De 5 klantvoordelen van Web3

28 april 2022, 13:00

Web 3 als gebruikersgerichte aanpassing van het internet

De afgelopen weken heb ik veel gelezen over Web3, een onderwerp dat mij erg bezighoudt. Waar ik het vandaag over wil hebben, is over de kruisbestuiving tussen mijn eigen passie CX en de trending technologie van Web3. Dus lees vooral door als je benieuwd bent wat de voordelen van Web3 voor klanten kunnen zijn.

Voor degenen die nog niet zo bekend zijn met Web3 leg ik even kort uit wat het is (dit artikel van Maurits Kreijveld is in dit licht ook zeer de moeite waard):

  • Web1: lezen
  • Web2: lezen + schrijven
  • Web3: lezen + schrijven + bezitten

Web1, de eerste, alleen-lezen versie van het internet, bestond uit eenvoudige, statische websites met beperkte functionaliteit of interactie. In de volgende fase, die van Web2, werd het web participatief. Gebruikers konden content creëren, op elkaar reageren, informatie delen, enzovoort. Dit wordt de lees-schrijffase genoemd. Het nadeel hiervan was dat er een machtsconcentratie ontstond, gecentraliseerd in een paar grote spelers zoals Facebook, Google en Twitter.

Web3 zou een gedecentraliseerde versie van het internet moeten zijn, die gebruik maakt van blockchain-technologie. Het belangrijkste kenmerk is eigendom, omdat het gebruikers volledige controle geeft over hun content, data en assets via blockchains. De droom is dat Web3 blockchain, crypto en NFT’s zal gebruiken om de macht terug te geven aan de internetgemeenschap en zo het monopolie van de Web2-reuzen te doorbreken. Zodat we een eerlijker, meer autonoom en open internet zullen krijgen.

Wat Web3 voor klanten kan betekenen

Natuurlijk is Web3 nog in aanbouw, dus we weten nog niet precies hoe het eruit gaat zien. Voor mij is dat een extra goede reden om eens te onderzoeken wat het voor klanten kan betekenen. Persoonlijk ben ik vooral enthousiast over het feit dat veel mensen denken dat het een gebruikersgerichte aanpassing van het internet zal zijn (terwijl Web2 applicatiegericht was): het biedt meer macht, meer controle, meer veiligheid en meer privacy voor zijn gebruikers. Laten we eens kijken wat dat betekent voor gebruikers en/of consumenten.

De macht terug bij consumenten

Met Web3 krijgen eindgebruikers weer de volledige eigendom van en controle over hun gegevens en genieten zij van meer veiligheid door encryptie. Dit betekent dat zij kunnen kiezen of en wanneer informatie over hen kan worden gedeeld met of en/of gebruikt door adverteerders, marketeers, onderzoekers, enz. Een van de manieren om dat te doen, is met eenvoudige en intuïtieve interfaces waarmee gebruikers kunnen zien welke informatie zij met aanbieders van webdiensten delen.

Als je denkt dat dat niet zo’n grote issue is, heb je het mis. Het heeft niet alleen een enorme impact op de privacy en veiligheid van de consument, maar biedt hen ook de mogelijkheid om volledige controle te krijgen over personalisering en zelfs geld te ontvangen voor het gebruik van hun informatie. Ze zouden bijvoorbeeld micropayments kunnen verdienen voor antwoorden op enquêtes, of betaald worden met tokens voor het consumeren of delen van content.

Een positief neveneffect is dat deze verandering in het eigenaarschap van data hopelijk de sterkere polarisering van de samenleving zal verzachten, die is aangewakkerd door de ‘echokamers’ van sociale media zoals Facebook. Uiteraard zullen marketinginspanningen hierdoor veel ethischer worden, omdat dit gegevensmodel veel transparanter is en de gebruiker meer mogelijkheden krijgt. Consumenten zullen in staat zijn hun gegevens te traceren en de broncode te bekijken van de platforms die zij besluiten te gebruiken. Dit zal op zijn beurt het vertrouwen tussen consumenten en merken herstellen, wat vooral belangrijk is na alle negatieve gevoelens rondom Facebook en zelfs Amazon.

Het einde van online grenzen

We zijn er zo aan gewend dat we er bijna nooit bij stilstaan, maar er is één GROOT verschil tussen de fysieke en de online wereld en dat is ‘interoperabiliteit’. Als je een jurk koopt bij Zara, kun je die thuis dragen, op je werk, op straat, in het bos of waar je maar wilt. Als je een digitale versie van deze Zara-jurk zou kopen in Roblox (een spel dat deel uitmaakt van de metaverse), zul je hem waarschijnlijk bijvoorbeeld niet kunnen dragen in Meta’s Horizon metaverse. Dat komt omdat de metaverse voorlopig nog een verzameling van afzonderlijke metaverses is, en niet één groot open platform. Dat betekent dat consumenten bijna nooit digitale bezittingen van de ene virtuele wereld naar de andere kunnen verplaatsen. Dat is buitengewoon onhandig, maar we denken er bijna nooit over na omdat het altijd al zo is geweest.

Web3 heeft de kracht om dat te veranderen. Al je informatie en je bezittingen zullen worden gecentraliseerd in je eigen kleine ‘koffertje’, of dat nu een cryptowallet of een self-sovereign identity (SSI) ruimte is, in de vorm van tokens. Wat je bezit, zal verbonden zijn met je identiteit in plaats van met een platform. Zo kun je alles met je meenemen als je van de ene toepassing of het ene ecosysteem naar de andere springt. Dit kan ook een enorme impact hebben op de interoperabiliteit tussen IoT-apparaten in het algemeen en die van smart homes en smart cities in het bijzonder.

Gedeelde waarde en invloed

Maar de impact van Web3 zou veel verder kunnen gaan dan alleen maar privacy en gemak. Een van de onderdelen die ik het interessantste vind, is dat gebruikers of consumenten in staat zullen zijn om deel te nemen aan de waarde en invloed van bedrijven. Dit is waar NFT’s en slimme contracten een grote rol kunnen gaan spelen.

Een NFT of non-fungible token is een record op de blockchain van een cryptocurrency dat een stuk digitale media vertegenwoordigt. Niet-fungible betekent dat het een uniek digitaal stuk is en dat het niet kan worden vervangen door iets anders. Zoals Verge zegt: “een bitcoin is fungibel – ruil er een voor een andere bitcoin, en je hebt precies hetzelfde. Een one-of-a-kind trading card is echter niet fungibel. Als je die inruilt voor een andere kaart, heb je iets heel anders.”

Wat er vandaag gebeurt met NFT’s is nog steeds vooral gimmick (lees hier mijn stuk daarover), maar ik zie ze echt verder gaan dan de huidige ‘spannende’ collectibles-fase (zoals dat beruchte Beeple-schilderij dat verkocht voor $ 69,3 miljoen), en ze kunnen het spel van klantenbinding erg gaan veranderen. Ze kunnen slimme contracten aanbieden, die echt een belangrijke rol zouden kunnen spelen in het stimuleren van klantbetrokkenheid. Het voorbeeld dat ik graag geef is hoe Kings of Leon een album uitbrachten als een NFT en hun tokens, waaronder een beperkt aantal uniek uitziende ‘gouden tickets’, speciale extraatjes ontgrendelen zoals limited-edition vinyl en plaatsen op de eerste rij voor toekomstige concerten.

Het interessantste potentieel van NFT’s zit in het concept van wat ik merkeconomieën noem. De meeste huidige loyaliteitssystemen – zoals frequent flyer-programma’s – zijn volledig uit balans: er gaan meer voordelen naar het bedrijf dan naar de klant. Bij NFT’s zullen de klanten veel meer betrokken zijn, die dan deel gaan uitmaken van de reis. Als ik als frequent flyer een NFT-belang in een bedrijf zou hebben, hebben we een gedeeld belang in plaats van een tegengesteld belang. Met andere woorden: als het goed gaat met het bedrijf, stijgt de waarde van de NFT en dan gaat het ook goed met mij. En dus zal ik, als klant, profiteren wanneer het merk beter presteert en zal ik er ambassadeur van worden. Eigenlijk wordt de klant een emotionele aandeelhouder.

Maar het is niet alleen waarde die gedeeld zal worden. Het gaat ook om gedeelde invloed. En hier kunnen DAO’s (Decentralized Autonomous Organizations) een grote rol spelen. In principe zijn DAO’s organisaties, maar dan op het internet, waar de regels zijn vastgelegd in een smart contract met stukken code die automatisch worden uitgevoerd wanneer aan bepaalde criteria wordt voldaan. (Lees het interview van mijn bedrijf nexxworks met Maarten Smakman als je beter wilt begrijpen hoe ze werken).

Een goed voorbeeld van een DAO die meer invloed biedt aan gebruikers zou Chingari kunnen zijn. Dit is een in India gebaseerd platform voor het delen van sociale video’s, en een potentiële concurrent van TikTok. Chingari ondersteunt Web3 principes, maar het interessante is dat het uiteindelijk functioneert als een DAO waar mensen die er belangen in hebben de richting ervan kunnen beïnvloeden. Dus het Web3 model zou niet alleen klanten toelaten die delen in de waarde van een bedrijf, maar ze zouden het ook kunnen beïnvloeden. Net als het data-eigendom deel dat ik hierboven beschreef zou ook dit ze meer macht geven en hun relaties met organisaties behoorlijk veranderen.

Groepsbelang voorop

Het DAO-gedeelte van Web3 heeft ook veel potentieel om gebruikers en consumenten te helpen om zich online te organiseren en organisaties op te richten door het automatiseren van eigendom en beslissingsbevoegdheid onder de leden. DAO’s zijn een geweldige manier om snel en eerlijk groepen mensen te laten samenwerken, of het nu in een organisatie is of alleen maar in een eenmalig project. Al de dingen die normaalgesproken veel advocaten, papierwerk en tijd vergen, en die nog ingewikkelder worden als de deelnemers in verschillende staten of landen wonen, zouden veel efficiënter gebeuren.

Het zou in theorie mogelijk zijn om het werk te meten dat elke deelnemer bijdraagt aan een project: de een schreef code, de ander hielp met marketing, weer iemand anders hielp met het beheren van een Discord server waar de DAO-leden elkaar ontmoeten. Dit zou interessant kunnen zijn om bijvoorbeeld startups te lanceren, maar dat is niet de focus van dit stuk. Maar stel je eens voor wat het zou kunnen betekenen als ontevreden consumenten zich juridisch zouden verenigen tegen een merk. Of als hun grootste fans een sterke gemeenschap zouden vormen. Ik denk dat de combinatie van DAO plus gemeenschap plus consument wel eens zeer interessant kan zijn in de toekomst.

Verbeterde gebruikerservaringen

En tenslotte biedt Web3, vooral in combinatie met die andere grote trend, de metaverse, de mogelijkheid om gebruikerservaringen te verbeteren op een manier die ze leuker, relevanter, meer community-gedreven en veelomvattender maakt.

Maar let op: alleen delen van de metaverse kunnen worden beschouwd als een Web3-fenomeen. Sterk gecentraliseerde metaverse platforms zoals Horizon van Meta maken (nog) geen deel uit van Web3, hoewel het bedrijf onlangs wel plannen aankondigde om zich om die reden in crypto en blockchain te gaan verdiepen. Alleen de decentrale platformen zoals Decentraland zijn strikt genomen te beschouwen als Web3. Het ligt zelfs nog iets ingewikkelder: metaverse platformen kunnen digitale goederen verkopen als tokens, vaak non-fungible (NFT’s) die wel onderdeel zijn van Web3. Virtueel land in de metaverse kan bijvoorbeeld verkocht worden als NFT. Eind 2021 kocht Nike het virtuele schoenenbedrijf RTFKT om sneakers als NFT’s in de metaverse te verkopen. Gap is ook begonnen met de verkoop van NFT’s van zijn iconische logo sweatshirts voor de metaverse. De reden waarom de metaverse veel beter zou functioneren als ze deel zou uitmaken van Web3 is – zoals ik hierboven al zei is interoperabiliteit: je zou dan virtuele Nike-sneakers kunnen kopen en die op alle platforms kunnen dragen.

De combinatie van eigendom, slimme contracten, beloningssystemen en immersie zou wel eens heel interessant kunnen zijn voor klanten van metaverse platforms. Gebruikers die beslissen welke bedrijven hun gegevens krijgen en waarvoor, zullen bijvoorbeeld gebruik kunnen maken van diensten die een stuk persoonlijker en meer op maat zijn, waardoor de relatie tussen deze gebruikers en merken verandert.

Ik zou dus zeggen dat dit de meest relevante voordelen voor gebruikers in Web3 zijn die het eerst in mij opkomen:

  1. Macht terug bij consumenten
  2. Het einde van online grenzen
  3. Gedeelde waarde en invloed
  4. Groepsbelang voorop
  5. Verbeterde gebruikerservaringen

Ik ben benieuwd wat de jouwe zijn. Laat het me weten in de reacties!

Steven Van Belleghem
Global CX Thought Leader bij stevenvanbelleghem.com

Steven Van Belleghem is a global thought leader in the field of Customer Experience. His passion is spreading ideas about the future of customer experience. Steven believes in the combination of common sense, new technologies, an empathic human touch, playing the long-term game and taking your social responsibility to win the hearts and business of customers over and over again. Steven is the author of multiple international bestselling books including ‘The Conversation Manager’, ‘When Digital Becomes Human’, ‘Customers the Day after Tomorrow’, ‘The Offer You Can’t Refuse’ and a technology thriller called Eternal.

Categorie
Tags
Credits

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief