Branding in het B2B-marketingplan van ’23

Wat je moet weten over B2B merkbouw: de laatste insights van twee grote onderzoeken om mee te nemen in je marketingplannen.

1 september 2022, 14:46 2518 x gelezen

Wie het hoofdstuk over B2B Marketing in het NIMA Marketingfacts jaarboek heeft gelezen, weet het: uit recent onderzoek blijkt dat een kwart van de B2B-bedrijven gemiddeld minder dan 20% van hun marketingbudget besteedt aan merkbouw (BCG & Google). Als B2B-marketeer weet je wellicht al hoe belangrijk merkbouw is, maar loop je waarschijnlijk ook aan tegen het feit dat het niet zo goed meetbaar is. Als je je wilt onderscheiden van de concurrentie, is het echter een absolute must om er meer mee te doen.

95% van de respondenten uit hetzelfde onderzoek is het hier ook mee eens. In dit artikel zetten we de highlights van twee recente onderzoeken van formaat op een rij. Hiermee geeft ik je handvatten waarmee je je interne stakeholders beter kunt overtuigen van de noodzaak om komend jaar een groter deel van het marketingbudget aan merkbouw te besteden.

Grootste uitdaging B2B marketeers: Interne stakeholders overtuigen van waarde van merkbouw

Waarschijnlijk zit je de komende maand met je leidinggevende om tafel voor de marketingplannen van 2023. De focus van het gesprek ligt vaak op de ROI. Waar gaan de geplande marketingbudgetten naartoe en wat zullen ze opleveren? Hoewel dat altijd een beetje koffiedik kijken blijft (let’s be honest), zie je dat er vaak veel meer steun is voor datgene wat op korte termijn iets oplevert. Het gaat het dan om merkactivatie in plaats van merkbouw. Langetermijnplannen waarvan de opbrengsten niet direct te vertalen zijn in harde euro’s, komen onderaan de prioriteitenlijst.

Het is dan ook niet vreemd dat uit onderzoek (BCG & Google) blijkt dat bedrijven, die gemiddeld minder dan 20% aan van hun marketingbudget aan merkbouw besteden, dit voornamelijk zo doen omdat ze daar bepaalde redenen voor hebben. Uit het onderzoek blijkt dat deze redenen binnen de volgende categorieën vallen:

  • Ze weten dat merkbouw bijdraagt aan business impact, maar kunnen het niet meten;
  • Hun interne stakeholders geloven niet in de impact van merkbouw;
  • Ze hebben een gebrek aan de kennis en kunde om aan merkbouw te kunnen doen.

In de praktijk zien we regelmatig marketing & communicatieafdelingen binnen B2B-organisaties die worstelen met de eerste twee uitdagingen: het meten van merkbouweffecten én het overtuigen van stakeholders in de organisatie van belang van merkbouw. Al met al blijft merkbouw vaak een vrij abstract concept. In het B2B hoofdstuk van het NIMA Marketingfacts jaarboek geeft Rik ten Wolde (Senior Marketing Manager bij AFAS) aan dat merkbouwcampagnes inderdaad vaak niet direct meetbaar zijn, maar dat het voor AFAS bijzonder goed werkt en ze er dan ook ruim in investeren. Hoe ze dat aanpakken en wat het ze oplevert, lees je in datzelfde hoofdstuk terug.

Meer merk, meer sales én meer ROMI

Wat AFAS direct terugziet in het algehele succes van het bedrijf, vindt zijn oorsprong in onder andere zijn excellente merkbouwstrategie. Deze wordt als topprioriteit behandeld vanuit de boardroom én B2B-marketingafdeling. Dit draagvlak is de sleutel tot het succes. Uit het onderzoek (BCG & Google) is gebleken dat merken die sterk zijn in merkbouw, daarnaast ook langetermijnsuccessen boeken binnen andere marketingdisciplines zoals:

  • acquisitie;
  • cross-selling;
  • hogere naamsbekendheid;
  • en vooral veel meer sales.

In het onderzoek kwam zelfs een bedrijf naar voren dat een ROMI (return on marketing investment) van 640% heeft behaald over een periode van vier jaar (zie onderstaande screenshot).

Wil je je verder verdiepen in het B2B merkonderzoek van BCG en Google? Lees dan hier meer.

Merkbouw plotseling een Boardroom-prioriteit door COVID en hypercompetitie

 Dit jaar kwam er nóg een bijzonder interessant rapport uit over merkbouw, genaamd ‘The State of B2B Brand Building 2022’ (onderzoeksperiode april 2022). Het rapport presenteert resultaten van een onderzoek onder 500 B2B-marketingleiders dat gaat over de stand van zaken binnen B2B-merkbouw. Meer dan 60% van de respondenten gaf aan dat merkbouw als prioriteit wordt beschouwd door de CEO en boardroom. In 54% van deze gevallen wordt merkbouw als hoge prioriteit beschouwd. Een aantal andere interessante details:

  • 61% van de respondenten geeft aan dat merkbouw net zo belangrijk voor ze is als ABM (account based marketing);
  • Het vertrouwen in merkbouw is relatief hoog binnen deze organisaties; meer dan 50% van de respondenten geeft aan dat ze hun doelstellingen zullen behalen.
  • De klant staat centraal bij de marketingactiviteiten. Uiteraard moeten we als marketeers de klant centraal stellen. Opvallend is wel dat hierdoor de medewerkers vaak over het hoofd worden overzien, wat zonde is omdat medewerkers een onmisbare rol spelen bij het bouwen van een merk. Zij zijn essentieel als ambassadeur van het merk en de organisatie.

Met welke prioriteiten houden B2B marketeers zich mee bezig?

Uit onderzoek blijkt dat merkbouw steeds belangrijker wordt gevonden. 81% van de respondenten geeft aan dat merkbouw zeer belangrijk is om verdere omzetgroei te realiseren. Hieronder vind je de top 5 prioriteiten van de respondenten voor de komende 12 maanden:

  • 44% brand awareness genereren;
  • 41% klantretentie en ambassadeurschap realiseren;
  • 39% gekwalificeerde leads genereren;
  • 35% merkperceptie verbeteren;
  • 35% verhogen van het onderscheidend vermogen t.o.v. concurrentie.

Meer resultaten van het onderzoek ‘The State of B2B Brand Building 2022’ vind je hier.

Opmerkelijk: hoewel merkbouw topprioriteit heeft in de boardroom, gaat er nog altijd gemiddeld slechts tussen de 5 en 20% van het jaarlijkse marketingbudget naar merkbouw. Volgens het gerenommeerde B2B Marketing Institute is de ideale balans 50% voor merkbouw en 50% voor merkactivatie. Wellicht is er toch koudwatervrees bij de B2B-bedrijven, ondanks de bewezen effectiviteit.

We zijn benieuwd naar jouw ervaringen. Hoe ga jij als B2B marketeer om met merkbouw in jouw organisatie en marketingplan? Waar loop je tegenaan of wat gaat er juist ontzettend goed? We horen graag van je!

Wing Cheung
Partner en Digital strategist bij Synerflow

Wing Cheung is partner en digital strategist bij Synerflow. Hij heeft jarenlange ervaring in het ontwikkelen en implementeren van online marketingstrategieën in internationale omgevingen. Hij heeft een bewezen trackrecord op het gebied van e-commerce en leadgeneratie in verschillende sectoren. Dit loopt uiteen van traditionele hiërarchische bedrijven tot dynamische corporate start-ups zowel vanuit klant als bureauzijde. Daarnaast heeft Wing Cheung een uniek schaalbaar model ontwikkeld die hij toepast bij internationale organisaties die willen gaan digitaliseren en/of online marketing implementeren.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!