Complexiteit koesteren – een gedachte

Complexiteit koesteren – een gedachte
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

Op initiatief van twee Nutella-aficionado’s is het, sinds 2007, op 5 februari altijd World Nutella Day. Liefhebbers van Nutella – en dat zijn er nogal wat – gaan dan helemaal los op sociale media. Met foto’s, plaatjes, video’s en blogs geven ze online uiting aan hun passie voor het product. World Nutella Day is every marketer’s dream. Zou je zeggen.

Dit artikel is geschreven door Daan Muntinga, universitair docent marketingcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Misbruik

Toch sommeerde het moederbedrijf van Nutella, Ferrero, de oprichtsters van World Nutella Day onlangs om te stoppen met het gebruik van de naam en het logo van Nutella. De reden hiervoor was, aldus Ferrero, ‘misuse of the Nutella brand’. Over deze actie ontstond veel ophef onder consumenten en marketeers. Te lezen viel onder meer dat het een uitstekend voorbeeld was van hoe bedrijven in ieder geval niet met sociale media om moeten gaan. Dat lijkt me een geoorloofde conclusie. Wie inmiddels niet heeft begrepen dat met de komst van sociale media volledige controle over een merk voorgoed illusionair is, heeft er bar weinig van begrepen.

Maar wat vooral opvalt is dat Ferrero’s sommatie was ingegeven door misuse – ‘misbruik’ door consumenten van Nutella. Klaarblijkelijk was het bedrijf op iets gestuit dat niet in lijn was met de geprefereerde merkpercepties, en had het management daarop besloten dat dit misbruik rücksichtslos de kop moest worden ingedrukt.

Command and control

Het deed me denken aan een recent artikel van onderzoekers Malär, Nyffenegger, Krohmer en Hoyer in een vooraanstaand marketingtijdschrift. Hierin beschrijven de auteurs hoe marketeers ervoor kunnen zorgen dat een gepercipieerde merkpersoonlijkheid (hoe consumenten een merk zien) overeenkomt met de bedoelde merkpersoonlijkheid (hoe consumenten het merk – volgens het management – ‘zouden moeten’ zien). Veel merkwetenschappers en brand managers gaan voetstoots uit van de vooronderstelling dat het verstandig is om over alle uitingen en ‘touch points’ van een merk constante merkpercepties te creëren en te cultiveren.

Geroemde merktheoretici als Aaker (1991) en Keller et al. (2002) bijvoorbeeld zien merken die meer dan een enkele betekenis uitdragen als ‘verwarde merken’ met gemengde berichten en zwakkere merkwaarden. Zij staan voor een vorm van command-and-control management waarin eenduidigheid, simpelheid en ondubbelzinnigheid worden geheiligd vanuit de gedachte dat alleen zó een vaste plek kan worden opgeëist in het hoofd van de consument.

Zulke mindshare branding is in feite de zoektocht naar de essentie van een merk. Maar je kunt je afvragen of merken wel zoiets als een essentie hebben en of ze wel zo gebaat zijn bij eenduidigheid, simpelheid en ondubbelzinnigheid.

Persoonlijke complexiteit

Betrek het eens op uzelf, als persoon.

Als u wordt gevraagd: ‘Wat is uw essentie?’, dan vindt u dat naar alle waarschijnlijkheid een rare vraag (ik heb het een paar keer getest). Uw essentie is namelijk hooguit dat u geen essentie heeft. U bent één brok complexiteit en contrast. U heeft goede karaktertrekken en eigenschappen, maar ook zat slechte. U heeft wel eens van die dagen dat u chagrijnig opstaat en ’s avonds toch weer vrolijk onder de dekens kruipt. Uw liefde voor Abba houdt u angstvallig voor sommige mensen verborgen. U hangt graag op de bank met een zak chips, maar niet elke avond; u gaat er ook wel eens uit, hoor. U bent niet alleen uw brein maar ook uw sociale context en uw cultuur. Uw complexiteit maakt u interessant, spannend en aantrekkelijk voor anderen.

Niettemin heeft ook u een, naar ik veronderstel ingebouwde, hang naar simpelheid en ondubbelzinnigheid. Is het immers niet uw ‘essentie’ waar u, en miljarden met u, mee bezig bent als u aan uw personal brand werkt op LinkedIn of Facebook? Dan bent u opeens in een paar weinig onderscheidende bijvoeglijke naamwoorden te vatten. En zeer consistent bovendien. In ‘doortastend, creatief en communicatief’ zult u zich vast herkennen – en velen met u –, maar van uw aantrekkelijke complexiteit blijft weinig over.

Meerstemmige merken

Terug naar het merk.

Vanuit de gedachte dat complexiteit en antithese aantrekkelijk maken, lijkt het voor merken, zeker in het sociale-mediatijdperk, goed om niet in te zetten op het streng controleren van de eenduidige merkproposities, zoals Ferrero probeerde met Nutella, maar juist de complexiteit van het merk te koesteren. In de merkwetenschap is vooralsnog verbijsterend weinig empirisch onderzoek gedaan naar het effect van ‘meerstemmigheid’ op de merkprestaties. Maar gut feeling zegt me dat een meerstemmig merk wel eens een bredere en meer diverse groep consumenten zou kunnen aantrekken en consumenten op meerdere manieren kan aanspreken. En het zou me ook niet verbazen als meerstemmigheid een positief effect blijkt te hebben op online merkparticipatie en engagement.

Interessante gedachte? Denk en onderzoek met me mee!

Het volledige artikel van Malär, Nyffenegger, Krohmer en Hoyer is getiteld ‘Implementing an intended brand personality: a dyadic perspective’ en verscheen in Journal of the Academy of Marketing Science (2012), volume 40(5), pp. 728-744.

Credits afbeelding: nerovivo (CC)


Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Daan, Bedankt voor je boeiende stuk. Geeft stof tot nadenken. Je zegt in je stuk :

    "Het is goed om niet in te zetten op het streng controleren van de eenduidige merkproposities, zoals Ferrero probeerde met Nutella, maar juist de complexiteit van het merk te koesteren"

    in "gewone mensentaal" zeg je

    Je moet de controle over je merk loslaten omdat een complex merk juist aantrekkelijk is voor veel mensen.

    Ik denk dat controle loslaten wel moet in 2013 want je hebt geen controle over de media door de opkomst van social media. Ook denk ik dat je gelijk hebt dat een merk aantrekkelijk kan zijn door complexiteit

    Maar het kan ook zorgen voor verwarring. Een mooi voorbeeld uit mijn eigen woonplaats is de DRU. De DRU fabriek zat sinds 1754 in Ulft. In de jaren 90 van de vorige eeuw is de DRU verhuisd naar Duiven (langs de A12) Op het oude fabrieksterrein vaan de voormalige IJzergieterij is nu het DRU Industriepark. De meeste mensen gebruiken nog steeds DRU als ze het over het DRU Industriepark hebben .

    Dit schept verwarring en onduidelijkheid in de communicatie. Dus complexiteit kan ook leiden tot verwarring en communicatie met veel ruis.

    geplaatst op
  • Ha Olaf,

    Dank voor je reactie.

    Volledige controle over merkpercepties was natuurlijk nooit helemaal mogelijk. In de vorige eeuw is eens becijferd dat slechts een heel klein percentage van de bedoelde betekenis van een reclameboodschap ook daadwerkelijk overkomt. Uiteindelijk bepaalt de ontvanger toch echt grotendeels zelf wat hij of zij uit een boodschap haalt.

    Maar in een tijdperk waarin zovelen invloed kunnen uitoefenen op een merk door hun mening online te ventileren, lijkt de invloed van merken op hoe consumenten hun merk zien nog kleiner dan tevoren. Inzetten op het creëren van merken met meerdere stemmen in plaats van één ‘authoritative voice’ is dan denk ik een logische stap.

    Maar of ‘complexiteit koesteren’ hetzelfde is als ‘geen enkele vorm van sturing op merkpercepties’ dat betwijfel ik. Bij een wildgroei aan merkpercepties is geen enkel merk gebaat. Een merk dat tegelijkertijd alles kan zijn…ik denk niet dat het zou werken. Zie je voorbeeld van DRU. Een zekere vorm van sturing, ook op meerstemmigheid, is misschien altijd wel nodig. Het cultiveren van een flexibel merk is een strategie, niet iets dat je zou moeten overkomen. Het doet recht aan het feit dat merken altijd al verschillende dingen konden betekenen voor verschillende mensen, en komt bovendien tegemoet aan de eisen van het sociale media tijdperk. Het volledig door consumenten invulbare merk is één vorm van zulke ‘gecontroleerde complexiteit’, maar er zijn vast meerdere vormen denkbaar.

    Hartelijke groeten van Daan

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.