Denk aan een 'track en trace' van een schademelding: dit is een vrijwel onmogelijke gesproken opdracht
  • Voelt het prettig om het uit te spreken? Bijvoorbeeld bij overlijdensrisico’s
  • Is de interactie korter dan dat het via bijvoorbeeld mail zou zijn?

Met voice branding wil Centraal Beheer een stuk merkbeleving doorvoeren door de inzet van de 'vertrouwde' voice-over die gebruikers kunnen herkennen uit commercials. 

De case van KLM vult aan dat voice search niet over 'screenless' communicatie gaat. Hoewel KLM met voice begon door op de meest gestelde vragen antwoord te gaan geven, zoekt KLM nu naar synergie door de transitie te maken van voice assistant naar 'travel assistant'. Zo wil KLM met behulp van de Augmented Reality-toepassing 'try before you fly' klanten inspireren om nieuwe bestemmingen te ontdekken. "Als je iets met voice wilt doen, is het de klant die de regie voert: zelf van tevoren cases bedenken heeft geen zin", aldus Martine van der Lee van KLM.

Futureproof 

Het is inspirerend om te zien hoe grote (Nederlandse) merken bestaande klantdata inzetten voor het optimaliseren van productaanbod en het bevorderen van de relevantie in marketinguitingen. De resultaten die hieruit voortkomen spreken voor zich! Benut de mogelijkheden vandaag nog: begin klein, analyseer bestaande data en zet een use-case op met bijvoorbeeld een mailing en breid dit uit naar andere kanalen en toepassingen. De uitdaging zit er volgens ons vooral in om data te verrijken, en klanten te blijven motiveren en te overtuigen om persoonlijke informatie en voorkeuren te delen. Het is voor bedrijven hierin zaak om helder te communiceren, duidelijkheid te scheppen en zich te blijven focussen en vernieuwen op het gebied van usability. Win het vertrouwen van de consument, dan zijn de digitalemarketingmogelijkheden eindeloos.


Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Sinds wij sterk gepersonaliseerde mailings (naam, woonplaats, waarschijnlijke interesses, plek in aankoop/orientatieproces) versturen is de conversie bijna verdubbeld. Wat in dit artikel onder punt 2 wordt genoemd ligt zo voor de hand, maar is zó waar: kom met écht relevante aanbiedingen! Bekijk het gedrag van klanten en geef ze een korting op waar ze eerder naar op zoek waren.. zo ingewikkeld is het allemaal niet..tijd kost het helaas wel. Volgende stap is voor ons om de usability en snelheid van de website (https://www.rijschoolspecialist.nl/) aan te pakken.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.