De impact van reclame op sales – en meer wetten uit de marketingwetenschap

De impact van reclame op sales – en meer wetten uit de marketingwetenschap
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

Sommige wetenschappers doen niets liever dan het integreren van eerder onderzoek. Meta-analyse is hun vak. Terwijl hun vakgenoten werken aan experimenten, vragenlijsten en de analyse van verkoopdata, pluizen zij de vakliteratuur na op de resultaten van eerder onderzoek, en integreren al deze kennis op een verantwoorde manier tot 1 grote conclusie.

Dit artikel is geschreven door Peeter Verlegh, directeur van SWOCC en universitair hoofddocent bij de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam.

Effect van reclame

Sethuraman, Tellis en Briesch publiceerden bijvoorbeeld zo’n meta-analyse over het effect van reclame op sales. Gebaseerd op 751 eerdere studies in de afgelopen 50 jaar concludeerden zij dat de gemiddelde elasticiteit van advertising gelijk is aan 0.12. Dat betekent dat – op merkniveau –  8% meer uitgave aan reclame gemiddeld leidt tot 1% meer sales.

U kunt nu zelf wel uitrekenen of meer adverteren voor u gunstig uitpakt. Maar let op, de auteurs merken ook op dat dit gemiddelde wordt beinvloed door een aantal factoren: in Europa werkt advertising wat beter dan in de VS, het effect neemt langzaam af (voor 1980 werkte het iets beter dan na 1980), en het verhogen van de uitgaven heeft iets meer effect voor nieuwere dan voor oudere producten, voor durables dan voor nondurables, en voor print dan voor TV. 

Benchmark

Onbevredigend, zo’n algemene conclusie? Misschien wel. Maar het is een getal gebaseerd op containers vol data, dus een keiharde benchmark. En die missen we nog wel eens in ons vak. Leuke test voor de volgende borrel met vakgenoten. Stel de mensen om u heen de volgende vraag: “Als ik nou 10% meer uitgeef aan reclame, hoeveel procent gaan mijn verkopen dan omhoog?” Uw gesprekspartners zullen vragen naar meer specifieke input (welk product, welke market, wat voor reclame?), maar blijf volhouden en vraag naar het gemiddelde.  Ik ben benieuwd naar de getallen die u te horen krijgt, en de verklaringen die mensen geven voor fouten in hun inschatting. Laat u het mij weten?

Kunt u niet genoeg krijgen van dit soort generalisaties? MSI gaf in 2009 een boekje uit met de titel: “Empirical Generalizations about Marketing Impact: What We Have Learned from Academic Research” geredigeerd door Dominique Hanssens. Daarin staan er nog veel meer. Het hoofdstuk over advertising is hier samengevat.

Het volledige artikel van Sethuraman, Tellis en Briesch is getiteld ‘How well does advertising work? Generalizations from meta-analysis of brand advertising elasticities’ en verscheen in Journal of Marketing Research (2011), volume 48(3), pp. 457-471.

Credits afbeeelding: Bruce Turner (CC)


Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Oh we hadden bij ons bedrijf juist besloten om te stoppen met 'outbound marketing' en volledig op 'inbound marketing' over te gaan. Maar ik lees nu dat we het weer beter helemaal terug kan draaien :-)

    geplaatst op
  • Mooi artikel Peeter en dank voor de lees tip!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.