De klant centraal in vijf stappen (plus één extra)
Op Marketingfacts delen NIMA Register Marketeers hun mening over vakliteratuur. Welke boeken zijn interessant of relevant en wat vinden ervaren marketingprofessionals ervan? We recenseren de meest uiteenlopende marketing-gerelateerde boeken. Deze keer: ‘De klant centraal’ van Geert Dehouck.
Deze recensie werd geschreven door Irene Grotendorst, Bsc RM, strategisch marketeer en klantonderzoeker in B2B, B2C commercieel en non-profit. Ze is gespecialiseerd in het duiden van klantbehoeften, klantervaringen en klantreizen, om organisaties te verbinden met hun klanten.
“Win het gevecht om de klant”, stelt auteur Geert Dehouck als introductie op zijn boek ‘De klant centraal’. Het herinnert mij aan een vroegere salesmanager, die riep: “Verkopen is oorlog”. Dat belooft wat. Dehouck is een expert op commercieel- en marketinggebied, en gastdocent bij hogescholen. Spreker en auteur met het accent op verkopen. En nu dus dit boek, een werkboek. Dehouck belooft een praktische gids, die ieder bedrijf leert hoe de klant gelukkig te maken.
Om te beginnen: start met de klantenscan en leer de klant en jezelf bij alle contacten binnen de klantreis tot in detail kennen. Dat is noodzakelijk voorwerk, om tevreden klanten te creëren. En dat niet alleen. Ook zorg je zo voor trotse personeelsleden en gelukkige aandeelhouders. Als ‘klanten-luisteraar’ besluit ik gelijk dat ik dit boek moet lezen.
Wat is nieuw? Niets is nieuw!
Ik lees dat de digitalisering het klantentraject gemakkelijker en efficiënter maakt. Tegelijkertijd lijdt de klantenrelatie en klantenbeleving eronder. Daar ben ik het mee eens. Dehouck stelt dat er steeds meer zogenaamde ‘unieke en nieuwe’ concepten komen. Nieuw is volgens hem de focus op klantenbetrokkenheid. ‘Meedenken’, ‘cocreatie’, ‘crowdfunding’, ‘klantgedreven open innovatie’, et cetera. Het ultieme doel – meer loyale, enthousiaste en winstgevende klanten – is onveranderd.
Veranderd is vooral de manier waarop we het klantcontact aan het organiseren zijn. Dat is en blijft een hele opgave. Dit boek moet de oplossing bieden. Het gaat om het goed doen in het klantencontact en wel allemaal, niemand uitgesloten.
Hier komt het: de leidraad voor succesvol klantencontact organiseren. In vijf stappen.
Stap 1: Analyseer waar de potentiële klant zijn geld aan uitgeeft.
Stap 2: Leer klanten kennen en onderscheid ze in klantentypes.
Stap 3: Doordenk de klantenreis.
Stap 4: Stel de klantenscan op.
Oei! Werk aan de winkel: ‘Breng alle mogelijke verwachtingen van klanten relevant voor jouw bedrijf in kaart.’ En alsof dat niet genoeg is:
Stap 5: Koppel gegevens van de klantenscan aan de klanttypen.
Doe dat voor de klantenverwachtingen, klantenwaarden, klantenemoties plus besluitvorming. Voorspel daarmee de klantreacties en de juiste antwoorden.
Net toen ik dacht: ‘nu ben je me kwijt’, met zoveel schema’s met achterliggende analyses en koppelingen naar klanttypen, klantreacties (wat een potentiële brei aan gegevens die we moeten verzamelen en combineren), toen kwam het bedrijfscharter aan de orde. Het bedrijfscharter is het bedrijfshandvest, of het bedrijfsmanifest (dat heb ik even moeten googelen). Eureka! Een praktische en toegankelijke omschrijving van de missie, de kernwaarden en hoe iedereen daarmee aan de slag kan.
Dat zou ik stap 6 noemen. Een stap die voor mij met stip op 1 staat.
“Zorg voor onderscheidende, opvallende kernwaarden, die herkend worden. Leg het visueel vast. Passend bij het DNA van het bedrijf, zodat mensen ernaar kunnen handelen.”
Hoe? Met drie praktische handreikingen.
De auteur spreekt uit eigen ervaring, legt uit hoe het moet en doet dat vrij instructief: doe dit, vul in, kies, bepaal, leg uit, oefen, coach en stuur (bij). Dat neemt niet weg dat het voor marketeers, communicatiemensen en verkopers/accountmanagers interessant is om even uit de waan van de dag te ontsnappen en dit hoe-krijg-ik-meer-gelukkige-tevreden-en-winstgevende-klanten-boek door te nemen. Weinig tijd? Dan heb ik een suggestie: stof die oude missie of visie eens af en maak er een bedrijfsmanifest van voor alle medewerkers én alle klanten! Daar wordt de wereld zeker een beetje leuker van.
De klant centraal
Auteur: Geert Dehouck
Uitgever: Lannoo
ISBN: 978 94 0144 4552
Eerste druk: 2018
Kernwoorden: loyaliteit, klantbeleving, klantverwachtingen, klantenscan, klantreis, klanttevredenheid
In Nederland zijn ongeveer 130 mensen Register Marketeer. Een aantal van hen blogt (via Marketingfacts en NIMA.nl) over ontwikkelingen in marketing, events over strategische marketing en post ook recensies over marketingliteratuur. De titel NIMA Register Marketeer is een Europees kwaliteitskeurmerk voor topmarketeers. De titel is in 1992 in het leven geroepen en om gecertificeerd te kunnen worden als RM, met het bijbehorende recht de titel te mogen voeren, moet je als marketeer aan een aantal eisen voldoen. Ze zijn werkzaam op strategisch marketingniveau en moeten hun kennis en ervaring jaarlijks te actualiseren. Elke vijf jaar worden Register Marketeers opnieuw beoordeeld. Voor strategen in marketing zijn de officiële titel en de certificering van grote waarde. Zowel voor binnenlandse als buitenlandse bedrijven staat de titel Register Marketeer garant voor zeer brede en actuele kennis en ervaring op strategisch marketingniveau. Meer weten over NIMA Register Marketeers?