B2B marketing als nieuwe goudkoorts in Forrester 2023 predictions

Forrester waagt zich al jaren aan voorspellingen over de markt, trends, SEO-budgetten: ontwikkelingen die aanschuren tegen marketing, arbeidsmarkt en digital. De 2023 predictions zijn deze week gepubliceerd.

3 november 2022, 07:32 3020 x gelezen

We pikken er ‘even’ drie topics uit: de b2c markt en de b2b markt en ook marketingbureaus. De “predictions” van Forrester zijn contentmatig en qua resources nogal een deftig prestigeproject, je kan er zo een dagje in rondstruinen, het is indrukwekkend. De onderwerpen varieren van CX naar leiderschap, van marketing, bureaus, naar new tech en Metaverse. De voorspellingen vallen uiteen in een zeer toegankelijke shiny pdf als teaser met hele grote topics, maar ook in wat meer ‘hardcore’ deel reports die we vantevoren mochten inzien vanuit de communicatieafdeling.

B2C-marketing

Met gierende inflatiecijfers en een recessie die zijn opwachting maakt, gaan consumenten de hand op de knip houden. Het is economische onzekerheid wat de klok slaat. CMO’s die hun marketingstrategie onder de loep nemen om de groei op zowel korte als lange termijn te managen, gaan winnen. ‘Shiny objects’, zoals de metaverse, zullen in de koelkast gezet worden ten faveure van beproefde prestatiekanalen, schrijven ze bij Forrester.

1. De helft van de nieuw aangestelde CMO’s zal een performance achtergrond hebben

De omzetgroei op korte termijn in 2023 zal ten koste gaan van merkopbouw op de lange termijn. Strategisch ingestelde CMO’s gingen goed in Corona-tijden, maar de behoefte aan quick-wins zal CEO’s in 2023 ertoe aanzetten om CMO’s met een achtergrond in performance marketing te bevoordelen.

Het negeren van strategische ‘hefbomen’ die op de lange termijn groei en merkwaarde stimuleren ten gunste van snelle verkoop, dat vinden de analisten bij Forrester trouwens een bijzonder slecht idee. Stijgende klantverwachtingen vereisen juist een onverdeelde focus op het opbouwen van relaties.

2 Marketeers betalen in 2023 20% meer voor martech

Martech-uitgaven groeien al jaren gestaag. In 2023 zullen stijgende kosten, strijd om investeringsbudget en toenemende concurrentie een marktcorrectie afdwingen, verwacht Forrester. Martech-leveranciers in verschillende categorieën zullen zich inspannen om zich te onderscheiden. Voor de meeste kopers zullen stijgende licentiekosten, een gefragmenteerd leveranciersecosysteem en meer integraties gelijk staan aan hogere martech-uitgaven.

3. Merken moeten zich gaan aanpassen naar waarde bieden of lopen risico tot 20% van hun klanten te verliezen

Er hangt over 2023 een “donkere wolk van consumentenpessimisme”. In moeilijke tijden gaan consumenten over op minder kopen, of op de aanschaf van goedkopere versies van producten die ze eerder kochten (“downtraden“). De prikkel van prijsstijgingen in 2022 zal deze trend verder verergeren. Elk merk, van het eenvoudige huishoudelijke product tot luxeartikelen, zal innovatieve manieren moeten vinden om de loyaliteit van steeds zuinigere klanten te verdienen, schrijft Forrester.

4. Mainstream merken gaan zich terugtrekken uit publieke debat

Voor de VS geldt, dat een mogelijke machtsverschuiving als gevolg van de midterm verkiezeingen, gaat leiden tot een andere politieke wind rondom het ‘woke’ denken. Deze dreiging gaat risicomijdende managers afschrikken, denkt Forrester. Ze willen gedoe met negatief nieuws voorkomen in een jaar waarin ze moeten verdubbelen om de groei te stimuleren. Bovendien kunnen in de EU voorgestelde regelgeving rond politieke reclame onbedoeld van invloed zijn op marketingcommunicatie. “Hoewel merken het handelen naar hun waarden niet zullen opgeven, zullen ze er subtieler over gaan communiceren.”.

Marketingbureaus

De cultuur binnen marketingbureaus verandert nu in een “postpandemische werkrealiteit waarin veeleisende werknemers, nieuwe omzetkansen en economische onzekerheid botsen”. Forrester voorziet voor 2023 dat de creatieve omgevingen en experimentele aanpak die zo kenmerkend zijn voor het agency-leven, plaats maken voor een focus op nieuwe productoplossingen, leiderschap, omzetlijnen en kansen om de autoriteit op het gebied van digital terug te winnen. Hieronder een aantal voorspellingen in meer detail:

1 Hybride werkmodellen gaan het creatieve cultuurvoordeel van bureaus uithollen

De creatieve omgeving van bureaus is altijd een “superkracht geweest voor het cultiveren van talent, krachtige marketing campagnes en sterke klantrelaties”. Toch verandert hybride werk de manier waarop bureaus werken permanent. In 2023 wordt de fysieke cultuur van het bureau vervangen door een virtuele en  die zal niet langer dezelfde dynamiek van persoonlijke samenwerking of presentatie bieden.

2 Web3 en Metaverse initiatieven  zullen de digitalisering van bureaus verder versnellen

Bureaus gaan hun investeringen in Web3- en metaverse-toepassingen verdubbelen om de business binnen te halen van de bijna 70% van de B2C CMO’s die op zoek zijn naar strategieeen en toepassingen op dit vlak. De investeringen van bureaus omvatten: bouwen of kopen van creatie van digitale interfaces, metaverse en Web3-strategie en adviesdiensten, en media- en platformpartnerschappen met bedrijven als Meta, Roblox en Fortnite.

3 Binnentrekken van B2B-marketingexpertise gaat voor bureaus de nieuwe goudkoorts zijn

Nu er (steeds) meer geld wordt besteed aan B2B marketing, gaan B2B-marketing diensten aanzienlijke inkomstenmogelijkheden bieden voor zowel B2C-bureaus die hun branding-, ontwerp-, creatieve en mediavaardigheden voor zakelijke doelgroepen gaan inzetten als natuurlijk voor gespecialiseerde B2B-bureaus specialisten die hun expertise toepassen (op een markt die naar verwachting 30 miljard dollar zal bereiken, zegt Forrester).

De uitstroom van B2B-marketingtalent zal zorgen voor een cultuurverschuiving binnen bureaus en de werelden van B2B versus B2C, klantkant versus bureaukant, en specialist versus brede generalist gaan meer en meer botsen in 2023.

B2B Marketing

Geconfronteerd met sterke economische tegenwind, zullen B2B-organisaties zich tot hun bestaande klantenbestand gaan wenden als de basis voor groei. In B2B, schrijft Forrester, is er lang prioriteit gegeven aan het binnenhalen van new business en het versterken van de interne efficiëntie. Om volgend jaar succes te boeken, zal je als b2b-marketeer opnieuw moeten bedenken hoe je waarde creëert voor klanten gedurende zijn levenscyclus. Hieronder een aantal voorspellingen:

1. Drie keer zoveel CMO’s zullen een ‘gezonde klant’ tot topprioriteit benoemen

Om loyaliteit te vergroten en inkomsten beschermen, zullen meer B2B-marketingleiders serieus worden over de gezondheid van klanten. Meer dan 33% van de CMO-dashboards in 2023 zullen gezondheidsscores en trends van klanten weergeven.

2. Herstel van budget voor events gaat niet gebeuren in 2023

Organisaties hebben lang zwaar geïnvesteerd in evenementen en pre-pandemische data gaf aan dat evenementen goed waren voor 27% van het budget van het budget voor demand generation. B2B-organisaties hebben nieuwe vaardigheden ontwikkeld met behulp van digitaal georiënteerde manieren om
contact maken met klanten die zowel betekenisvoller als steeds meer verantwoordelijk zijn. Budgetten van voor de pandemie zijn niet meer beschikbaar en zijn verworden tot een “irrelevante herinnering”, schrijft Forrester. Auw. “Om echt contact te maken met kopers en klanten, moeten CMO’s de inzet van events opnieuw strategisch gaan vormgeven en duidelijkheid scheppen over doelen en verwachte omzetimpact.

Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!